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今年618，還真是熱鬧。

到下午14點的時候，京東宣佈618下單額達到2392億，比去年同期增長33%，是歷年增長最快的618，到下午15點45分，京東物流的出貨量，已經超過去年618全天；我們估計，到零點結束時，這一數字可能達到2700億！實際數字2692億！

2692億意味著什麼呢？去年618，京東下單額是2015億，去年雙十一，天貓GMV是2684億！今年京東618又創造了一個新的消費記錄。（關於對比角度的問題，就不用爭論了，兩者的購物節都是蓄積一段時間後的總爆發。）

作為疫情之後首個大型促銷節日，對拉動整個社會的消費大盤，有很大的意義，上半年因為疫情積攢的消費，在618釋放一下，所以，今年618的增長，才會這麼猛。

京東一邊搞購物節，一邊還搞上市。在這一天，京東回港股上市，融資近298億港元（39億美元），股票在盤前漲了5.75%，成為今年香港最大的IPO。

京東雙喜臨門，阿里巴巴也沒閒著，在今年618，發力也很猛，藉著淘寶直播的大熱點，引來眾多明星開播，不過更引人注意的是，阿里在今年618期間，又做了一輪組織架構調整，飛豬方面：螞蟻金服國際事業群Quattroporte趙穎（芷雪）不再兼任飛豬Quattroporte，未來將專注於螞蟻金服國際業務；阿里巴巴集團副Quattroporte、阿里文娛CTO兼優酷COO莊卓然（南天）接任飛豬Quattroporte。

物流方面，CTO谷雪梅和菜鳥聯盟祕書長史苗離職；零售方面，阿里副Quattroporte零售通總經理林小海兼任大潤發CEO。

阿里前腳公佈人事調整，位元組跳動也很快傳出訊息說，將成立電商的一級業務部門，由原來國際業務負責人康澤宇（Bob）擔任電商總管，向位元組跳動CEO張楠和董事長張利東雙線彙報，這個人事調整的背後，是抖音電商開始發力的前兆。

還有蘇寧的618大秀，快手結盟京東的雙百億補貼，國美接受拼多多和京東的雙重投資，一件件一樁樁，哪一件都不是小事啊。

今年618如此熱鬧，背後反映的是各大巨頭在電商領域即將開啟一次大會戰，前幾年是以拼多多為代表的社交電商在改變中國電商格局，現在，幾大巨頭是在直播電商的戰線中，全面交鋒。

02

抖音快手的體量目前還不算太大，去年兩者加起來也就1500億，但據說，今年他們要做到4500億，快手今年的gmv目標是2500億，抖音是2000億。

很多人說，資料沒那麼重要，尤其直播帶貨的資料，不用當真。

個別主播的帶貨資料可以不用當真，但是，整個直播帶貨的大盤資料，還是非常有意義的。

你想啊，如果抖音快手一年帶貨幾百億，可能也就給淘寶京東導流導流就算了，畢竟幾百億的體量，在他們幾萬億的規模裡，只是小浪花。

但是，如果快手今年做到2500億，明年做到5000億，抖音明年做到4000億，你覺得，他們還可能讓自己只是作為一個導流平臺嗎？

不要說四五千億，就是一個平臺如果一年能有1000億的GMV，都不可能甘心給別人做一個導流平臺，都可以自成生態，形成自己的區域性氣候，這個地球上，就不存在過了千億，還願意只做引流的平臺。

何況，抖音快手做到4、5千億，也就是指日可待的事情。當年，拼多多做到這個規模，已經是一個市值400億美金的上市公司了，電商的價值，是遠遠大於廣告的，雖然從本質上，平臺獲得的還是廣告收入，但有完整交易閉環的廣告，和單純的品牌廣告，差別還是很大的。

所以，抖音在618這天釋出訊息說要成立電商一級部門，肯定是深謀遠慮的，如果抖音的年度目標是2000億，到618，應該基本實現了1000億的規模，一個平臺過了千億，無論是誰，野心和目標，都會極具放大。

快手比抖音的行動更快更早一點，在早前兩週，與京東達成戰略合作，把京東供應鏈引入快手小店，形成交易閉環。

但是，這兩家都有一個問題，就是如何處理與阿里的關係，快手早就弱化了給淘寶的引流，但是快手如何吸引淘寶天貓的品牌賣家入駐，又不引起“二選一”的出現，需要高水平運作。

畢竟，只有中小微商家入駐的快手小店，是不可能撐起未來的，外界對快手的客單價和使用者群，本來就有偏見，如果沒有足夠多的大牌入駐，快手的氣場撐不住。

抖音與阿里的合作年框，將在6月底到期，雙方是否續約，還在談判，都抖音來說會更難一些，阿里給位元組跳動投放的廣告，誘惑力還是很大的，一旦斷了這個來源，雙方誰的損失會更大一些呢？

如果繼續合作，是擴大還是縮小？

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三方如何那些各自的競合關係，關鍵的問題在於，直播電商究竟有多大空間？以及，究竟會如何改變中國電商的格局。

如果只是三五千億，恐怕也與大局無礙，如果是上萬億的規模呢？現在，抖音快手與淘寶直播，大體上是234的格局，抖音佔20%、快手佔30%、淘寶佔40%，其他平臺佔10%，抖音與快手的電商規模加起來，是超過淘寶直播的，這對於習慣了一家獨大的阿里來說，有點不適應，雖然還是老大哥，但臥榻之側，還有兩隻猛虎為患。

如果直播只是純線上的生意，天花板也還看得見，問題是，直播帶貨可不只是線上，實體店玩的更猛。

只是，大家的關注點放在了網紅帶貨，但這種帶貨模式，並不可怕，天花板肉眼可見，而線下店鋪玩轉直播，才是未來的不確定因素。

而且，很多大品牌的規模，更多線上下部分。

但，抖音快手在這一領域，還未形成系統打法，當前階段是用明星帶節奏，先在GMV上，完成指標再說。

這也是對的，畢竟，只有你有銷量了，商家才願意配合你做更多的事情。

現在抖音快手還是以商品運營為主，缺少店鋪運營的邏輯，只有以店鋪運營為主，商家才願意投入人力和資源，才算在這個平臺上紮下了根兒，現在這種找主播帶貨的玩法，更像是打游擊戰，下一步，是一定要進化出陣地戰的玩法，才能讓自己的電商生態更成熟。

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所以，整體來看，2020年，必然是電商的分水嶺，尤其是今年的618，在阿里與京東和拼多多老對手寸土必爭的巷戰中，忽然又來了抖音快手這兩個虎虎生威的後生來打空襲戰，問題是，阿里對這兩個後生還無能為力，無論怎麼樣，都只能看著他們壯大。

當然，他們要想建設優質的電商生態體系，也有一堆問題要解決，既要做好短視訊的內容吸引力，又要把直播帶貨的平臺和工具做健康，都不容易啊。

618以後，中國電商的好戲才剛開始。