文字|穀子裕

攝影|王昊東

10月9日，“洞察體育力量·2019第四屆體育營銷峰會”在上海虹橋綠地鉑瑞酒店圓滿落幕。近千名體育及周邊產業營銷精英出席盛會，共探體育與營銷相互結合的學問。

作為頂級體育賽事媒體版權的集大成者，蘇寧體育旗下的PP體育匯聚了包括中超、亞冠、國足世預賽、英超、法甲、德甲、意甲、歐冠等一大批優質賽事IP，蘇寧體育集團常務副Quattroporte王冬也在現場發表了題為《多場景賦能打通體育營銷全鏈路》的演講。

體育營銷紅利期已來，

2025年足球營銷規模將超670億

蘇寧體育是蘇寧集團多元化發展的重要一環，目前形成了俱樂部運營、體育傳媒、體育培訓、體育商業零售在內的全方位拓展和佈局，打通了一條完整的體育生態鏈。

在王冬看來，相較於其他產業，體育是積極向上的代表，是一種國際化的語言。比賽結果的不確定性、因、民族情懷、拼搏精神等與使用者產生的“共情”反應，讓體育營銷魅力倍增。

上個賽季，英超聯賽的總收入達53億歐元，足以證明體育營銷的價值，尤其是頂級體育賽事的高曝光和稀缺性，可以幫助品牌價值高效觸達和釋放，同時也能迅速提升品牌的國際認知度和影響力。

火爆的英超聯賽

資料顯示，2018中國體育營銷規模達到218億，其中足球營銷達到125億元，足球營銷獨佔半壁江山。中國足球營銷未來的空間巨大，預計至2025年整個足球營銷的規模將突破670億，同時保持年複合25%的增長率。

此外，體育營銷還蘊藏著巨大的價值潛能。2018年國內體育產業規模為2.4萬億，預計到2025年，體育產業總產出將達到5萬億。這當中還有一個顯著的例子，本土企業對世界盃的贊助有巨大的增幅，已經從2014年的4.2億增長到2018年的21億。可以說，無論從經濟的基本面還是人群的基本面來看，體育營銷的紅利期已經到來。

但相較娛樂營銷，體育營銷的市場規模拓展相對緩慢。在職業體育成熟發展的美國市場，體育營銷的總量是娛樂營銷的7倍之多，而在中國，體育營銷的規模與綜藝廣告也只是相近而已。王冬表示：“這需要更多國內優質賽事IP、體育明星等帶動整個產業的增速”。

與此同時，中國在營銷體系方面也亟待成熟。“中國市場營銷手段比較單一，大多為冠名、賽事贊助、運動員代言等，這需要品牌方轉變觀念。比現在年9月初的UFC中國賽，中國女子選手張偉麗拿到首個UFC冠軍，那天晚上我的朋友圈被刷屏了，這本應是個體育營銷的絕佳機會，但顯然品牌方並沒有做出預判。同時，我們還缺少資料的支撐和科學的標準，沒有特別好的衡量營銷效果和轉化的依據。”

UFC冠軍張偉麗

王冬表示，數字媒體是體育營銷的助推器。網際網路時代，人們獲取資訊的方式呈現出碎片化、互動性、多場景等特點，數字媒體具有天然的嫁接使用者和品牌的特性。目前，蘇寧體育擁有超過50項賽事的體育版權，全年有超過8000場的體育直播，這些是體育營銷的稀缺資源，能夠為品牌主提供絕佳的營銷機會。“我們希望通過自身精細化的媒體運營、強大的零售體系和多場景的覆蓋，為品牌創造一站式的營銷解決方案”，王冬說。

多維度合作、多元化服務、多場景覆蓋，PP體育三箭齊發

作為國內第一網際網路體育平臺，蘇寧體育旗下PP體育擁有英超、德甲、意甲、法甲、中超、歐冠、歐聯、亞冠、WWE、UFC等重量級版權。蘇寧體育希望用多場景賦能打通體育營銷全鏈路，進而實現體育商業上中下游全面價值的釋放。對此，PP體育將從多維度合作、多元化服務、多場景覆蓋三方面來推進。

王冬發表演講

王冬以德甲舉例，2018年，PP體育和德甲達成為期五年的戰略合作，在內容上，PP體育同拜仁建立了俱樂部專區，還播出了多特蒙德的官方紀錄片，以及自制《德甲肖電影》、《德甲製造》、《德國足球地理》等衍生節目。在聯賽推廣上，PP體育策劃並完成了德國足球文化月、在蘇寧總部舉辦了德國足球高峰論壇，並讓卡恩、克林斯曼與蘇寧小店、蘇鮮生一起上演了刷屏級的營銷事件。對於未來，王冬表示還將與德甲進行更深層次的衍生品商業開發等動作。

在多元化服務領域，蘇寧體育力求為不同圈層的球迷提供參與的滿足感。“中國的體育使用者是一個非常有潛力的市場，蘇寧體育要做的就是打破圈層，實現從核心球迷到泛體育人群的拓展。”王冬說。

具體來說，線上，PP體育通過優質的直播點播體驗、原汁原味的賽事內容滿足核心球迷的觀賽需要，同時也為泛人群提供更多大體育範疇的內容，不限於足球，PP體育還在不斷完善諸如格鬥、籃球、排球、冰球，以及一些體娛跨界的內容，並通過紅包雨、場景互動等好玩的互動形式增強這部分人群和PP體育平臺的粘性，實現使用者基數的擴大。

卡恩中國行

不僅如此，PP體育還在追求多場景的覆蓋，讓使用者從看到玩再到買，全面賦能合作伙伴。PP體育希望以體育為入口，連線各種消費和服務場景，從多場景、廣覆蓋、強互動、高科技等4個方面賦能品牌方。“我們和青島啤酒基於亞冠版權的合作，是通過虛擬技術等黑科技，以及線上線下演播間的定製和植入，將觀賽場景、直播場景和購物場景相結合，從而實現體育營銷的品效合一。”王冬說。

打通線上線下流通環節，

讓營銷潤物細無聲

PP體育作為在中國最早開始通過網際網路直播體育賽事的平臺，已經逐漸成為產業上游版權方、下游觀賽使用者、中游價值端的聯結器。目前，PP體育的月活使用者已超過7800萬，在使用者畫像方面，20至35歲年齡段的觀看使用者佔到了七成以上，這部分使用者還體現出高學歷、收入穩定等特質。

與此同時，PP體育在高速發展中也在不斷優化調整組織架構，以適應不斷進取的發展要求。據悉，該企業內部也做了獎優罰劣，並加大引進各類優秀人才。王冬表示“目前我們在軟硬實力上也做了全面升級，比如50幀原畫、4k技術、極速藍光等，基本可以達到英國天空體育同等標準的直播呈現，給球迷們提供最優質的觀賽和互動體驗。”

PP體育演播廳

“過去幾年我們取得了成長與進步，但體育產業終究是一門大生意、慢生意。經過佈局和漫長的市場教育，體育產業精細化運營勢在必行。我們會深耕基於產業，加速IP商業變現的效率，真正搭建起商業的閉環，促進體育產業可持續發展”。王冬補充道。

未來PP體育將會利用蘇寧多產業、生態結合的特點，打通線上和線下的流通環節，藉助蘇寧線下超過一萬三千家的門店資源，為品牌主提供全面的零售服務場景，並幫助賽事本身在中國各級市場更好的落地和傳播，讓賽事走進使用者的生活中，讓營銷更有可能。

遍佈各地的蘇寧小店

在王冬看來，不管是國家的政策扶持還是人們參與體育、分享體育的熱情，都在不斷提高。國內體育人群正在從賽事直播、轉播互動、短視訊互動等方式，逐漸轉變為親身參與體育活動、融入體育活動中。“中國的體育產業實際上正在經歷蓬勃發展的階段” 。