關注新零售進化論，領取300+份新零售行業報告

從微博的張大奕到抖音的李佳琦，一個KOL就能創造上億元的營收；從小紅書洽談5億美元融資到什麼值得買估值50億元，內容電商平臺受到廣泛關注；從costco、山姆等傳統商超到雲集、貝店等社交電商，會員制在零售領域生生不息。

今天我們要聊的醉鵝娘便是一位KOL+內容電商+會員制的典型代表，近日雕爺的一篇關於新消費的文章也提到了這位“天貓紅酒第一店老闆娘”，那麼在這三個方面，這位創始人又有哪些亮點，能夠常年以來名利兼收，在天貓紅酒類目做到第一？

提出問題

醉鵝娘是如何保持這麼長的生命力的？內容電商做內容的核心是什麼？會員制該怎麼做？

1.醉鵝娘是做什麼的？

醉鵝娘是企鵝團創始人兼CEO王勝寒為自己取的網名，同時也可以指代王勝寒所打造的紅酒內容電商、紅酒垂直社群。王勝寒畢業於美國布朗大學歷史與經濟系和法國藍帶葡萄酒管理專業，是法國權威品鑑機構貝丹德梭的特邀酒評人。

根據天貓聯合CBNdata釋出的《2018年天貓酒水線上消費資料報告》顯示，越年輕的群體對葡萄酒的接受程度越高，相比起70後，90後年輕人在酒水上的消費更加多元化，他們對葡萄酒、洋酒上的接受程度要比前人更高。

而醉鵝娘正是針對這一年輕群體，主要面向20-30歲的年輕人，身份一般是城市小白領，有一定的消費能力，他們樂於學習外來文化，但對葡萄酒了解不多，也沒有精力去讀懂那些晦澀的酒莊、產地、品種等葡萄酒相關知識。而醉鵝娘也通過簡單明了的方式去向他們介紹這些看起來深奧難懂的知識，從紅酒禮儀到選酒策略，她講的每一個知識點都是小白們能夠輕易理解的，降低了他們學習葡萄的門檻，也自然而然地培養了他們對葡萄酒的興趣。

醉鵝孃的主要業務內容可以概括為三個方面：打造內容，自媒體宣傳，服務會員。

2013年醉鵝娘就開始在網上做自媒體，當時做了葡萄酒知識普及系列視訊《醉鵝娘和紅酒的日常》，後改名為《醉鵝紅酒日常》，內容包括如何買酒、點酒、品酒以及掌握文化談資等，通過深入淺出的語言，將葡萄酒的專業術語通過更加讓人容易理解和接受的方式講出來。

由於其平易近人的風格，視訊也迅速火爆網路，成為了當時土豆網的八大自媒體之一，全網累計超過2億播放量。目前醉鵝娘還打造了WinePro葡萄酒課程，讓小白們能夠低門檻、系統化地學習紅酒知識。

醉鵝娘銷售的產品以葡萄酒為主，同時也有力嬌酒、威士忌、日本清酒這類洋酒，此外也會推薦相關的酒具如海馬刀、醒酒器等。

銷售渠道覆蓋線上和線下，線上以天貓、京東、微信商城等電商平臺為基地，銷售酒水及酒具，同時在自媒體平臺上全方面覆蓋，從部落格到微博，從微信公眾號到小紅書，從抖音到快手，這些平臺都有醉鵝孃的身影。

醉鵝娘線上下覆蓋各大酒店，包括希爾頓、四季酒店在內的酒店餐廳都有醉鵝娘為其定製的推薦酒單，同時醉鵝娘也在上海開設了酒吧，進一步拓寬了自己的覆蓋領域。

企鵝團是醉鵝娘打造的葡萄酒內容及會員社群，這一社群分別設定不同的檔次，從每月20元到每月2000元的檔次都曾出現過，會員每月能收到由醉鵝娘品鑑團隊推薦的相應價位的葡萄酒，目前這一社群付費會員已經達到上萬人。針對會員，醉鵝娘還會定期開設線下沙龍，舉辦葡萄酒品鑑、教學課程等活動。

醉鵝娘藉助內容、自媒體、會員制這三板斧，成功打造了全國最大的葡萄酒每月訂購社群，也成為了天貓紅酒第一店的老闆娘，其重點推薦的羅盤酒還成為天貓雙十一酒水類目預售銷量冠軍。

那麼王勝寒又是怎麼樣一步步做到的呢，接下來我們將從KOL、內容、會員制三個方面拆解醉鵝孃的“前世今生”。

2.打造第一紅酒網紅

王勝寒（醉鵝娘）算是中國第一代網紅，發跡時間可以追溯到2012年，當時還在美國上學的她拍攝了一些反諷留學生歸國後種種不適應的做作態度，以“紐約留學生”這一身份上傳到了網站上，沒想到一夜成名，只是更多承受的是罵名，因為大多數觀眾看不懂她視訊的反諷核心。但正是這一廣泛關注，不僅讓她得到了網友的關注，也引起了真格基金徐小平的重視，為她後面的創業路途打開了大門。

成名後的王勝寒並沒有以“紐約留學女”這一身份在網路上持續曝光，而是繼續在學校鑽研學習，一次偶然的機會讓她對葡萄酒產生了興趣，從此便一發不可收拾。在讀畢業後去米其林餐廳打工、報品酒班、考取了WEST 3級證書，嫌這些還不夠，她就去法國藍帶學習葡萄酒專業，近距離接觸葡萄園、酒莊等，在這期間，她以“醉鵝娘”的身份親自出鏡錄製了《醉鵝紅酒日常》系列視訊，受到了廣泛關注。

自此，王勝寒順利完成了從“紐約留學女”到“醉鵝娘”的轉變，憑藉她自身具有親和力的形象和專業的葡萄酒知識，恰逢土豆網大力扶持自媒體發展，醉鵝孃的紅酒視訊受到了土豆網的看重，在大半年的經營之下，《醉鵝紅酒日常》成為了土豆網八大自媒體之一，視訊的播放量突破千萬，同時也有更多人關注到了醉鵝娘。

除了土豆網，醉鵝娘在各個平臺上的成績依舊斐然，2014年開通微博，至今微博粉絲100多萬，2015年開通微信公眾號， 2018年推出自己的抖音號，捕獲250多萬粉絲，2019年入駐快手平臺，累積60多萬粉絲。

醉鵝孃的視訊風格也十分具有個人特色，在早期的視訊中，醉鵝娘通常是在路上邊走邊說或者是坐在西餐廳慢慢向你訴說，顯得優雅從容；隨著短視訊的崛起，醉鵝孃的內容便顯得更加靈動，語言風格幽默，形象可愛活潑。

王勝寒將醉鵝娘打造成了全網最火的紅酒IP，憑藉專業的知識和接地氣的表達方式收穫了眾多擁躉，其活潑的形象、簡明的語言都讓葡萄酒小白能夠輕易理解深奧的葡萄酒知識，在這一方面，作為紅酒第一網紅的她當之無愧。

3.怎麼做內容？

醉鵝孃的內容表現形式以視訊為主，對自己的定位是“用所有人都聽得懂的方式講紅酒”。因為她發現很多中國人覺得紅酒知識深奧難懂，便不願意去了解，也沒有心思去記住那些專業術語。基於這一情況，醉鵝娘推出了《醉鵝紅酒日常》這一系列視訊，用“說人話”的方式解碼晦澀的葡萄酒世界，總結如何點酒、買酒、品酒、掌握談資的速成方法論，讓小白迅速入門。

從醉鵝孃的公眾號裡可以看出她的整個內容體系，在公眾號的選單欄裡有三個選單，分別是【跟鵝買】，【跟鵝學】，【跟鵝扒】，後面兩個選單就構成了醉鵝孃的主要內容體系。

【跟鵝學】的選單裡有紅酒日常視訊彙總、音訊入口、醉鵝孃的後花園、每月訂購選酒和WinePro視訊課程五個子選單，其中紅酒日常視訊彙總即《醉鵝紅酒日常》系列視訊的觀看入口，從2013年製作的第1期到最後一期都可以看到；音訊入口指向的是喜馬拉雅上的《醉鵝娘葡萄酒詞典》，總共更新了51期，屬於付費內容；醉鵝孃的後花園是一個小程式，像是會員間的交流論壇；每月訂購選酒會介紹每個月送給會員的葡萄酒；WinePro是醉鵝娘最近新增設的葡萄酒視訊課程，屬於收費專案。

【跟鵝扒】這一欄目包括行業揭祕、假貨&套路、巨難喝和WinePro課程用酒，前三個都是挖掘出一些葡萄酒行業內一些內幕，為粉絲排雷，同時建立自己的專業形象，增強行業公信力。

醉鵝娘如此高密度和高品質的內容產出，跟她接受過的教育不無關係，在自學考證之後繼續到法國藍帶深造，這些經歷為她埋下了深厚的專業基礎，同時她的語言功底也十分不錯，能夠摒棄產地、酒莊等其他葡萄酒專家常談的繞口名詞，用更加直觀易懂的方式轉述給自己的使用者，這是醉鵝娘生產內容的獨到之處。

4.會員制

醉鵝孃的會員系統分為三類，分別是買醉卡會員、每月訂購會員和大酒訂購會員，每一類會員都面向不同的細分物件。“買醉卡”年費只需168元，還有分銷系統，邀請好友消費能夠獲得最高5%的分賬；“每月訂購”全年年費2580元，會員每月會收到一瓶由醉鵝娘贈送的價值200元左右的精選好酒，還能免費享受豐富的圖文資料，還有兩期月酒會收到大驚喜；“大酒訂購”每2個月能收到兩支WS均價不低於2000的酒款，還有專門客服和線下酒會等福利。

經營使用者是做會員制最重要的環節，對此醉鵝娘是怎麼做的呢？

首先，對於買醉卡會員，為了讓他們感受到會員卡的實惠，醉鵝娘直接推薦了四款大牌葡萄酒，通過會員價購買這四款酒就可以值回成本，讓會員感受到自己是真真切切的獲益。

對於每月訂購會員，醉鵝娘要做到讓會員感受到真誠的對待，每月贈送的葡萄酒選酒過程都是公開透明的，會員可以通過直播看到醉鵝孃的鑑酒團隊在對多款葡萄酒進行品鑑，最終決定出送給會員的月酒。每款月酒還會請設計師專門為每個品種和產區量身繪製插畫包裝，因此每個月會員都能在感受一次收到葡萄酒的驚喜。

對於大酒訂購會員，醉鵝娘選擇在服務方面做到最好，不僅有一對一專人服務，還有每月一次在密集林級別餐廳舉辦的線下酒局，並且每場酒局都會邀請社會名人或酒圈大神參加，曾經參與過的大咖有百度Quattroporte張亞勤、天使投資人徐小平、小提琴家呂思清等。

醉鵝孃的會員制做得十分巧妙，對不同層次的會員提供的服務不僅僅是葡萄酒價格、讓利幅度的區別，而是針對每個層次使用者的需求提供了不一樣的服務，買醉卡會員看重實惠，每月訂購會員看重酒的品質，大酒訂購會員看重服務和交際。

總結起來，這三者雖然在服務內容和麵向物件上有差異，但是依然保留了會員制的核心：取之於民而用之於民，將會員帶來的經濟效益反饋給會員，讓會員能夠享受道更低價但同樣優質的產品和服務，這是醉鵝娘企鵝團能夠吸納上萬名會員的核心原因。

5.競爭對手分析

5.1 傳統經銷商

長久以來，國內的葡萄酒市場主要是由酒莊控制的，一瓶紅酒在經手幾層經銷商之後，在國外售價幾美元的葡萄酒在國內能賣到上百元，其中的暴利自然是不言而喻的。

醉鵝娘主要的物件也是那些對葡萄酒要求不是特別高，非資深愛好者與大型團購客戶的人群。會員制是很多小區域經銷商可以模仿的，但是醉鵝娘這種KOL+內容的精神核心卻很難學得來，一方面經銷商習慣了傳統的生意模式，對生產內容沒有太多的經驗；另一方面打造一個像醉鵝娘這樣的網紅也絕非易事，即便是專門做網紅機構的如涵，三年來也沒能復刻出第二個張大奕。

醉鵝娘與經銷商的競爭還是相對溫和的，沒有直接侵害經銷商的大部分利益，葡萄酒小白本來就不是他們的重點客戶群，而這一客戶群長期以來沒有受到足夠的關注，酒莊沒有精力去轉化，那麼醉鵝娘就從他們入手，打造自己的會員社群，將這群潛在客戶培養了起來。

5.2 正善牛肉哥

正善牛肉哥跟醉鵝孃的相似之處有很多，兩人都是各自領域裡的KOL，發跡於抖音的正善牛肉哥起初專注於低價優質的原切牛排，他有一句響亮的口號就是：“把價格打下去”，帶貨量一度趕超李佳琦。後來他也涉足紅酒領域，這就和醉鵝娘硬碰硬地槓上了，還一度搶了這位“天貓紅酒第一店老闆娘”的風頭。

從表面上看兩家的產品線並不重合，牛肉哥主打價位在20元左右的餐酒，而醉鵝孃的酒款基本都是百元左右品質較優的酒莊酒，但是他們都同樣指向了同一個消費人群，即對葡萄酒知識了解較少的小白。牛肉哥利用價格優勢攻佔市場，像是紅酒界的拼多多，迅速覆蓋了大多數小白人群，但多數愛酒人士對於這種低價餐酒也是嗤之以鼻，從百度貼吧、知乎等論壇上來看，醉鵝娘還是更受紅酒界的推崇，小白人群在受到這些資訊的影響下，也會提升自己的認知，選擇品質更高的紅酒。

5.3 酒仙網

酒仙網是國內專業的酒水線上銷售品牌，主要從事酒類商品的線上零售，為酒企聽過電子商務綜合服務，其產品覆蓋絕大部分大酒類品牌，並且由於供應鏈強大，其價格相比眾多線下經銷商也有優勢。對於有一定酒類知識的消費者，他們能在這裡找到優質且價格更低的酒。

雖然酒仙網能夠提供更低的價格，但是醉鵝娘依靠自身的網紅號召力，能夠成功地吸引到消費者的關注，為他們直接篩選出價格公道的優質酒，減少了小白使用者的選酒的疑慮。通過輸出簡單易懂的葡萄酒知識科普，強化自己專業的形象，加深使用者對自己的信任並轉化為會員，再通過讓會員感到物超所值的商品和服務，以此留存自己的會員。

回答問題

最後，我們對文章開頭提到的問題進行解答。

醉鵝娘是如何保持這麼長的生命力的？

首先是醉鵝娘有精準的定位，面對源源不斷會出現的紅酒小白人群，憑藉自己豐富的紅酒知識，能夠淵源不斷地輸出內容；其次是善用新媒體平臺，從微博輾轉微信公眾號、抖音、快手等平臺，她一直都在找更多的新使用者，最後是她隨著時代變化、平臺變遷而隨之做出的改變，讓自己永不落伍。

內容電商做內容的核心是什麼？

專業，並且迎合消費人群的喜好。

會員制該怎麼做？

會員制對會員的好處可以體現在兩方面：優惠和服務。根據不同會員的需求制定不同的優惠政策和服務專案，同時做到取之於民而用之於民，將會員帶來的經濟效益反饋給會員，讓會員能夠享受道更低價但同樣優質的產品和服務。

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