雙十一提早打響，預示著今年的雙十一電商戰，一定比以往任何時候更激烈。

10月1日那天，就發生了這樣的一件事，三隻松鼠通過官微釋出宣告，大意是未在拼多多開設官方旗艦店，並且未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，三隻松鼠將對拼多多平臺上的商品予以法律維護。

隨後，拼多多也做出了相應的迴應，4條迴應中的第3條引起了一莎君的注意，原文如下：

如果拼多多平臺短期面臨的困難越多，遭遇二選一力度越大，反而正證明平臺的方向越正確。“普惠、人為先、更開放”為代表的“新消費思想”，與利用資金和優勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平臺利益最大化的“新零售主義”未來必然處在長期博弈之中，而其中最大的受益人恰恰是普通消費者。

從拼多多的這則宣告可以看出，看似簡單的維權背後，有其更復雜的糾紛，平臺競爭也好，消費競爭也罷，類似這種沒有硝煙的戰爭，在網際網路是此起彼伏。

這裡的重點是“二選一”，因為這個事，天貓和京東曾經打起來。又比現在年的格蘭仕618事件，也是因為“二選一”，格蘭仕在天貓平臺無故消失。所以，不管網購是否方便了我們的生活，但是當平臺一家獨大，或者實行不合理限制，就會造成不正當競爭或是商業壟斷，這一定是不利於市場的，也是不利於消費者的。

不過，慶幸的是，形勢比人強，在變化的大勢下，從來就不是一個平臺說了算的，比如說騰訊，它擁有全中國最大的流量，如果用平臺思維、流量思維來做電商，那麼早就成功了，但事實證明，網際網路的流量紅利已結束，電商的獲客成本高達百元，在這種情況下，所謂的“二選一”或者是“流量思維”早就成了偽命題，該妥協還是得妥協，該改變還是得改變。

正如拼多多的“新消費思想”就是“惠普，人為先，更開放”。這裡面的“人為先”點到了新消費的核心。

一：所謂新消費，由哪些部分組成

對於傳統消費來說，主要有3大部分，產品、渠道和媒體，在那個時代，一個品牌只要請代言人，用錢砸到電視報紙廣告上，就會有不斷的商務合作和消費者找上門來。

而新消費就是簡單在前面加上一個“新”字，新產品，新渠道和新媒體。現在當我們說起某個商品，一定會說某某人推薦，像李佳琦推薦的口紅，雪梨推薦的面膜，產品不單純的作為一個消耗品而存在，消費者們更希望的是使用過後，有雪梨的顏值，有李佳琦的美豔。

新產品不再是以產品為核心，而是以想象力為核心。

在新產品的轉變下，渠道和媒體也自然而然的發生了轉變，渠道的最終輸出口是一個個手機螢幕，媒體的最終載體是一個個直播平臺。

最後，徹底的改變出現了，五花八門的場景出現在螢幕中，螢幕的對面是作為消費者的我們。

二：新消費的特點是什麼

上面說了，新消費的核心在於“人為先”，不管是螢幕中的場景，還是螢幕外的場景，人在其中即扮演了渠道的作用，也扮演了媒體的載體。

正如之前非常火的KOL（意見領袖），現在又出現了KOC（關鍵消費者），對於平臺來說，不管它是否規定了不合理的限制，這要這群人在，那麼消費轉化才能提高，當這群人轉移，消費也會跟著轉移，所以作為平臺真正需要限制的不是商家，而是這群人，費盡心機和商家們抬槓是一拳打在棉花上，吃力不討好。

除了“人為先”，新消費還有個特點是“品牌為先”，比如你去超市買礦泉水，當你覺得它的品牌資訊和你想要的一致的時候，你才會付錢買它，擰開瓶蓋，喝了一口，你覺得確實有點甜，它沒有騙你，這是品牌的印記會佔領你的心智。

所以品牌資訊是用來提出承諾的，產品是用來兌現承諾的，對於一個品牌來說，這兩部分都必不可少。否則不能說是一個好的品牌，也不會是一個能佔領消費者心智的品牌。

在做成品牌之後，會形成一種人格化的力量，彷彿品牌就是一個鮮活的人物活在消費者的腦海裡，在新消費時代，這種鮮活的形象，同樣具備了渠道的作用，也扮演了媒體的載體。

這樣的案例不可勝舉，可口可樂的歌詞瓶，明星瓶，網易雲音樂的地鐵文案，瑞幸咖啡的暖心杯，這些例子都是用品牌達到了三位一體的效果。產品、渠道和媒體的三合一。

所以在新消費時代的情景下，如果你不依託於KOL和KOC，那麼樹立品牌理念就刻不容緩。正如開篇的三隻松鼠，即使要打上官司，對它本身品牌價值毫無影響，一場風波之後，知名度只會增不會減。

三：為什麼會出現“品牌為先”“和“人為先”的特點

新消費時代下產生了新場景，這些新場景都是通過“社交”所締結的新的溝通方式。

還記得阿里不管報廢了多少個產品，想要做社交的心卻永遠不變，原因在哪裡？就是因為在新消費時代，“社交”這個屬性真的非常非常重要，消費不再只是消費，而是成了生活的一部分。

像KOL和KOC的推薦，他們的直播或者圖文都是一種基於社交的聯絡，在產品和消費者之間建立起了直接的聯絡。

再來說品牌，舊消費時代的品牌，往往以電視臺廣告，海報的形式出現在福斯視野中，其實這只是利用了品牌的一部分優勢，在網際網路的賦能下，品牌將釋放它全部的勢能。

上面說的可口可樂，網易，瑞幸，除此之外還有喜茶，完美日記等等，近些年呈現病毒傳播的品牌，無疑不是把網際網路的賦能發揮到了極致。

但是在這之前，你得先成為一個品牌，具備身為品牌必備的元素，高辨識度的logo，易於傳播的核心話術，統一的色調，以及場景化畫面。

品牌為先，就是需要具備這種統一的理念。有一個做狗糧的商家，開發了一款寵物蛋糕，從產品外觀到口味都非常的地道，賣的非常的火爆。

但是，他們在產品最顯眼的位置寫上了單身狗糧，這四個字遠遠大於自身的品牌名，以至於消費者都以為是知名品牌“單身狗糧”系列的產品，給其他品牌免費做了廣告，自身卻還是無人知曉。

原因就是他們沒有從“品牌為先”出發，只是一味的想要爆款，想要火，想要出名，這些想法如果沒有一個品牌作為載體，就都是無效的。

說了這麼多，總結一下，不管是平臺的“二選一”，還是消費者的百般挑剔，其實它們都是在爭取自身的利益，這是合理的，沒有人會拿出自己的利益分給你，天下沒有免費的午餐，平臺要整合資源，消費者要花最少的錢買到最好的東西。而商家最大的利益就在於，每做一件事、每賣出一件商品，都能為品牌勢能帶來積累，讓品牌卓有成效。