前兩天，張一鳴在位元組跳動9週年唸了一段從雙月會材料裡摘出來的詞，拼湊出來的一段話：

過去我們主要依靠推薦技術賦予的資訊分發能力、跨端聯動抖頭西、分多個產品自研，實現深度共建，形成組合拳，打造內容生態閉環，以此賦能客戶使用者創造價值。未來我們要增加橫向不同場景價值，延長服務鏈路。同時縱深滿足使用者需求，藉助人類年齡的自然勢能，在小中青多個年齡使用者深度滲透。另外透過加強基建投入，多種陣地相關產品完善經營價值鏈路，建立對外使用者持久影響力。

這段話味道如此之衝，嚇得我趕緊給自己賦了個能，並且把認知和大佬們對齊了一下。

各位感受到自己的心智已經和我連線起來了嗎？

去年我寫網際網路造詞史的時候，總結過各種網際網路造詞家的造詞案例和方法。

可我萬萬沒有想到，一年過去，造詞這件事情它下沉了，它打通了行業圈層，沉澱到執行落地，形成了廣泛賦能，實現了去中心化，在細分賽道和廣泛載體中完成了心智通曬。

用人話說，就是網際網路行業開始人均黑話了。

不只是網際網路行業，任何一個圈子、行業或者人群，都會有自己的黑話，但為什麼只有網際網路行業的黑話特別討人厭，以及為什麼我們又要警惕網際網路黑話呢？

這期，我想和大家聊聊網際網路大公司的黑話。

01

還是先放結論。一個行業越是黑話盛行，越是意味著這個行業正在從鼎盛走向平庸。

網際網路行業的黑話，正是它逐漸失去創新能力和活力的表現。

我們厭惡網際網路大公司的黑話，並不是討厭這些詞彙本身，而是討厭網際網路黑話背後的整套價值體系和資本力量。

如今網際網路行業黑話遍地的狀況，十年前外企和廣告公司也經歷過。

「4A腔」就是一個很好的先例。

前段時間，一個還在上學的朋友給我發了他們班級群的截圖，一句話看得我差點沒暈過去。

「我目前在4A agency實習，team內部經常會做一些sharing，找一些可借鑑的campaign，從裡面get一些insight，再brainstorm出一個idea。大家需要思路的話，可以嘗試從這個角度入手哦」

拜託，這也醃得太入味了。

奧美進入大陸都30年了，怎麼現在的小孩比當年的新加坡人和中國香港人還會放洋屁！

「4A腔」曾經也代表著先進的生產力。

廣告作為舶來品，中國最早的4A廣告公司，大部分高層都來自香港、臺灣、新加坡甚至歐美，體系也和國際4A一脈相承。

那時，廣告行業是高大上的代名詞，也是國際化程度最高的行業。

這些人來到大陸掘金，也將海外的一整套廣告話語體系帶到了中國，和本土語言一結合，就出現了夾中夾英的「4A腔」。

這種腔調，一度被認為是廣告行業洋氣、開放、先進的佐證，也確實解決了不少類似「campaign」之類的詞沒有準確的中文詞可以對應的問題。

這沒啥問題，畢竟為了表達的效率，用一些英文詞無可厚非。

但20多年後，這些廣告公司還操著當年的4A腔，中英夾雜越夾越多，甚至連本來可以好好用中文表述的詞彙都要硬凹成英文，這就有點不make sense了。

我覺得不能怪大家天天罵「4A已死」，不能怪年輕人都不願意去做廣告。

一個連話語體系都透著殭屍味道的行業，怎麼可能還有活力呢？而網際網路行業完全是把4A腔的故事重新演繹了一遍。

回顧一下中國網際網路的黑話，已經走過了兩個階段。

在這段歷史中，「生態化反」是繞不開的一個詞。

它不僅有著無出其右的傳播力，更有著完全沒人能看懂的神秘感，配合上賈躍亭本人的傳奇經歷。

我願稱之為網際網路黑話之王。

也就從生態化反出現起，這個行業進入了一個「大造詞時代」，湧現出一大堆新名詞。

「租賃」變成了「共享經濟」

「交通」變成了「大出行」

「醫療」變成了「大健康」

「機會」變成了「風口」

「自動販賣機」變成了「新零售」

「做小號」變成了「矩陣」

「聽書」變成了「知識付費」

「名人」變成了「KOL」……

所有詞彙都被重新發明，所有概念都被重新定義。

就連重新定義這個詞，自己都成了一句黑話。

我們暫時將其稱為黑話1.0時代。

關於為什麼會出現「大造詞」的現象，我去年也解釋過，主要還是為了滿足資本的增長焦慮。

2015年之後，移動網際網路的增長逐漸見頂，中國人口不夠用了。

但同時大量資本湧入，創業者們閉上眼睛，四處都是金錢的聲音。

這時，用上一些造詞方法，把泡沫吹大一點，把商業模式描述得性感一點，才方便吃下更多的資本。

而且那個時候，大家也都不太反對瘋狂的造詞。

這裡有兩個原因。

一方面，這些詞基本上只會出現在行業新聞和公關話術裡。

只要你關掉新聞，少看手機，這些詞也和普通人的生活沒啥關係。

另一方面，雖然網際網路造詞造得兇，但大多數造出來的詞背後，多少還有點創新的東西，市場對網際網路行業也還算包容。

但後來的事情證明，我們對造詞家們還是太寬容了。

如果說黑話1.0時代是騙大眾，騙投資人，那麼2.0時代的黑話主要是拿來騙自己。

02

分水嶺是2018年的創投圈寒冬，原本拿著支票簿撒錢的投資人手頭變緊了，也就不那麼好騙了。

資本市場不景氣，新發明的黑話突然就少了。

「大造詞時代」驟然落幕，原先用來騙投資人的話術，只好出口轉內銷，拿去PUA員工和合作方了。

我稱之為黑話2.0階段。

這種PUA，我曾經親身感受過。

前段時間，我和某個大廠的朋友溝通工作，他在群裡丟了一句話：

各位老師，我們晚點電話共創一下，對齊一下我們的內容目標。

短短一句話裡，居然有兩個詞我都看不懂，啥叫共創？啥叫對齊？

但是看到群裡的大家也沒說什麼，好像都是看懂了的樣子，我也沒敢問，稀裡糊塗這事兒就過去了。

再到後來，脈脈職言區開始出現吐槽「阿里味兒」不說人話的帖子，再到張一鳴公開吐槽大廠黑話，網際網路大公司黑話終於開始成為一門顯學。

為什麼這些大廠都這麼熱愛黑話呢？

你很難想象，現在大公司員工滿口黑話，其實是一個當事人和老闆們都樂於見到的結果。

首先，不說人話其實是件挺爽的事情，裝X是刻在我們基因裡的原始需求。

看看這幾年在網上最火的幾個詞，不管是內卷，還是奶頭樂，還是雞娃，還是996，都有一個共同特點：解釋力和表現力都很強。

兩三個字就能概括一個很複雜的現象。

這些詞用起來，會讓人有種真理盡在掌握的快感。

比起社會學領域，網際網路更不缺指點江山的造詞家。

比如前兩年，投資人最喜歡問創業者的一個問題：

你的產品護城河是什麼？

護城河啥意思，其實就是核心競爭力，保證對手抄襲模仿你的時候，你的產品有自己獨特的優勢不會被替代。

但這麼一大段說出來，遠沒有護城河一個詞來的性感。

簡簡單單三個字，就刻畫出了一個炮火連天，你死我活，強敵環伺，九死一生的行業競爭環境。

還揭示了這種競爭其實就是互相抄來抄去的無聊本質。是不是表現力很強？用著很爽？

再比如我教大家一個詞，操盤。

你要說自己負責一個專案，聽起來就像是背鍋的。

但是說自己操盤一個專案，隱隱就有一種在背後運籌帷幄的感覺，給人一種摸不透的印象。

而且在網際網路公司，裝X不止能帶來快樂，更是一種剛需。

對上需要向老闆吹牛，對下需要和員工畫餅。

於公需要爭取資源把事情做成，於私需要獲得認同加薪升職。

比如你是一個剛入職公司一週的新人員工，一個禮拜除了看各種文件之外什麼事情都沒有做。

週五到了，領導要每個人交週報，你能只寫一句「看文件」嗎？

肯定是不行的。

這個時候，黑話就派上用場了，你可以這麼寫：

本週工作內容 ，理清崗位工作鏈路，細化工作顆粒度，在理解公司業務模型基礎上熟悉團隊打法，梳理公司內部長期沉澱下的方法論，並結合具體專案建立抓手意識，完成了初步的認知迭代。

這是不是一下子就豐滿起來了，好像這個禮拜做了很多事情一樣。

到這裡，你可能會想，領導又不是傻，怎麼可能看不出你是在吹牛打馬虎眼。

當然，上位者肯定不傻。

就是因為不傻，他更會鼓勵員工多用黑話。

很簡單，說黑話對他們有好處。

就像在《智取威虎山》裡，楊子榮天王蓋地虎，寶塔鎮河妖，成功打入敵人內部。

黑話本來就是指封建社會的民間結社中，用來隱藏語義的暗語。

一方面可以讓人聽不懂，另一方面，可以準確識別出自己人。

這就是黑話最重要的用途：身份識別。

語言是一種溝通工具。

使用黑話，就是預設對方和自己使用的是同一套語言體系。

而在一套語言體系背後，是差不多的教育程度，相似的背景經歷和共同的價值觀。

這意味著你們在某個層面上就是一類人。

而當你們反反覆覆使用黑話，就等於反覆強化你們的身份認同。

就像B站的陳叔叔說過，一個社群是否形成的重要標誌，是這個社群有沒有自己的專屬語言。

圈子中的個體們反覆使用黑話，也就在反覆確認自己的身份。

就在黑話的使用中，圈層變得更加穩固，文化也就形成了。

這在公司內部也是一樣的。

只要一家公司存在上下級關係，存在老闆和員工，就必然有「甄別自己人」的需求。

這套網際網路黑話用得越勤快，員工就越依賴這套話語體系，思維模式也就越受制於背後的權力體系和做事邏輯。

一個人人都說人話，人人都像普通人一樣思考的公司，註定是不好管理的。

03

這裡問題又來了，老闆不怕形式主義影響公司戰鬥力嗎？

關於這點，知名網際網路吐槽家馮大輝老師有過闡述。

「網際網路大公司就像一列高速列車，大公司裡的員工在車裡看似幹得熱火朝天，以為自己熬幹了青春熬掉了頭髮，才推動了列車的飛馳。但其實列車前不前進，和車上的人關係並不大。」

網際網路行業的價值，更多來自於模式和技術，普通員工的戰鬥力並不是決定因素，效率低就低了，不過是資本主義一顆螺絲釘罷了。

所以網際網路大公司的黑話，更像是管理者和普通員工的一場合謀。

老闆不在乎，員工有需求，才有瞭如今大廠人均不說人話的現狀。

到這裡，大家應該也都很明白了，黑話展現的，就是當代網際網路資本的底層矛盾：

空虛的業務實質和不斷膨脹的吹牛慾望之間的矛盾。

這幾年我的感受是在這個行業裡，說人話變得越來越難。

張一鳴可以獨善其身，甚至出來diss這種「不說人話」的文化，但他擋不住下面的中層和一線員工瘋狂使用黑話，更擋不住全行業瘋狂使用黑話。

因為追根究底，是資本決定了我們用什麼方式說話。

如果你服務的客戶是網際網路大公司，你能不顧甲方的說話習慣，堅持說人話嗎？

如果你老闆是某個網際網路大廠出身，習慣性不說人話，你還能堅持說人話嗎？

如果你自己就在網際網路公司裡，你能堅持在各種會議、彙報、PPT裡面堅持說人話嗎？

平心而論，我可能做不到。

我既然想賺他們的錢，就要順著他們的說話方式。

於是「不說人話」的企業文化被資本裹挾著，從資本的高地向窪地傳染，順著資本滲透到商業世界的每個角落。

一個人想要處處堅持說人話，就約等於要處處對抗資本，這太難了。

所以張一鳴的發言，在我看來也是說說便宜話罷了。

一個身價百億千億的大佬，哪裡知道我們普通人想說幾句人話有多難呢。

再想想看，資本對語言的汙染，又何止是網際網路黑話。

這幾年飯圈文化的盛行，無處不在的飯圈警察，凝視著每個人在網上的發言，不允許拉踩，不允許批評，何嘗不是資本無形中閹割了我們表達的權利。

而當我們習慣了微博上碎片化的閱讀，習慣了短影片App裡面短平快的造梗，習慣了各種片面的，充斥著消費主義和對立仇恨的表達，這何嘗又不是資本藉由流量經濟，潛移默化影響著原本語言的形態。

我想起《繁花》的作者金宇澄在《十三邀》裡那段著名的發言：

「渣男」這個詞最不好。這個也渣男，那個也渣男，你把這麼複雜的人性變化，你用這麼低能的一句話，就去涵蓋它。人不是這麼簡單可以涵蓋的。

金宇澄所說的，正是我們應該去思考的。

當我們逐漸放棄語言原有的複雜性，也在放棄認識這個複雜世界的可能性。

當我們沉迷黑話，脫離對世界的具體描述，無疑是走入了一個由資本構建的語言的烏托邦。

我不否認黑話很實用，也不否認大公司的「賦能」、「閉環」、「打法」這些詞在它們內部，有可能是很高效的溝通方式。

但語言的背後是思考，它關係到我們思想的獨立性，依賴任意一種泛泛的，高概括性的語言模式，在我看來都是很危險的。

在資本橫流的時代，學會說人話，也就是真實地做人，這是我們一輩子都要修煉的功課。