配圖來自Canva可畫

2020年6月，蘋果在WWDC開發者大會宣佈，將在iOS14及後續系統中啟用ATT框架（App Tracking Transparency，蘋果系統預設的授權彈窗），限制應用讀取使用者裝置的廣告識別符號IDFA，以保護使用者隱私。蘋果IDFA新政的主要變化即在於，此前在系統層面預設開啟的IDFA許可權將下沉到應用層面，且預設關閉。蘋果此舉意味著一旦使用者拒絕授權，精準營銷就將徹底喪失生命力。

蘋果IDFA新政並非其調整裝置識別符號的首次嘗試，其此前已相繼禁止讀取IMEI、IMSI、UDID等識別符號。谷歌2019年也限制獲取Android Q識別符號。目前，世界各國對識別符號獲取使用的監管立法明顯滯後於行業發展，裝置識別符號的收緊還只是底層作業系統廠商的自發行為。裝置識別符號全都掌握在作業系統廠商手中，軟體對硬體的依附關係決定了軟體開發者獲取裝置識別符號的被動地位。是否硬體裝置廠商基於底層作業系統的優勢，可以自顧自地制定規則，禁止使用者在該作業系統安裝其他競爭性應用、限制應用內打賞的支付渠道、就應用內打賞收取一定比例的分成等，而軟體開發者只能順從？在軟硬體廠商的互動博弈中，硬體裝置廠商改動作業系統的平臺權力邊界值得關注。

廣告識別符號或許不能直接識別使用者身份，但其聚集拉通了使用者行為的資料，因此，廣告識別符號的獲取與使用需要平衡使用者隱私保護與數字廣告產業發展的利益關係。此外，蘋果控制下的底層作業系統限制識別符號獲取引發的硬體廠商規則制定權與資料主權的博弈關係也需要深思。

一、作業系統廠商是自身生態的國王？

作業系統廠商對於裝置識別符號的採集、使用有著近乎絕對的控制力，其可以基於維護生態安全、保護使用者隱私等多重目的制定、完善系統使用規則，限制或禁止開發者採集裝置識別符號。這似乎是其基於商業自由行使權利的正當路徑。而一旦權利行使超過合理邊界將構成權利濫用，或將受到法律的否定性評價。蘋果在IDFA新政中的表現即可能涉嫌權利濫用，或存在不正當競爭行為。

首先，就裝置資料的獲取與使用，蘋果明視訊記憶體在歧視性的雙重標準。一方面，蘋果《隱私政策》表明，其將收集包括裝置序列號、IMEI或MEID等在內的使用者裝置資訊，並可將其用於資料分析、推銷Apple產品和服務、與合作伙伴共享等目的。而另一方面，《蘋果開發者計劃許可協議》第3.3.9條卻禁止app讀取裝置識別符號，並且不允許app基於裝置識別符號衍生的任何資料來永久識別裝置，還禁止app傳送裝置資料給第三方進行資料分析。

IDFA系蘋果2012年為限制APP讀取裝置識別符號UDID而尋求的替代方案，其在保護使用者個人資料的前提下，用於幫助開發者跨網站和應用程式追蹤使用者行為。多年來，預設開啟的IDFA已成為iOS平臺廣告定向投放和效果歸因的基礎設施。蘋果此次預設關閉IDFA，增加APP首次啟動時的彈窗許可，為APP讀取IDFA設定多重障礙，阻攔APP進行廣告監測歸因，顯然是利用其底層作業系統的規則制定權構建雙重標準，有違公平競爭原則。

其次，蘋果收回IDFA許可權實以隱私保護之名行謀商業利益之實。蘋果收回IDFA許可權名義上是為更好地保護使用者隱私，但此前IDFA的推行亦是以此為名。在Opt-out模式被普遍接受的背景下，IDFA尚未走到非廢不可的地步。IDFA的預設關閉則將嚴重影響使用者定向、廣告歸因和效果衡量，對整個移動廣告生態而言如同一場地震。

蘋果一方面，可透過IDFA新政扶持自己的廣告業務，彌補此前iAd移動廣告業務夭折的遺憾。蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業務，從廣告市場分杯羹，其在2010年便推出了移動廣告業務iAd，以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告，但由於iAd的收益並不理想，其在2016年時便腰斬了iAd業務，並於同年推出Apple Search Ads（蘋果搜尋廣告），還在2020年更新Management API時添加了與廣告業務相關的2個欄位，以獲取更多廣告收益。

據最新報道，蘋果還將於本月底在App Store搜尋頁面的推薦板塊再增加一個廣告位，使得廣告主可全網推廣其應用程式而不僅侷限於特定搜尋。IDFA新政的施行將嚴重限制開發者的個性化廣告能力以及廣告效果評估能力，而這卻對蘋果廣告業務擴張大有助益，蘋果App Store中的第二廣告位將對廣告主更具吸引力。

此前，摩根大通曾預測自2019年起6年內蘋果的廣告收入增加將逾5倍，達到每年110億美元，在IDFA新政和App Store第二廣告位的影響下，這規模估計還得變大。

另一方面，蘋果在限制IDFA獲取的同時轉而推行SKAdNetwork，但SKAdNetwork“並不好用”，蘋果或許可趁機改變“免費服務+廣告”的網際網路商業模式，強迫APP使用訂閱服務或其他應用內支付服務來創收，而蘋果將在疲軟的硬體收入之外獲得更多的付費分成。就目前的情況來看，蘋果透過IDFA新政和第二廣告位控制APP的推廣、擴張自身廣告業務、收割經濟收益的意圖已昭然若揭。

競爭或與損害相伴相生，並非產生損害即意味著不正當競爭。但為提升自身移動廣告業務，攝取更多商業機會和利益，出爾反爾，破壞移動廣告行業多年來所普遍接受和認可的操作慣例，並在裝置資料的獲取和利用上對自身和APP進行不合理區別對待，損害廣大廣告市場主體合法權益，根本上已經涉嫌違反誠實信用原則和商業道德。

最後，蘋果收回IDFA許可權將嚴重擾亂移動廣告市場競爭秩序。IDFA的預設關閉將導致個性化廣告的精準度下降，廣告聯盟的收入將受到較大影響；開發者和廣告主的資料營銷業務也將縮減；缺乏自主ID的中小DSP平臺還將因為蘋果IDFA新政使其根據IDFA搭建的資料管理業務面臨終結。據悉，中國廣告協會和中國資訊通訊研究院提出的CAID替代方案（CAA Advertising ID）也面臨蘋果的警告，屆時，廣告主和開發者將無碼可用，這不亞於一場行業洗牌。蘋果透過IDFA新政在iOS生態之上構建圍牆，人為提高其他競爭者進入iOS廣告市場的門檻，破壞了公平競爭的市場環境，將減少甚至阻礙移動廣告市場的有效競爭。以至於有評論道：“蘋果正試圖利用其巨大的市場力量欺凌、敲詐甚至摧毀競爭對手和商業合作伙伴。”

二、作業系統廠商是資料流動規則的主導者？

《蘋果開發者計劃許可協議》禁止APP收集裝置識別符號或基於裝置識別符號衍生的資料來識別使用者裝置，禁止APP收集和傳送裝置資料給第三方。蘋果《使用者隱私和資料使用》規則既要求APP不得利用指紋特徵或裝置發出的訊號來標識裝置或使用者，又明令禁止APP未經使用者同意，以廣告為目的將使用者在不同應用內的行為資料進行打通。同時，蘋果又在《隱私政策》中表示不會基於第三方營銷的廣告目的與第三方共享使用者資料。可見，蘋果利用生態的規則制定權構築了使用者資料流通利用的王國規則。可以料想到，IDFA新政施行後，iOS平臺上所有的廣告歸因均需透過蘋果提供資料方能進行，而更為精準的使用者資料和裝置資料將僅由蘋果獨佔獨享。

在網路空間中，資料資源控制、管理和利用的決定權隨資料型別區別而有所不同。

在微觀層面，裝置廣告識別符號其實際是使用者資料，因此，該種資料的獲取和利用應由使用者和開發者合意決定。蘋果只有為使用者提供選擇的義務，而沒有引導使用者做決策的權力，更沒有替使用者下決定的空間。蘋果應當允許數字廣告產業各方在尊重使用者意願、合乎法律規定的基礎上另尋替代方案，而不是利用技術優勢替使用者預設關閉IDFA許可權，也不是憑藉市場力量逼迫廣告主和開發者接受take it or leave it的零和遊戲。中國廣告協會日前開發的CAID網際網路廣告標識，正是在使用者同意基礎上，基於裝置非隱私引數，提供的具有匿名性、可重置性、可開關性的替代方案，蘋果應當對使用者選擇給予充分尊重，允許在IDFA之外適用CAID。

在宏觀層面，中國消費者的使用者資料，本國在保障其安全與穩定的前提下，對其享有進行完全控制、獨立管理、自由使用的自主性，並不受他國的干涉。資料的石油之喻足以彰顯未來資料競爭的激烈程度，擁有資料的規模、活性以及對資料的解釋、運用能力將決定一國未來在世界舞臺的綜合競爭力，還事關一國國家總體安全。所以，美國多次以國家安全為由限制中國企業與美國企業的合作，對中國企業獲取美國國民資料十分警惕。

蘋果IDFA新政施行，開發者若選擇使用蘋果SKAdNetwork方案，最直接的後果就是中國使用者的資料為美國控制的企業所掌握，而根據美國政府2018年頒佈的《雲法案》，若美國政府需要，所有美國企業都必須將儲存在境內外的資料提交給美國政府。屆時，我國國民的資料將直接置於美國控制之下，這不僅使我國國民隱私暴露在他國審查和監控之下；其還可能透過控制資料共享，限制我國網際網路企業的資料分析運用能力，阻礙我國的核心技術創新和商業模式更迭；更有甚者，其若透過資料探勘等技術進行深度資料分析，獲取更為機密的資訊，還將進一步威脅我國的國家安全。

三、作業系統廠商可自由跨境流動資料？

在資料主權之下，資料的本地化儲存、出境的安全影響評估是保護資料安全的題中應有之意。我國《網路安全法》明確了關鍵資訊基礎設施運營者對境內收集的個人資訊的本地化儲存及出境安全評估義務；《個人資訊出境安全評估辦法（徵求意見稿）》將義務主體擴大至所有的網路運營者；《個人資訊保護法（草案）》也要求處理個人資訊達到一定數量的個人資訊處理者，應當經過網信部門組織的安全評估；《關於印發全面深化服務貿易創新發展試點總體方案的通知》也鼓勵試點開展資料出境安全評估。

作為IDFA新政施行後廣告行業在IOS生態唯一可用的歸因方案，蘋果SKAdNetwork方案在收集的使用者資料之後既可能將資料傳輸到世界各地進行儲存，也可能與第三國的服務提供商、蘋果合作伙伴進行共享，在進行前述處理活動前，仍需要提前進行資料跨境流動的安全評估，否則將嚴重損害我國資料主權。此外，為保障資料跨境流動中的使用者權益，《個人資訊保護法（草案）》還要求個人資訊處理者履行告知義務，取得使用者的單獨同意。新法生效後，蘋果再在隱私政策裡籠統告知顯然就不合適了。

資料在全球範圍的流通利用是數字經濟時代的核心命題，產業規則的決策權不應由巨頭收入囊中，政府立法部門才是規則的主導者。法國競爭管理局在對蘋果iOS限制APP追蹤措施的初步決定中認為：儘管網路運營商可基於商業自由制定數字平臺的使用和維護規則，但此種規則仍需受制於競爭法的約束，規則的執行既要滿足客觀、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競爭的目的或效果，更不能破壞和扭曲現存的有效競爭，否則將影響活躍的市場，也終將損害消費者利益。

另外，IDFA新政並不能減少廣告的數量只是增加廣告的無效性，消費者仍會受困於垃圾廣告。換個角度看，倘若IDFA新政徹底改變了主流的“廣告+免費服務”的商業模式，消費者將在享受網路服務時支付更多經濟成本，這規則還算是使用者利益至上嗎？