尤瓦爾·赫拉利說世界上最大的不變就是變化。這句話尤其適合網際網路領域，對於短視訊賽道更是適用。

正當很多人認為海外短視訊格局基本穩定時，最近這半個月又迎來了很多變數。

先把今天的最新變化呈現下，在 7 月 7 日，美國表態可能封禁 TikTok 等中國社交 App 後，禁令沒實際落地，使用者提前反應了。

由於擔心 TikTok 被封，大量使用者湧入前 VINE 聯合創始人不久前推出的短視訊 byte app 中，導致其榜單成績飛漲。

這也只是 TikTok 和中國短視訊最新境況的一個縮影。

以往提到全球短視訊市場的競爭主角總是位元組跳動、歡聚和快手，雖然海外大廠也不甘示弱，但幾番折騰都以失敗收場。

之前筆者在和國內幾家短視訊內部人士接觸時，大家空前一致地認為目前海外廠商的短視訊產品，還不具備可以和中國短視訊 App 一較高下的能力。曾經號稱美國 MAU 超 TikTok 的《Triller》，目前位列美國 ios 下載總榜 200 名開外，在 Google Play 上更是不見蹤跡；Facebook 開後門支援的親兒子《Lasso》在單個品類裡排名都進不了 Top500，以致 Facebook 宣佈將於 7 月 10 日關停 Lasso 而告終。

似乎以上兩個例子都在佐證海外廠商做短視訊真的不行，可這並不妨礙他們一直在嘗試，而且一直在進步。根據筆者的了解目前 Facebook 已經重整旗鼓推出了新的音樂短視訊 App Collab，目前正處於內測階段，而且根據國外媒體報道 Facebook 還在籌劃新的短視訊應用；Instagram 此前在巴西實驗的Reels 也將推廣至法國、德國和印度；YouTube 向部分使用者開放拍攝和上傳 15 秒應用的 Shorts 功能；印度禁用中國短視訊 App 後 Google Play 下載榜前列一連出現多款本土短視訊 App。

或許用迫在眉睫、水深火熱來形容短視訊出海近況有些誇張，但是短視訊出海這錢確實不好掙，先不說變現週期長，光是海外各國一輪又一輪的隱私合規審查和國外廠商的虎視眈眈就已經給出海短視訊玩家造成了不小的壓力。如果美國真的跟風印度封禁 TikTok，中國乃至全球最頭部的短視訊產品很有可能在全球多個國家迎來圍剿，格局大變。

下面我們先拋開隱私審查和各國政策的要求與變化，單從產品和使用者的維度分析一下，海外廠商這次的進攻能否改變現有短視訊格局。

Instagram 旗下 Reels 巴西試水成功後 進軍法德印

相較於其他海外大廠短視訊孵化多以失敗告終，Instagram 旗下 Reels 正通過厚積薄發的方法顯現生機。

Reels 並不是 Instagram 單獨推出的一個應用，而是選擇轉化 Instagram 現有使用者為初代 Reels 使用者，將 Reels 內嵌到了 Instagram 當中，而建立 Reels 視訊的方法也和建立 Stories 的方法相似、位置也很接近，使用者可以選擇自己喜歡的濾鏡建立 15 秒的視訊，並分享給指定使用者或存在個人主頁中。

Instagram Reels 頁面內容

不過與 Stories 不同的是 Reels 提供更多和 TikTok 類似的編輯功能，例如錄製倒計時、倍速播放等等，更方便使用者進行更多的創作。最重要的是 Reels 支援 TikTok 上非常受歡迎的“Remix”功能，使用者可以使用其他使用者使用和剪輯過的音訊，並可以看到其他所有使用者使用該音訊創作的作品，這個操作的最大作用在於降低創作門檻，所有人都可以簡單地加入自己的創意並表達出來，也是 TikTok 順應內容創作和分發趨勢火起來的根本原因。

TikTok 和 Reels 中的 Remix 功能

僅僅功能相似可能還不會令人特別擔憂，最主要的是 Instagram 接下來的主推市場也和 TikTok 高度重合。

根據 TikTok 和 Instagram 的廣告投放和實驗區域，接下來兩家應該會屬於互攻腹地的狀態。TikTok近半年重點進攻的巴西，恰好是 Reels 的首塊成功試驗田，而 Reels 接下來要去的市場恰好又是TikTok 最近失守的印度。

至於歐洲市場，應該會是接下來兩家競爭的看點了。根據 App Growing 國際版資料，近半年 TikTok廣告素材投放 Top5 市場中有 3 個來自歐洲，包括英國、德國和法國。另外，據外媒報道位元組跳動在LearnOnTikTok 專案上投資了 1130 萬英鎊，該專案重點推廣劍橋大學課程和英國文化遺產等具備強烈文化屬性的內容。無論是廣告營銷還是斥巨資做內容補充，TikTok 都在宣示著自己進入歐洲市場的決心。而 Reels 也是在印度禁用 TikTok 事件發生之前就把第二實驗市場選擇在了法德，也表達了對歐洲市場的興趣。

究竟誰先拿下歐洲市場還不太好說，Instagram 在歐洲市場使用者基數更加龐大，Instagram 在英國和德國共有 4200 萬活躍使用者。而 TikTok 的優勢在於社群構建更加完善、建立視訊功能更加強大，而且TikTok 使用者平均年齡更低，使用者潛力和使用者創造意向更強，而使用者年齡逐漸偏高正是 Instagram 和Facebook 正在面臨的問題或許也是他們一定要做短視訊的原因。

資料來源：Hootsuite

TikTok 和 Instagram 最大區別在於，對於使用者來說，加入 TikTok 是一個新的社群，Instagram 則是一個成熟社群上的一個新功能，前者並沒有做大多數社交平臺做的假設，即人們的社交行為是基於已有社交關係的，也就是他們會讓你新增其他社交平臺上的好友、或者通訊錄好友。TikTok 的成功證明了這一點是可行的，也就是人們需要一個規避熟人關係的社群。

抖音在國內曾經推過一段時間熟人短視訊社交應用《多閃》，從社交思路和頁面設計來看都和Instagram 有一些相似，但是很遺憾多閃也屬於“出道即巔峰，後路皆坎坷”的型別，上線首月 App Store 下載量就突破了 500 萬，但目前 MAU 並不樂觀，多閃公眾號也停更了將近一年，熟人短視訊社交的路子並沒有能在中國走通。

多閃和 Instagram 頁面對比

雖然海內外市場使用者社交習慣有所差別，但使用短視訊的心理應該一也有一定共性，都是希望通過觀看短視訊獲得快樂、認同感和新知識，又或者通過創作短視訊獲得關注、認可和收入，總結來說就是有些人希望證明自己是獨一無二的而另外一些人則想確定自己不是孤獨的。如果從這個角度來看的話，似乎TikTok 會要更加佔優勢一些。當然結果還是要靠市場和時間來證明。

另外，現在美國的禁令懸而未決，拋開禁令只談產品意義也不太大。美國如果出禁令，歐洲親美的國家則很有可能會跟風，那麼對於 TikTok 的打擊將是巨大的。根據白鯨研究院資料，TikTok 2019 年付費使用者有很大一部分都來自美國、德國、英國、加拿大市場，所以禁令對於 TikTok 而言簡直是一個定時炸彈，應該會分走 TikTok 不小的精力去面對這個不確定因素。

YouTube 的 Shorts 尚在萌芽期 但競爭力十足

2020 年 4 月 YouTube 允許使用者建立和上傳類 TikTok 的 15 秒視訊，官方把這項功能命名為 Shorts；2020 年 5 月 Facebook 推出了音樂短視訊應用 Collab，支援三位異地使用者使用不同的樂器演奏同一首歌曲。兩家應用有著差不多的大廠背景（一個背靠 YouTube，一個背靠 Facebook）、差不多的上線時間、差不多的結果（除了上線當天幾乎沒有什麼熱度）。

說來也是奇怪，YouTube 近幾年在社交領域的嘗試頻頻失利，Facebook 繼收購 WhatsApp 後再沒有推出新的社交產品，外界對於兩家大廠能夠做出像樣的短視訊產品的期待值越來越低，在這時兩家公司紛紛踏出了自己在短視訊的再次嘗試之路。Facebook的Collab目前來看是針對音樂愛好者推出的小眾短視訊音樂 App，不具備很強的普適性，暫且不提。

而 Shorts 目前仍處於測試階段，僅對極少數使用者開放，而且目前還沒有任何新聞媒體報道過 Shorts 的相關功能和使用情況，所以沒有辦法從產品上比較二者的不同。但是從 YouTube 現有資源來看，YouTube 做短視訊還是非常有優勢的。

資料來源：Hootsuite

印度應用不僅登上了印度榜首 還走向了沙特

印度 Google Play 免費總榜排名 | 資料來源：App Annie

印度封禁中國 TikTok、Likee 和 UVideo 等頭部短視訊應用後，印度本土短視訊應用如“早有準備一般”出現在了榜單上，根據不完全統計目前印度 Google Play 非遊戲應用下載榜單 Top100 中共有 13款短視訊應用，其中 10 款來自印度，8 款是近期上線應用。根據 The Indian Express 報道，目前幾款應用的下載量都迎來了井噴式增長。

另外，目前位居印度 Google Play 免費榜第 1 和第 3 的 Roposo 和 Chingari 更是登上了阿聯酋和沙烏地阿拉伯等中東國家下載榜前列。對於本土 App 的支援，也落實在了海外務工的印度人身上。據外媒統計常居阿聯酋的印度人約佔阿聯酋總人口的 28%，將近 300 萬人，印度人在沙烏地阿拉伯同樣佔據很大一個比例。所以禁令一出雖人不在印度，卻也義無反顧地選擇了支援本土應用。

資料來源：App Annie

根據 App Annie 資料，兩款應用出海的目標市場驚人的一致：中東和新加坡，要不是因為兩款應用在Google 備案的地址不同，筆者甚至以為二者來自同一家印度公司了。

相較於 Roposo 在印度的絕對優勢，Chingari 在海外的成績要更好一些。根據 Times Of India 的報道，6 月 28 日 Chingari 的下載量約為 250 萬，截至 7 月 6 日短短 7 天 Chingari 的下載量已經超過了 1000 萬。除了輿論發酵的紅利應該還和應用本身的設計有一定關係。Chingari 應用內分為視訊、新聞、遊戲區三個版塊。

新聞區對新聞類別進行了詳細劃分，分為體育、娛樂、城市、世界、科技、健康、旅行等等，基本滿足使用者日常關注需求。而且新聞源具備較強的可信度，以印度市場為例，新聞多來自 Google News、Zee News、Hinddustan Times、Latestly 等可靠新聞媒體。

豐富的遊戲選擇 賺錢的智力遊戲

遊戲區，已經從最初僅含兩款益智賺錢遊戲升級為涵蓋 200 多款遊戲的遊戲集合區，遊戲類別包括紙牌、麻將、射擊、競技、逃跑、消除、養成、裝扮多多種型別遊戲，而且會根據遊戲型別自動選擇橫豎屏，男女老少皆宜。而且順帶出了變現方式，使用者玩遊戲時不需要跳轉出 Chingari，但是需要觀看 3 秒鐘的廣告後方可開始。

為了拉新和留存，產品內也設計了簡單的網賺遊戲，使用者只需要在規定的時間內選出益智題的正確答案或者選出系統指定字母數字就可以贏得比賽，獲得獎金。有些使用者是為了賺錢，而有些使用者則是為了挑戰自己，再加上倒計時功能設定又使使用者更容易進入緊張氛圍。

其實對於絕大多數的印度本土短視訊創企來說，取代中國 App，技術對其來說是一道門檻，資本更是。由於短視訊是一個需要前期做大規模後才能變現的產品，如果背後沒有雄厚/國際資本支援，很難堅持下來。在前期引入一些變現手段，是可取的。但鑑於印度的數字廣告發展現狀和多產品競爭的態勢，這些錢只能是杯水車薪。如果大量產品無序競爭，必然會拉高內耗。

區別於以往印度短視訊多為搞笑視訊、土味視訊，Chingari 上有很多高顏值短視訊創作者和技術流創作者，直觀感受和 TikTok 的風格定位比較接近。使用方法也比較類似，通過上下滑動切換視訊內容，並且可以點贊轉發評論，使用者在轉發時可以選擇分享連結或下載後直接分享視訊。

雖然目前轉評讚的數量還不是很多，但是幾天試用下來明顯感覺到 Chingari 創作者數量增加了、廣告主數量也增加了，Chingari 上線之初廣告主只有 TikTok，但是現在廣告主已經涵蓋各個賽道。

單從短視訊產品完善度來講，Chingari 遠次於 TikTok 等中國出海短視訊應用，雖然有使用者在 Chingari 上發起話題但是官方還沒有構建好話題社群，也沒有 Remix、排行榜等功能。但不可否認的是 Chingari 作為一個集短視訊、新聞、遊戲於一體的多功能應用，確實可以吸引很多希望省記憶體、少麻煩的新興市場使用者。

Reels 正深入歐洲、Chingari 在穩固印度的同時又在向中東進攻，而此時 TikTok 等中國應用正在面臨隱私審查、印度等國家的抵制，TikTok 能否守住好不容易打下來的江山，在很大程度上已經不受自己把控。這也是中國網際網路企業出海十多年來，遇到的最大難題。