直播的出現推動供應鏈進入4.0時代，主播所採取的預售模式倒逼供應鏈端的反應速度不斷加快。

編輯|尹茗

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曾經，網際網路電商出現、興起並飛速發展，線上銷售新渠道以摧枯拉朽的方式改變了傳統的線下單一購買模式，同時培養了人們新的購買消費習慣；與之相對應的是電商平臺上無數小企業、門店、品牌的湧現。

彼時，線上流量是一片等待開發的藍海，一批腦瓜子比較靈活的工廠老闆率先轉型，在線上開闢分銷渠道，同時，不少工廠開始搭建運營團隊，自己開淘寶天貓店。那時候市場上流傳最多的財富神話是電商一場活動就可以賣出幾千上萬單。

但隨著線上流量紅利見底，近幾年，工廠老闆們明顯感覺電商生意也沒那麼好做了：流量成本越來越高，淘寶直通車這些推廣方式帶來的效果也沒有剛開始那麼好，越來越需要精細化的運營。行業裡有些人投了上千萬開天貓品牌店，結果血本無歸。

2018年5月，主播們陸續殺進了廣州十三行服裝批發市場，給工廠老闆們帶來了新的變數。

直播成為增長最快的渠道

用廣州十三行一家工廠老闆黃超的話來說，起初還有點看不起直播，但是現在，直播已成了增長最快的渠道。

黃超做了十多年服裝代工廠生意，在廣州十三行擁有三家服裝批發檔口，每年的租金成本上漲到近百萬。往常，前來拿貨的客戶主要分兩撥，一撥是全國各地的實體店，另一撥是線上開店的淘寶天貓店主。實體店主的拿貨方式是整件整件的批迴去零售，現款現貨。線上店主通常只是拿樣拍圖，預定庫存，有訂單了再找工廠一件代發。

在2015年電商快速興起的時候，黃超見證過一輪洗牌。現在直播進入工廠，新的渠道產出，又一輪洗牌開始了。

直播平臺的主播們用手機攝像頭瞄準的是更低成本的貨源，市場中貨物成堆的嘈雜景象將被真實傳遞給觀看的粉絲。其實不止是十三行，廣州的白馬、沙河市場，杭州的四季青，各地的服裝供應商集散地都成了電商主播的根據地。廣州因氣候炎熱，春夏薄款比較集中；杭州更多秋冬厚款。

一開始，檔口老闆們還不太待見主播，因為這些主播光是舉著個手機逛來逛去，還翻衣服拍產品細節，妨礙做生意。但現在，在很多檔口門口，大字招牌上寫著“歡迎直播”。最直接的原因是，主播的帶貨效果出來了。黃超的檔口每天有二三十個主播進場，直接帶動他的月銷量增長了20%以上。

市場上流傳著主播致富神話，近的有某某主播日銷數萬單，遠的有薇婭、張大奕銷售數億。供應鏈上游的這些角色也早就嗅到了金錢的味道，各顯神通。

工廠的老闆娘甚至開始親自上陣開通快手直播。年輕人顯然對新事物更容易上手。身為店主的梅梅，快手賬號已經有40萬粉絲；而店鋪隔壁，是梅梅90後的妹妹，快手賬號比她更多，粉絲60萬。但直播、視訊不是誰都能玩得轉，更多人會選擇與直播機構合作。

隨著直播帶貨效應不斷被驗證，一大批主播選擇深入供應鏈，在工廠安營紮寨，直播基地應運而生。

Leon有朋友在杭州運營直播基地形勢正好，他便在廣州的一處服飾中心也開了一家。四百平米的空曠辦公室被拿來陳列直播的各種服飾，另外一片區域被隔成十多個直播間，眾多女主播在其中輪番直播。

一條新的運營渠道隨之形成：直播基地承擔培養主播、提供貨源、場地在內的一系列工作。與此同時，電商平臺也大舉介入，比如，淘寶直播平臺對於這些組織化的機構就給予了一定資源入口。就如同遊戲行業的“公會”一樣，既輸出主播人才，也促進銷量提升。

一些直播機構與基地存在另一重合作，給了摸不清門道的工廠主們另一個選擇：開進各大批發市場，給上游提供從主播推款到品牌打造的系列服務。

KOL靠“欺負”供應商掙錢？

服裝行業流傳著一句話——“生紗死布爛成衣”，這是對供應鏈上游庫存的警示。庫存一直是服裝供應鏈的一大痼疾。採用傳統模式的服裝企業週轉率長達1.3年，庫存常常累積到幾個季度。那麼，直播的出現對這一問題有所幫助嗎？

領英集團董事長、量品定製聯合創始人朱家勇從事服裝行業近20年，他認為，電商的出現減少了無效搬運，但製造商仍然要提前備貨，壓力依然存在。就直播而言，網紅只是一個流量入口，核心改變的是前端的銷售，電商變成了“播商”。

直播也是要工廠提前做好盤貨的。在朱家勇看來，“只要不是消費者先下單再生產的反向定製，一定沒有辦法改變庫存的問題”。但主播採取預售模式，勢必倒逼供應鏈端的反應速度不斷加快。據了解，服裝的生產週期已經由此前的一個月被壓縮到一週內。

朱家勇提出，某種程度上，直播的KOL們也是靠“欺負”供應商來掙錢的。對“欺負”二字的解讀，與“爆品邏輯”密切相關：電商行業將產品按照利潤率劃分為引流款、爆款、常規款，現在頭部的KOL可以比較容易地就將一款單品帶“爆”，但這個爆品本身卻難以掙錢，需要配合系列產品的組合才能真正實現利潤的落袋。

供應商與網紅的合作，通常按照“服務費+佣金”的模式進行利益分配。頭部主播一個連結的服務費達數十萬元，佣金佔比高達30%。且主播掌握著話語權，要求同款產品給到的價格是全網最低，這意味著即便銷量很高，供應商也難以指望掙到多少錢。

曾經有一次李佳琦直播過一款產品，後來發現該供應商給另外一個主播的價格還便宜5塊錢，李佳琦很生氣，直接對自己的粉絲呼籲退貨處理。

當然，即便如此，品牌商與供應商們還是願意付出這個代價。在一家食品品牌公司負責線上運營的童童表示，直播重新定義了“爆品”的概念：它不再是利潤的承載，而是品牌傳播與口碑的證明。

特別是新品牌，能夠獲得立竿見影的效果。她說：“選擇頭部主播一般是抱著投廣告的想法，提高知名度，哪怕首輪直播不賺錢也願意。”

直播“常態化”下的選擇與佈局

廣州一家內衣直營連鎖品牌商在今年4月組建了自己的直播運營團隊；另一家在沙河批發市場做淘品牌的公司則開始橫向擴張，以“炒貨”（從同行那倒賣暢銷款）的形式搭建直播供應鏈。

傳統供應商們自己做直播要克服的難題不少，一是款式單一，二是不懂品牌運作。“炒貨”的方式可以幫助他們解決款式單一的問題，品牌化運作方面也有一批像批批網、搜款網這樣的垂直B to B供應鏈平臺開始提供服務。

既然要常態化，就不得不考慮多種渠道之間的平衡。直播產品的價格被壓得比較低，難免會對其他渠道產生衝擊。“渠道打架”是老道的供應商不願意看到的，他們追求的是自身利益的最大化。

在直播渠道的發育期，一些保守的供應商還傾向於保護好傳統“二批”客戶，“二批”客戶可能會因為量大而獲得更低的批發價，並且比主播們提前一週拿到新款。

但是隨著網紅主播銷售佔比的不斷提升，供應鏈資源的天平也開始逐漸向他們傾斜。而隨著直播作為重要銷售渠道在所有渠道中銷售佔比的增加，這種傾向將更加明顯，“二批”客戶的地位也將隨之發生轉變。

從某個層面上來說，主播們是依靠顏值取得了資訊的先發優勢，因為供應商知道從視訊、直播、到圖片的產品包裝，能用網紅做模特會有不錯的效果，他們甚至會不遠千里將樣品寄到杭州的網紅工作室。

而更深一層是，傳統供應商都有一個品牌夢，辛苦賺代工費的他們明白有知名度的品牌才能獲取更高的市場溢價。無論如何，在圖片上戳上某某網紅的大字，就像被明星代言，讓他們離品牌夢的實現又進了一點。

無論如何，直播作為新的渠道，已成各家電商必爭之地，同樣必爭的，還有直播網紅、貨源，以及由於新的渠道變化而帶來的供應鏈重構過程中的新的機會。