關閉惠州工廠的訊息，讓三星手機在中國市場再顯落寞。這是這家韓企在中國關停的第三家手機工廠，也是最後一家。

經過多年的滑鐵盧之後，三星手機也曾嘗試在中國這個全球最大智慧手機市場東山再起。2018年下半年開始，三星手機明顯加快了中國市場的步伐。2018年底，三星電子大中華區Quattroporte權桂賢喊出了三星手機重返中國戰場的口號。

自此三星在中國保持著每隔4個月、甚至2個月便推出新品的節奏。然而時間已過近一年，這家穩坐全球智慧手機寶座的巨頭在中國市場的份額仍在1%左右徘徊。

▲Counterpoint 2019年第二季度中國智慧手機市場報告

從輝煌到落寞

從2002年正式進入中國市場，三星手機憑藉其全球品牌影響力、完善的供應鏈、技術等優勢，在中國市場成為海外手機廠商的成功代表之一。

2009年，三星推出了第一款Android智慧手機。而隨著中國3G牌照的發放，智慧手機迎來普及，三星在2012年憑藉近30%的市場份額，穩居中國智慧手機市場第一的寶座；直到2013年，三星仍舊以近20%的市場份額位居中國市場第一。

而隨著4G時代來臨，運營商渠道補貼的減少，線上渠道和線下渠道開始在智慧手機市場扮演重要的地位。成立於2010年的小米依靠線上渠道和高性價比的產品迅速佔領市場，在2014年超越三星成為中國市場第一。

2015年和2016年，三四線城市迎來換機潮，在低線城市線下渠道深耕的OPPO和vivo嶄露頭角，與華為一起逐漸進入中國市場前五，直至成為前三甲。

一般外界將三星手機在中國市場的衰落歸結於2016年的Note 7爆炸醜聞。但實際上，該事件之前，隨著中國產手機廠商的崛起，三星在中國的市場份額已被擠壓到個位數。而Note 7事件不過是加速了三星在中國市場份額的衰退。

▲中國智慧手機市場2017第一季度至2018第一季度排行榜

Counterpoint資料顯示，2017年第一季度到第三季度，三星手機中國市場份額還保持在3%左右；而到2017第四季度，三星手機的份額跌至1%，一直延續至今。

回顧三星手機在中國市場的發展，抓住了智慧手機普及的浪潮，但卻在產品、渠道、營銷等方面未能跟上中國市場的變化。

在產品上，三星手機的UI和操作習慣對國內使用者並不十分友好，而中國產手機廠商憑藉高配置較低售價的中低端產品贏得快速增長，這讓三星中國銷量的支撐遭受毀滅性打擊；在渠道上，三星也未抓住線上渠道增長和低線城市換機潮的趨勢；而在營銷上，三星很難說較好的進行了本土化，尤其是在Note 7爆炸醜聞中的公關處理手段，讓中國使用者徹底對三星手機品牌喪失好感。

重返中國計劃失利

▲三星電子大中華區權桂賢在釋出會上喊出三星重返戰場的口號

2017年5月，三星電子大中華區迎來新的Quattroporte繼任者：權桂賢。三星手機也逐步在中國市場開啟了變革計劃，希望打破1%的市場份額魔咒。

從2018年到2019年，權桂賢在中國媒體的鏡頭中頻頻亮相，傳達“讓更懂中國市場的人來做中國市場”的理念，大力推進三星手機在中國市場的本土化。

權桂賢一上任便對三星手機的中國組織架構進行了變革。將手機業務原有的七大支社，改變為23個分公司，分公司在銷售和營銷上擁有更大的自主性，而中國總部則重點支援分公司的工作，以應對中國市場的快速變化。

他在一次採訪中透露，原來七大支社負責人100%是南韓人，而組織架構調整後分公司77%以上負責人是中國人。而未來手機業務的目標是讓中國負責人超過90%。

變化還發生在上文提到的產品、營銷和渠道上。

面對銷量主力的中低端市場，三星開始在中國市場重點力推Galaxy A系列，希望藉此收復失地。此前三星中端手機被國內消費者詬病高價低配，而從2018年下半年開始，三星在A系列上應用了大量的新技術，並且價格極具競爭力。

▲三星手機在中國市場新品釋出節奏

2018年6月，三星在中國推出了Galaxy A9 Star系列，驍龍660處理器、售價1999元起仍舊引發了一些詬病，但三星宣佈邀請華晨宇擔任A系列產品代言人，讓外界看到了三星在中國市場營銷上的變化。

2018年10月，三星在中國推出了後置四攝的Galaxy A9s和Galaxy A6s，其中Galaxy A6s專為中國消費者定製，驍龍660處理器降至1799元起；12月，首款挖孔屏Galaxy A8s釋出，三星電子北京和廣州研究院參與設計，售價比當時同為挖孔屏的華為Nova4還要便宜，同時邀請張藝興擔任亞洲區代言人。

時隔4個月後，三星又在國內一口氣釋出了Galaxy A40s/A60/A70/A80四款產品，打孔屏、水滴屏、電動升降和翻轉式相機等輪番上陣，售價覆蓋1499元-2799元。三星還加大了線上渠道投入，與蘇寧易購達成戰略合作，稱要爭取2019年手機銷售目標增長300%，在線上線下全渠道打通。

在機海戰術和一系列本土化的改革之後，三星手機在中國市場一度迎來利好訊息。

根據Counterpoint的資料顯示，2019年第一季度三星手機在中國市場出貨量為110.4萬臺，環比增長40%，市場份額略微超出1%。不過到了2019年第二季度，三星手機中國市場出貨量為80萬臺，環比下滑38%，市場份額降至0.82%。

有外界分析，三星手機中國銷量在第二季度的下滑，或與國際形式緊張，中國消費者更加傾向於購買中國產品牌的智慧手機有關。不過更重要的是，三星手機在中國市場已經積重難返，權桂賢“重返中國戰場”的口號，很難在短期內實現。

在三星手機中國銷量的鼎盛時期，曾經在深圳、天津和惠州擁有三座手機生產工廠，本地生產、銷售，也能為三星手機降低成本。隨著三星手機失去中國市場，這些工廠已經很難保證訂單，同時中國的勞動力成本也在不斷提高。2018年，三星先後關閉了深圳和天津的兩座手機工廠；而近日，三星電子確認已經在9月底關閉惠州工廠，這也是三星在中國的最後一家手機生產工廠。

據悉，在關閉中國工廠的同時，三星已經加大在印度、越南等國家的工廠投入。一方面是更低的勞動力成本，另一方面也更靠近印度、東南亞等三星手機仍佔優勢的市場。

5G和摺疊屏能否成救命稻草？

今年2月，在Galaxy S10系列的國內釋出會上，三星展示了5G摺疊屏手機Galaxy Fold。作為為數不多研發出並有望商用摺疊屏手機的廠商，這本該成為三星手機在中國市場挽回品牌形象的好機會，但又曝出了產品良率事件。

在Galaxy Fold即將上市之際，多家外媒表示這款產品的摺疊螢幕存在嚴重問題，中國媒體評測也發現了良率問題，最終這款被寄予厚望的創新產品不得不延期發售。有三星中國員工表示，Galaxy Fold國行版有望在11月正式銷售。

▲三星5G摺疊屏手機Galaxy Fold

除了摺疊屏，5G帶來的換機潮也被權桂賢視為希望。他稱5G可讓“三星能夠在中國市場重新找回自己的地位”。

在權桂賢看來，一方面三星已經在南韓大本營積累了5G商用的很多經驗，可以複製到中國市場；另一方面，在5G時代的IoT爆發中，三星在電視、冰箱、洗衣機等家電品類上擁有連線優勢。

不過，雖然已經在中國市場推出了旗下首款5G手機Galaxy Note10+，但目前來看三星在中國5G手機市場優勢並不多。

華為、vivo和小米對5G手機極為激進。華為已經推出了Mate 20 X 5G版，Mate 30 5G也即將發售，兩款產品均支援NSA/SA雙模；vivo推出了iQOO Pro和NEX 3，其中iQOO Pro 5G版本售價3798元起，遠遠低於此前外界預期；而小米的小米9 Pro則進一步將售價降至3699元起。

在IoT上，小米憑藉早期投資佈局，已經建立了近兩億的裝置連線，同時在將觸角延伸到大家電領域；華為則依靠HiLink生態，目標是三年拿下中國三分之一的IoT裝置；OV也聯手成立了IoT開放生態聯盟，合力佈局IoT。

而對於在中國市場還處在調整期的三星手機來說，手機業務還未重回增長軌道，IoT生態也並未建立大連線和較好的使用者體驗。要在中國5G換機潮和IoT爆發中贏得翻身機會，三星手機仍舊困難重重。