與3G、4G行動通訊網路的“量變”相比，5G將帶來行動通訊網路的“質變”。它改變的不止人與人之間的通訊能力和體驗，它還將帶來更廣泛的物與物間的資料連線和智慧互動。但因這幾年世界範圍內對5G概念的高熱度炒作，讓很多人對這些“狼來了”的呼聲反而產生疲憊。
2019年初，埃森哲面向12個行業1800餘名全球大、中型企業高管的調研結果顯示，居然有一半（53%）企業高管認為5G賦能企業的大部分事項4G網路都能支援，並且只有不足四成（37%）的高管預測5G將在網路速度與網路容量等方面帶來革命性的變革[1]。可見，認知和心理準備不足的情況非常普遍。
對於5G，我們不應被各種神話所矇蔽，也不要盲目追逐熱點，但一定要緊密關注其應用走勢，在心理上及早做好準備，行動上保持跟進。
新裝置新平臺加入，能力愈發廣大5G到來，會讓物聯網進入如虎添翼的騰飛階段。沒了網線、訊號線的約束，海量的感測器、智慧裝置將處於時刻廣泛線上狀態，現實世界將進一步走向全面數字化。新裝置、新平臺的加入，意味著5G開啟的是一個遠比移動網際網路更復雜和更具有機會的數字化新生態。
首先，以手機為主的硬體生態將會被改變。很多家用、商用電器將會通過升級換代或增加模組的方式實現線上互聯，還會有大量的感測器被部署到需要採集資料的場景中。中國從千萬量級的PC線上，到億級的手機線上，再到十億、百億級的物聯裝置線上，數字化觸點極大豐富，與人互動的方式也將從現在的視覺、聽覺為主，擴充套件到更多感官及複合體驗。
其次，相應的系統、應用層的軟體生態也將更新換代。比如，PC網際網路時代的主流終端作業系統是Windows和MAC OS，主要的軟體體驗形態是應用程式和網頁；移動網際網路時代的主流則變成了安卓和IOS，主要軟體體驗形態是APP、網頁和小程式/輕應用；
接下來的智慧化物聯網時代呢？FreeRTOS、RT-Thread、uCOS、MICO、Linaro、MicroEJ、Ruff、Android Things、Fuchsia、Windows IoT、AliOS Things、Tiny OS、LiteOS、鴻蒙……，諸多物聯網作業系統經歷一場大浪淘沙，將形成新的底層生態。
而應用層面，將會形成更復合的體驗形態。現在已經可以看到，類似亞馬遜Alexa Voice Service、阿里雲IoT這樣的AI雲服務已經在幫助品牌將自己的產品和服務融入物聯網生態中，賦予其語音控制、影象識別以及其他更廣泛的互聯互通互動能力，軟體體驗的形態除了APP，還可以通過“技能（SKILL）”讓物聯裝置的進行實體響應。
然後，強大的雲端賦能將改變一切。每一個線上的裝置不但可以把狀態資料傳送到雲端，還能夠把自身難以處理的問題、需求傳送到雲端，從雲端獲取強大的能力支援。受益於來自終端豐富場景的資料，雲端能力能夠在快速迭代中持續提升，而這些能力提升又可以迅速反哺到終端，形成閉環。
在每平方公里的範圍內，4G網路可以支援約2000個連線裝置[2]，而5G可以支援到100萬個。面對5G高頻寬、大容量、低時延的網路基礎設施升級，需要以開放思維和進取理念，迴歸初心，以使用者、需求場景為核心，不斷髮現和利用新技術、新應用帶來的能力，持續開啟數字營銷的嶄新賽道。
線下數字化，包括廣告進入5G時代，線下場景數字化程度越來越高，廣告所依賴的媒介、內容、體驗都會極大豐富，而營銷也會一同產生深刻變化。
隨著數字媒介不斷泛化，廣告媒體將變得過度飽和。除了現有的數字媒體，線下的許多傳統媒體（比如樓宇、戶外廣告等）也轉變為數字媒體，而5G可以更進一步把固定場景（比如家居、辦公、娛樂等）及移動場景（比如車載、隨身便攜等）中的許多環境設施、隨身裝備都轉變為傳播媒介。
一個直觀的例子，隨著語音雲服務的實用化，家庭中的智慧音箱、隨身佩戴的智慧耳機已經開始成為新興的媒介載體。以使用者發起的語音指令為契機，一些與之相關的音訊廣告也以智慧推薦、資訊指引的形式播放給使用者。比如使用者在詢問天氣預報時，智慧音箱/耳機除了報告天氣情況，還可能會提供相關的穿衣、餐飲、出行、洗車之類的推薦資訊/廣告。
現在以手機為代表的移動媒體幾乎覆蓋了使用者生活的全場景，因而在使用者的大量可自由支配時間中佔據支配地位。5G環境中，使用者的全部場景和時間都會被更多種類的數字媒體反覆交叉覆蓋，廣告“觸達”的機會不再稀缺。要真正“觸動”使用者，則往往需要依靠“天時、地利、人和”的優化場景體驗才可勝出。
內容的產生、創制，以及形式和體驗都將極大豐富。傳統的營銷內容常通過PGC預製，品質可能更好，但是與具體使用者需求難以廣泛、精準匹配。5G環境下，營銷不但需要媒介的多元和精準，在內容上同樣也需要做到個性化適配。結合使用者資料、物聯網場景資料，5G網路能夠讓大量真實的實時內容、動態內容成為常態。
2019年10月，英國電信運營商O2和英國獨立電視新聞公司ITN在英式橄欖球世界盃英格蘭對陣阿根廷比賽期間，使用來自英國四個不同地點的八個鏡頭拍攝當地球迷的觀球反應，依靠5G網路實時傳送回ITN總部，在ITV上作為一條30秒的直播廣告內容進行播放。這是一次5G網路高頻寬、低延時、高可靠特性的示範應用。
未來基於5G的內容應用當然可以比這個案例強大得多。比如基於AR增強現實技術的虛擬試衣、虛擬試妝、遠端協助、實時直播，以及人-人協同、人-機協同，極大地突破時間、空間限制，貼近使用者來創制真實、沉浸和個性化的內容。
5G環境下，“線下”與“線上”趨於融合。藉助全覆蓋的數字媒體和資料支撐，營銷的模式也會迎來巨大升級。PULL（拉動）和TRIGGER（觸發）營銷方式將成為更具優勢的選擇，而目前所盛行的PUSH（推動）營銷方式的重要程度將會顯著降低。
2020年的5G終端銷量開始放大，但網路還在鋪設過程中，估計不會出現瞬時的應用層面爆發。但趨勢已不可阻擋，或許可以看到業界的一些創新嘗試出現。
[1]《埃森哲研究：全球企業高管普遍低估5G應用潛力》，埃森哲，2019年2月
[2]“連線裝置”是指與網路連線併產生實時資料互動的裝置
以上內容來自
《以思創行 – 2020中國數字營銷行動報告》
更多2020年度數字營銷趨勢與見解
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完
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