文丨李 禮

“進化與變化是構成購物中心成功的詞彙。”全球資本價值最高的商業地產企業西田集團(Westfield)創始人弗蘭克.羅伊曾如此說。

但，至於怎麼進化和變化，不同時代有不同的特質和標籤。

在中國市場過去的10年裡，零售業態、技術、渠道和消費者都發生了巨大變化。零售業態變化週期越來越短，新週期和新技術帶來了新的零售業態。

阿里巴巴集團副Quattroporte、阿里雲智慧新零售事業部Quattroporte肖利華多次表示，商業在快速迭代，新商業跟傳統商業的核心區別在於，“傳統商業第一重要的是選址，選址，還是選址，哪裡人多一點就去哪裡開店，靠天吃飯。但現在，模式已經非常不一樣了，整個渠道的所有環節都需要重新思考與定義。”

比如，線上線下零售融合的趨勢。線上電商的繁榮，推動線下強化體驗的設計和獨特內容的打造。同時，線下商業也在通過部署數字化工具去嘗試像電商一樣用“資料”驅動運營，而非像過去一樣，只通過經驗和感覺來“盲人摸象”。

重慶新光天地是臺灣新光三越百貨公司在大陸運營的高階連鎖百貨公司。2017年8月開業，是近年來長江中上游最具地標性的高階購物中心之一。

新光天地重慶店

今年初，重慶新光天地和阿里雲合作開始推進數字化專案，“通過（數字化運營）優化店鋪，與前年同期比較，今年全場整體交易實現了2位數以上的增長。”新光天地新零售負責人李黎說。

根據中泰證券巨集觀分析師樑中華的統計顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。目前在運營的大部分實體購物中心，相當一部分處在業績下滑的困境。

無論對百貨零售行業，還是對自身，今年新光天地與阿里巴巴一起開展數字化嘗試帶來的大幅增長都是可圈可點的。

01增長的“解藥”

2019年初，新光天地嘗試與阿里雲合作，系統整合數字化能力。一方面通過技術手段收集場內和場外資料，運用演算法和模型分析，指導商場的健康運營；另外一方面，通過數字化手段連線消費者，獲取對消費者更細微的感知，提供更精準的內容觸達和個性服務。

其一、指導和優化商場運營。具體來說，無論對百貨商店還是購物中心，商鋪運營是基礎，只有讓商鋪得到合理佈局和科學運營，才能讓整個商場收益最大化。通過目前部署的數字化系統，新光天地可以分析整個商場店鋪的盈利能力和客流情況，對店鋪能力更加了解，從而實現動態運營策略調整，保持商場持續、穩定健康的運營。

同時，阿里雲技術讓零售中的“人”也數字化，進而設計更加符合顧客消費習慣的動線，提高交易轉化率。

當新光天地被賦能足夠資料，就可以分析各品牌門店被瀏覽次數，品牌關聯瀏覽情況等等，進而達成更高效、客觀的門店經營效率評估、品牌佈局優化、門店營銷活動效果評估等業務活動，最終實現提效增收。

其二，當商場對顧客的運營和感知能力得到極大的提升，就進一步提供更精準的觸達和個性服務。

過去，線下商業依靠位置和人流獲客，與顧客的關係隨著付款完成結束。而電商的流量邏輯是，每一筆交易都是下一筆交易的開始。通過對顧客的觸點數字化，讓消費者可識別、可觸達和可運營。

新光天地的旋轉木馬是重慶打卡勝地

“消費已經碎片化，純線下行為已經越來越少，所以，要儘量把消費者的所有觸點數字化，全場景數字化，從而更好地觸達和運營消費者。”

讓李黎印象深刻的是，支付寶刷臉支付應用的推廣，推動顧客加入會員，自動獲得積分的應用相比傳統方式更快速和便捷。在重慶新光天地的測試階段，其刷臉支付的會員轉化率是傳統模式的三倍，但獲客成本不到三分之一。更重要的是，這個一鍵成為會員的方式，也成為新光天地將“人”數字化的一個重要入口。

通過阿里雲的技術應用，新光天地對顧客的運營和感知能力得到極大提升，去重客流數準確率達到95%以上。同時，讓新光天地對消費者更加了解，可以提升顧客購買率。還可以通過支付寶小程式，觸達潛在客戶和啟用休眠會員，吸引顧客到店。

“我們開始有更多的方法去觸達消費者，包括門店，包括數字化會員帶來的私域流量。”

02“新零售”的初體驗

新零售是以消費者體驗為中心的大資料驅動的泛零售形態，以網際網路為依託、多角色運用大資料、人工智慧等先進技術手段，強化對消費者需求的洞察和連結，共同開創價值創造，從而對品牌、商品供應鏈、流通與全渠道銷售過程進行升級和改造，進而孵化和重塑業態結構與生態圈，並對線上線下的服務和體驗進行深度融合的零售新模式。

今年6月，阿里雲推出了為零售行業量身定製的一站式全鏈路數智化轉型升級“五部曲”，用阿里巴巴集團副Quattroporte肖利華的說法，“五部曲”分別為基礎設施雲化、觸點數字化、業務線上化、運營資料化、決策智慧化。

對於新光天地來說，線下商業的豐富運營經驗，結合阿里雲的技術，可以幫助他們逐步跨過一道道數字化的門檻。比如，佈局“人“的數字化觸點，極大提升對消費者的感知，商場與之互動和營銷機會的大幅提升，對進一步提升商場空間坪效，會員忠誠度和銷售轉化是一個全新的增量市場。

在李黎看來，數字化對線下商業是一個長期發展戰略，選擇合適的數字化夥伴決定成敗，至關重要。

與阿里雲的合作，一方面是技術層面。“每一年參加雲棲大會，都會感受到阿里巴巴在技術上快速更迭，拓展自己的業務邊界，一個又一個的Surprise會強烈地刺激到我們去結合思考業務現狀的提升空間和可能性。依託阿里的技術，我們就不用再花更多資金和時間去重複造輪子。”

雲棲大會是一年一度的阿里巴巴技術盛會

另一方面，更多商業層面的價值，也是新光天地的夥伴選擇的一個重要要素。阿里巴巴有龐大的商業生態，這是其獨有的核心競爭力。與阿里雲的合作，讓新光天地有機會逐步融入到這個商業生態，享受數字化的紅利。

有資料顯示，到2020年全球數字化轉型相關的行業增加值將達到10萬億美元，全球1000強企業中的67%，中國1000強企業中的50%都會把數字化轉型作為企業的戰略核心。在中國36萬億的消費市場，超過8成的實體依然具有強勁的後發力，未來會逐步數字化。

很顯然，新光天地已經在這個數智化轉型的起跑線上，有了初步體驗，嚐到一點甜頭，也有了自己的方法論。