對生鮮電商的熱議從未間斷。近日曾被媒體和投資人普遍看好的愛鮮蜂轟然倒下，再次為整個行業敲響警鐘，生鮮電商離盈利還有多遠？

艾瑞最新發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，將生鮮電商分為傳統生鮮電商和新型生鮮電商兩大類。其中，前者包括喵鮮生、京東生鮮等；後者又分為到家、到家+到店、到櫃自提、社群拼團四種模式，代表者分別有每日優鮮、盒馬鮮生、食行生鮮、呆蘿蔔等。有投資人還指出，目前生鮮電商普遍存在使用者活躍度低，留存率低的問題，比如，新晉黑馬食行生鮮“僅用每日優鮮1/10的融資額，做到了其近一半的DAU”（易觀資料現實食行的DAU是每日優鮮的44%）。

多種模式相爭的局面下，究竟哪種會率先跑通？詳細剖析當下生鮮電商模式之爭的邏輯，會幫助我們接近答案。

1

傳統生鮮電商

以天貓、京東為主的傳統生鮮電商，憑藉強大的供應鏈和流量吸引商家入駐，商家自行負責冷鏈配送或依託平臺冷鏈配送，平臺只負責監管。這類“輕”模式平臺綜合實力強，在使用者量方面擁有天然優勢。

以“喵鮮生”為例。

2014年1月，天貓上線“喵鮮生”頻道，主營進口水果、水產、鮮肉、大米四大類產品，並以預售形式發售，熱極一時的美國車釐子最具代表性。

喵鮮生上線之初的定位是深耕全球農產品原產地，將產業鏈向前延伸，並向後觸達消費者最後一公里。配送上，喵鮮生依賴菜鳥物流全程冷鏈，通過“幹線+落地配”模式，解決儲存和成本問題，以確保全國大多數重點城市48小時能夠送達。

2015年“雙11”期間，美國小龍蝦、阿拉斯加黑鱈魚、俄羅斯帝王蟹等進口商品首次登陸中國，這在當時是具有開創性意義的。

作為重要的引流入口和補充，起初喵鮮生為天貓拓展全品類做出了貢獻。但長期的發展證明，高階生鮮並不能滿足人們的剛需需求，它更像調味品的“味精”，而並一日三餐都需要的鹽。

受成本管控，進口生鮮價格略顯昂貴，且一旦發生損耗，其成本損耗也會比國內生鮮高很多。但對於大部分家庭而言，價格高昂的進口生鮮必然是低頻消費品，市場中能滿足這類標準的高階使用者群體佔比究竟多少，其實很難講。

在此背景下，新型生鮮電商應運而生，較早佈局生鮮領域的阿里推出盒馬鮮生，並將其作為新零售的標杆進行重點培育。

2

到家模式之“自營前置倉”

相比傳統模式，新型生鮮電商在品類上更貼近人們的買菜需求，也離消費者更近。

以前置倉到家模式為例。

自營前置倉的代表有每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等，主打1小時、30分鐘送達。相比門店，集倉儲、分揀、配送於一體的前置倉成本更低，即時達優勢明顯。

隨著每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市等區域性玩家，以及沃爾瑪、永輝等傳統零售商相繼試水前置倉，有人將2019年稱為 “前置倉年”。

每日優鮮官方資料顯示，其目前已在全國20個城市開設1500多個前置倉。綜合來看，每日優鮮在前置倉模式的實踐上確實取得了還不錯的成績，可是商業模型本身的問題也日漸顯露。

從根本上講，前置倉並沒有重構供應鏈模型，以往生鮮電商面臨的高成本、高損耗難題依然存在。

其一，快速達和紅包大戰帶來高成本。前置倉1小時、半小時達，看似滿足了使用者對快的需求，但另一面，平臺運營成本尤其是人力成本也水漲船高。同時，沒有門店做引流的前置倉想要獲客，就必然免不了紅包補貼，高成本更上一層樓。

其二，前置倉即時達，真的提升使用者體驗了嗎？

自打盒馬鮮生推出半小時送達起，生鮮行業就開始比拼解決時效問題，似乎天下武功唯快不破。但實際上，現代家庭購買食材或者花心思在做飯這件事上的群體主要是家庭主婦和老年人，對於他們而言，時間並不是問題，他們更關心價格和品質（安全、新鮮度）。

其三，損耗問題。為了保證商品豐富度和體驗感，前置倉模式的平臺一般在早期還是會追求一定商品體量，損耗再所難免。而即使是成熟的前置倉，也會因為庫存與訂單不一致帶來缺貨或補貨損耗。比如經常用手機買菜的使用者就發現，每日優鮮、叮咚買菜在下午下單，好多菜品都是缺貨的。

前置倉之解，在於區域訂單密度。可問題是，就算單量達到一定規模，人工成本依然是一個只增不減的因素。

以all in前置倉的每日優鮮作為例子算一筆賬。

公開報道顯示，每日優鮮單倉目前日銷售額達3萬元，但實際上其單個前置倉成本要遠遠超出這個部分。一個前置倉的月成本=建倉成本攤銷+分揀人工成本+水電煤+最後一公里配送成本。在北京，每個前置倉平均需配3-4名配送員（包括1名店長級管理者），每個普通配送員的月平均薪水在7500元左右，4名左右的配送人員成本就達到了3萬元，再加上建倉、水電煤、分揀人員的成本，每日優鮮單倉的成本至少在6萬—8萬元左右。這意味著，每日優鮮絕大多數前置倉都處於虧損狀態。

3

“到店+到家”模式

到店+到家模式，也是店倉一體化模式，其最典型的例子是盒馬鮮生。其次有永輝超級物種、7fresh等。

“店倉一體”模式以門店為中心，服務周邊1~3公里的使用者，使用者既可以到店消費，也可以選擇在其APP下單後送貨到家。這些門店既是小型“生鮮超市”，又是線上配送的倉儲中心。

以代表者盒馬鮮生為例。

盒馬鮮生創辦之初的目的，是打造一個線上線下一體化的新零售樣板，但當它跑了一圈後發現，線上和線下消費者完全是兩個不同的群體。

就連侯毅自己最近也說：“你做好線上了，難免會疏忽線下；當你補齊了線下短板，就會發現門店模式又很難滿足線上的運營效率，魚和熊掌不可兼得。”

逛過盒馬鮮生的都熟悉盒馬的幾大核心點：1）超大鮮活海鮮區；2）餐飲與購物融合；3）店倉一體，半小時到家配送。

盒馬鮮生龐大的鮮活海鮮區對顧客來說的確充滿了新鮮感，相當吸引眼球，但同時，大海鮮的損耗率也極高，所以一般超市包括永輝都只是將其作為補充性產品，而以高頻淡水水產和冷凍海鮮為主。據媒體報道，盒馬鮮生海南店開店3月就虧近千萬，其他門店虧損情況可能更嚴重。

如果說盒馬的店倉一體模式發展遇到瓶頸主要是因為線下是弱點的話，那麼擁有成熟線下經驗的永輝，更應該成為前置倉的樣板。然而實際情況是超級物種的發展同樣不盡人意，3年虧損近10個億，最終被剝離出永輝超市上市公司體系。

在定位高階客群的盒馬鮮生失利後，盒馬逐漸調整策略，於今年陸續推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站四大衍生品牌，以不同方式應對不同人群的需求。小業態的運營難度某種程度上比大店更大。因此，這四大模式是否真能留得住使用者，仍然還需要打上一個大大的問號。

4

預訂到櫃自提模式

今年逐漸熱起來的預訂自提模式，主打“今日訂，明日取”，從C端出發，以銷定採。採取預定自提模式的平臺有食行生鮮、呆蘿蔔、美團買菜（武漢）等，但直接送到小區智慧櫃的到櫃自提模式，艾瑞諮詢生鮮圖譜中僅食行生鮮一家。

公開資料顯示，食行生鮮創立於2012年，目前覆蓋蘇州、上海、無錫三個城市共3500多個站點（智慧自提櫃），近期食行生鮮剛剛宣佈完成C+輪2.5億元的融資。

相近的自提模式裡，還有到店自提的許鮮網。許鮮網成立於2014年4月，聚焦新鮮水果垂直領域，在2014年9月獲得數百萬天使輪融資，2015年A輪融資數千萬，2016年註冊使用者超過150萬，在北京、上海、武漢、杭州4個城市擁有300多家直營及聯營門店，規模風靡一時。

業內人士總結，許鮮急速擴張後，平臺運營成本增加，加上配送和採供問題，使許鮮資金鍊斷裂。據悉，許鮮80%的水果來自新發地（北京農產品中心批發市場品牌），只有少部分原產地直採。新發地的水果，原本在冷庫中存放了一段時間，經過平臺送達消費者，與其承諾的“直採6小時送達”嚴重不符。

與許鮮網相反，食行生鮮把供應鏈做成了核心競爭力，從而在成本與效率之間找到了新的解題方式。

一，預訂製方式實現了零庫存，損耗大大降低。

二，規模化配送降低了最後一公里的配送成本，也提高了平臺效率。據悉，食行生鮮一個（一組有52個）有冷藏、冷凍功能的智慧櫃，一天的分攤成本約為6毛錢，而到家服務每單光騎手成本這一項，就在7元左右。

三，食行生鮮更注重密度。在食行密度最高的蘇州，有近1200個社群鋪設了食行的櫃子。根據食行的說法，在這一密度下的蘇州市場已經實現盈利。

易觀諮詢的資料顯示，食行生鮮長期在人均月度使用天數和留存率方面排在行業前列。以今年8月份為例，食行生鮮人均月度使用天數達到11.1，處於生鮮電商同行首位；次月留存率則僅次於京東位居第二。

到櫃模式所形成的低成本和高效率是食行的優勢，但短期內難以急速擴張，也是其不引人注目的原因所在。據業內人士訊息，食行目前正在加速上海佈局。隨著食行生鮮加速搶奪市場，預計2020年的上海生鮮電商戰場競爭將更加激烈。

5

社群拼團模式

呆蘿蔔是社群拼團的代表之一。

呆蘿蔔2016年誕生於合肥，採用“今日定明日取，線上定線下取”的“以銷定採”的預售制模式，主打二三線城市的家庭消費。今年6月，呆蘿蔔完成6.34億元A輪融資，宣佈將在全國新開三百家門店，將業務範圍從華東拓展到華中。

相比到櫃自提的食行生鮮，呆蘿蔔的社群門店更有體驗感，也方便引流，但其成本也因門店而增加。

為了降低門店運營成本，呆蘿蔔門店減少商品陳列區域，簡化工作人員工作流程：卸貨、掃碼、取菜，從某種意義上來說，呆蘿蔔門店更像是介於前置倉和傳統生鮮零售店中間的一個簡易零售店。這意味著對以社群店為載體的呆蘿蔔來說，其他生鮮電商和社群生鮮實體店要趟的坑，呆蘿蔔一個也避免不了。

就在兩個月前，呆蘿蔔被媒體曝光遭遇“關店潮”，雖然此後呆蘿蔔官方進行了否認，並表示9月新開店300家，但呆蘿蔔在未來要面臨的困境絕對不會少。

對呆蘿蔔來說，“如何平衡成本與盈利”成為擺在其面前最重要的問題。另一個事實是，呆蘿蔔這樣的的社群生鮮商業模式很難形成自己核心的技術壁壘。從根本上來說，社群生鮮是一種基於小區、由C端驅動B端的電商渠道。它沒有在供應鏈、物流倉儲、大資料等領域的技術積累，只是消費者的一種購物方式。

顯然，對於呆蘿蔔來說，要想在競爭激烈的市場中突圍，並不簡單。

6

生鮮電商 比外賣不如比菜場

表面上，生鮮電商之間的戰爭打得如火如荼，但裡子裡，用外賣的邏輯做生鮮本身就是個誤會，生鮮電商真正應該比的是線下菜場，而非外賣。

為什麼外賣可以到家，而賣菜卻不能？

在供給端，生鮮供應鏈涉及到的源頭採購、幹線物流、品質控制、倉配加工、冷鏈、最後一公里配送，以及損耗和裝置折舊等問題，這些成本外賣要麼沒有，要麼非常少。

在需求端，外賣切入的主要是白領午餐場景，辦公樓午餐配送比小區更集中，配送到達辦公樓，因為少了物業這一道門也相對更容易。同時，辦公樓有前臺，外賣可以放前臺，但送菜至小區沒有這樣一個寄存的地方。而且，對上班白領來說，在辦公室的時間遠比在家裡的時間更值錢，況且對家庭主導買菜的家庭主婦或者老年人來說，時間並不是問題。

此外，資料顯示，在國內生鮮銷售的三大渠道——農貿市場、超市、生鮮電商中，生鮮電商佔比僅約為3%，傳統農貿市場佔比為73%，牢牢佔據著主導位置。新興的生鮮電商要想擴大市場份額，避免不了跟線下菜市場搶蛋糕。

菜市場是什麼？菜市場意味著便宜、新鮮、齊全，安全，更是人間煙火氣息的所在地，生鮮電商要想跟菜市場搶生意，除了方便、快速之外，本質的邏輯是效率，生鮮電商如何在現有方便的基礎上降低平臺成本提高效率成為重中之重。

在這一探索中，美團通過不斷嘗試各種業態以尋求最優解，先後推出小象生鮮、美團買菜等；盒馬押寶盒馬菜市，嘗試更全的生鮮品類和更平民的價格，食行生鮮則通過增加到櫃和自提兩個環節，在成本和效率之間找到平衡……