01情境化時代來臨

流量紅利消失，無論線上還是線下，都已經進入了存量時代。

存量市場不僅競爭異常激烈，經濟回撥還降低了使用者消費意願，To C業務的獲客成本越來越高，投資者已經在退場，閃電式擴張的創業產品驟減，那些還在燒錢的上市公司，股價也是各種崩盤觸底，連盛極一時的WeWork都不得不終止上市程序。

網際網路的下半場，公司裁員、倒閉、墳場等負面訊息層出不窮，KOC、付費會員這些流量解藥，大多也是新瓶裝舊酒，沒什麼實際性效果，曾經粗放的資本驅動模式已經失效了，市場競爭急需邏輯更加合理的新模式引導。

剛過去沒多久的國慶假期，接待遊客人次7.8億，旅遊收入將近6500億，零售餐飲消費1.5萬億，66.4%的遊客選擇人文景點，59.4%的遊客選擇歷史街區，電影總票房超過50億，所有資料都是歷史新高。

即便是在平時，旅遊、電影、演出、賽事這些純粹情境化的消費，也已經成為我們生活中的主要部分，手機上流行的直播、短視訊等情境化產品，更是令人脫離常規自我，失去時間感知，類遊戲似的上癮。

移動網際網路的碎片化，原本目的性較強的消費場景被大大稀釋，再加上各類目商品本身供給過剩，選擇越多使用者決策成本越高，即將來臨的5G時代，萬物互聯又會誕生更多的數字化商品，屆時的消費場景比現在更加碎片化，單純供應商品和服務，獲取和維繫使用者的能力會越來越低。

根據需求的優先順序排序，主打效率和品質競爭的產品模式，市場早已是一片紅海。1998年，美國兩位學者約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫提出了體驗經濟概念，預測體驗經濟未來將是繼農業、工業、服務業之後的第四種經濟形式，當圍繞商品和服務的市場供給過剩時，所有企業都將供應體驗。

商品是道具，服務是舞臺，創造一種情境來獲取使用者。體驗驅動的情境市場目前還處在早期階段，情境化產品不僅能夠串聯碎片場景，而且根據今天網紅IP們巨大的帶貨能力來看，使用者對情境消費的優先順序也正在超越商品和服務本身。

02重新定義產品情境

強運營的抖音，內容主要還是段子；普惠的快手，內容則充滿了情境化意味。

快手大量KOL，既不是專業內容團隊，也非職業網紅，很多小姐姐沒有長著網紅臉，他們分享那些養狼、馴獸、趕海、養蜂、高空作業、捕魚等真實情境，內容品質著實也不算高，很可能自己都沒想到，這樣就能夠賣出去商品，而且效果遠超線上和線下渠道開店，情境化的競爭能力可見一斑。

企業圍繞產品和服務構建整體商業戰略，核心是產品效率和市場渠道，當渠道處於增量市場時，比如之前的網際網路和移動網際網路，僅憑使用者紅利和早期卡位就能夠搶佔一定的市場份額，再通過產品和服務品質，以及網路效應構建競爭壁壘。

當渠道進入存量市場，比如當前的線上和線下環境，使用者紅利沒了，獲客成本只會越來越高，即便出現一些小的增量機會，也很快會填滿大量競品，此時的競爭是產品效率和使用者轉換成本，赤裸裸的通過硬核來拼殺陣地。

旅遊、演出、比賽等純粹情境化的行業領域，近幾年市場資料一直在飛漲，直播、短視訊等網紅IP模式的走紅，證明存量市場除了拼殺硬核之外，使用者消費情境的意願和效率也很高，並且情境的差異化很難被競品模仿。

企業圍繞情境構建出來整體商業戰略，核心是通過打造與眾不同的情境體驗，積累和使用者的關係資本，從而帶動商品和服務消費。

情境化產品主要貼合了以下5種情境。

1、商品情境，葡萄和葡萄酒，兩者之間價格差，是商品與農業品區別，使用者品嚐葡萄酒屬於服務業，但相比一般飯店，設計主題、音樂、燭光、酒吧、酒莊便是情境化升維。成功案例是星巴克，咖啡這種西方福斯飲品，星巴克並沒有使用者紅利，相比其他競品也沒有產品優勢，能夠一步步成長為全球最大的咖啡連鎖，星巴克是靠出售號稱“第三空間”的生活情境，而且競爭力維持至今已經幾十年，還依然有效。

2、社交情境，具備網路效應的網際網路市場，大多是一家獨大或者雙寡頭壟斷格局，鮮少有能夠突破魔咒的“破壁人”，網易雲音樂成功挑戰了網路效應的721定律，通過UGC歌單，把使用者從消費歌曲轉換為消費情境，至今使用者量已經突破8億，有後來者居上態勢，此外B站、抖音、拼多多等產品，也都是通過情境打破桎梏的成功案例。

3、關係情境，網紅IP通過在圖文、直播、視訊、音訊等各大媒介渠道製造情境，積累與使用者的關係資本，催生出了MCN、直播公會、知識付費、社交電商等新型商業模式，從明星演出到普通人的日常工作和生活，如果把內容看作是商品，很多網紅的內容品質其實很粗糙，核心就是情境。

口紅一哥李佳琦，“Oh my god”與電視購物主持人“買不了吃虧，買不了上當”的魔性吶喊如同一轍，5分鐘就能賣掉1.5萬支口紅；快手上的很多達人，內容品質更低，就是分享日常生活和工作情境，帶貨能力就超過了正常開店。

5、注意力情境，極端情緒能夠聚焦使用者注意力，尤其是情緒控制和辨別能力不強的年輕使用者，因此導致了產品價值觀的馬太效應，既鼓勵了極端優秀，優秀草根擁有了崛起機會，同時也獎勵了極端拙劣，從芙蓉姐姐、羅玉鳳到咪蒙，各種離經叛道、荒謬言論、販賣焦慮、人血饅頭也獲得了巨大成功，不過站在長期來看，憑藉拙劣出位獲取眼球的行為，最終也都遭遇了崩盤。

貼合以上5種情境的產品，大多沒有依賴使用者紅利，而且還是在存量市場中崛起的成功案例，在網際網路的當下，流量幾近枯竭的狀態下，不是什麼產品都能擁有競爭硬核的底氣，而且硬核廝殺的成本極高，結局更是九死一生。

情境化重塑，也許是所有產品的一扇新門。

03情境化的差異感知

商品差異化在消失，情境差異化剛剛開始。

具備網路效應的To C市場，一開始就已經註定，最後只能留下一家或者雙寡頭，所以一旦產品的早期模式得到驗證，就需要快速擴張，過程中甚至要放棄管理效率和安全邊際，企業全負荷或者超負荷運轉，更多就是拼融資能力，資本驅動下的燒錢搶時間，盈利不是目的，併購或者上市才是，再就是倒閉。

所有類目產品，無論線上還是線下，種類繁多令人眼花繚亂，按照當前的商業邏輯，幾乎都已經失去了創業機會。這樣的環境下，炒盲盒和運動鞋等火爆事件頻發，大量使用者雖然拋棄了貨架和購物車，但在各種IP化的情境體驗中，消費熱情持續走高，也不斷在重新整理人們對情境意義的認知。

情境化帶來的差異化市場剛剛開始，情境化產品對使用者行為的改變，也很難套用當前的商業邏輯來解答。

1、主動性，喝完星巴克的咖啡，使用者可能並沒記住廣告語和咖啡味道，卻對星巴克環境感知印象深刻；旅途中的使用者，主動去探索當地的特色文化，住民宿的興趣超過了酒店；快手上的使用者，非常聽從KOL號召，不斷衝動打榜刷禮物或者購買各種推薦商品；人氣爆棚的盲盒熱，僅僅為了抽取隱藏的IP款式，使用者就會上癮般的買買買；情境化的產品設計，使用者擁有較強的主動性，而且先天具備強感知能力，真正可以做到品效合一。

2、參與感，B站的視訊彈幕，一度被產品經理和大佬們驚呼看不懂年輕人，彈幕作為一種情境化的互動設計，極大強化了使用者參與感，即便後來所有視訊網站都跟進了彈幕功能，但也無法複製情境，並不能對B站造成任何威脅。

去年底，Netflix推出聖誕大劇《黑鏡.潘達斯奈基》，把一個總時長312分鐘的電影，呈現為90分鐘的互動劇情，中間劃分了5條主線結局和多條支線選擇，這種情境化創新不僅獲獎無數，互動劇模式也在今年風靡全網。

情境化的產品設計，促進了社交、內容和場景互動，使得使用者與產品之間形成了雙向關係，不僅極大的強化了參與感，而且提升了IP關係資本，還有可能引發網路效應，帶來爆發式的使用者增長。

3、身份感，體驗屬於使用者的主觀感知，情境化產品對每個使用者都賦予了身份感，使得使用者的主觀感知更清晰，旅客、觀眾、讀者、粉絲、玩家、KOL等身份定義，使使用者在情境中的自我認同和權重影響力與日俱增。

分散式產品的去中心化，社交媒體粉絲可以和KOL直接溝通，不僅使用者身份感知空間更大，單節點使用者的權重也在提高，時尚大師安迪沃霍爾說過，未來每個人都會有機會成名15分鐘，在抖音，這種一夜爆紅的案例已經有很多。

4、多層次，情境化產品通過結構性的設計，多維度組合出來的情境體驗，同樣內容，每個使用者感知到的體驗會有所不同，演出的序幕到尾聲，旅遊的風景和文化，比賽的對抗與配合，使用者進入情境以後，只擁有屬於自己的感知評價，而那些常規產品的使用者感知，則偏重工具性的統一效果。

當流量已經挖掘到了5環外的小鎮經濟，情境化產品必然開始走上舞臺，沉浸式的體驗，再加上參與感、身份感、結構性等多層次的感知，從以前視訊彈幕到盲盒、運動鞋，很多讓人摸不著頭腦的增量市場持續在發生。

現在的環境下，新產品至少需要擁有3-5年時間的安全邊際，因此只有情境具備體驗的唯一性，競品模仿沒有任何意義，巨頭也很難封鎖，B站、抖音、網易雲音樂等產品的後發制人，也為網際網路的下半場指明了方向。

04情境化產品設計

抖音全屏瀏覽的情境，是其主要的收入來源，快手瀑布流封面，更多隻有內容需求的觸達效率；快手普惠演算法下的真實情境，網紅直播人設和短視訊一致，是其主要的收入來源，抖音演算法賽跑更多就是內容效率，優質段子網紅如果直播，人設反差很大，反而得不償失。

情境化不僅是產品模式，同時也是主要收入來源，情境化產品的早期，需要夯實產品基礎能力，所以和普通產品區別並不明顯，但隨著產品演化，越往後情境權重越高，逐漸會與普通產品拉開差距。

情境化產品設計，有以下7個步驟。

1、定義情境，設計情境化產品，首先要找出業務關聯的所有相關情境，比如咖啡有關的客廳，葡萄酒有關的燭光晚餐，直播有關電競比賽等等，選擇最符合自身業務能力的情境，從產品模式升維至情境化模式。

如果確信當前的商業邏輯已經失效，產品模式即便得到了市場驗證，各方面資料表現優秀的前提下，也需要剋制擴張慾望，專心打磨和定義核心情境，情境化產品模式有3-5年安全時間，所以在早期階段要儘量多試錯。

2、賦予意義，情境化產品不能僅僅是吸引眼球或者煽動情緒，否則使用者很難長期留存，時間久了產品口碑也會受到影響，最好為情境賦予實際意義，比如迪士尼樂園的IP主題、視訊彈幕消除的孤獨感、星巴克的客廳延伸。

存量市場新使用者獲客成本高企，情境化產品也一樣，所以確保新使用者長期留存，保持足夠的消費頻率，才能覆蓋獲客付出的成本，而為情境賦予實際性意義，能夠提升和使用者之間的關係資本，從而增加邊際效益。

3、增加價值，先體驗情境，然後再消費商品和服務，已經是很多使用者的消費習慣，使用者轉化更多也是發生在某一瞬間的情境觸動，也許是直播試用口紅的微時刻，也許是短視訊中的某個閃光點，亦或是某個歌單的品味共鳴。

便利性和唯一性，是情境化產品的核心價值，希克定律指出使用者選擇越多，決策難度就越大，情境化產品幫助使用者節省選擇成本，也具備唯一性，相比僅僅只有功能性描述的貨架商品來說，使用者很難能有這樣的升維體驗。

網際網路的產品設計，所謂不讓使用者思考，導航路徑直達工具性核心，效率最高的解決使用者需求，如果出現更高效率的競品，使用者還是可能流失，只有情境化設計能夠轉移消費重心，比如B站的彈幕，從消費內容轉移到消費情境，而且每個彈幕視訊都具備唯一性。

4、感官刺激，情境化產品，更多是爭奪使用者注意力資源，流媒體對使用者來說，感官刺激勝過圖文媒介，圖文為主的微信，為了緩衝流媒體對使用者的降維衝擊，近期極大提升了朋友圈視訊的權重，公眾號的條漫，傳播力也遠勝其他形式的圖文內容。

各大情境化產品，使用者關係正在往雙向互動發展，彈幕、互動視訊等新情境創新，直播的實時性互動，短視訊的雙擊紅心，無論產品選擇哪種媒介，使用者反饋互動設計的頻率越高，注意力就會越聚焦。

5、情感設計，有溫度的情境設計，更容易得到使用者認可，無論羅胖子的跨年演講，還是羅錘子的手機發表會，雖然大量爭議的聲音，但也得到了很多使用者的深度認可和維護，就是源自情感層面的深度聯結。

情感設計和IP息息相關，一個爆款IP不僅是個好產品，而且可以變成一條生態鏈。當今使用者的品牌依賴減少了，IP依賴卻增加了，所以增進使用者的感性體驗，在情境化的沉浸過程中植入更多IP元素，就能最大化使用者的關係資本。

6、真實性，星巴克只提供情境，從來不做廣告，原因是廣告宣傳不真實；旅行中，遊客期望體驗真實性的當地文化，因而民宿和私房菜的生意很紅爆；直播網紅試用各種化妝品，真實性是主打情境。

廣告宣傳通常誇大情境，文章標題會刻意醒目，照片視訊也是美顏效果，為了吸引使用者注意力，產品與使用者之間大多都是單向宣傳，缺少近距離互動，只有真實效能夠消除距離，做到雙向互動。

真實性也是主觀感知，情境化產品的真實性設計是指最大化拉近使用者距離，不代表必須是現實中的人和事，比如迪士尼主題樂園和Cosplay，就是把各種虛幻世界中的IP形象，呈現為近距離的真實性情境。

7、認知提升，情境化產品的沉浸體驗，最大化調動了使用者注意力，是很輕鬆和有效的認知方式，所以提升使用者的認知能力，或者刺激使用者靈感的情境設計，是長期維繫使用者關係的紐帶，比如情境化的教學內容，直播對各種化妝品的專業解讀，無論是達成交易還是學習知識，都能事半功倍。

從定義情境到認知提升，情境化的產品戰略，當飛輪效應快速運轉之後，能夠顯現強大的使用者粘性，再配合規模經濟、網路效應等商業模型，可以在存量市場快速擴張市場份額，甚至打破721定律的競爭魔咒。

下個時代如果確定是體驗經濟，情境化就是下半場唯一的突圍之路。