在電商使用者增速放緩和一二線城市流量紅利消失殆盡的現狀下，電商企業不得不為自己尋找一個與“下沉市場”有關的新故事。10月15日，京東集團副Quattroporte、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣佈，旗下社交電商平臺“京喜”上線。這個早在9月就已完成更名的拼購平臺，即將承載京東對下沉市場的野望，在“雙11”打出第一槍，並推出百億補貼計劃。

京東集團副Quattroporte、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞發表演講

值得關注的是，與往年不同的是，在今年雙11期間，京東將利用直播帶貨，在產品方面突出C2M反向定製，並將聯合眾多品牌手機商推出5G手機。在業內人士看來，雙11是對電商平臺的營銷能力、技術能力、供應鏈能力等綜合能力的一次“大考”，京東此次在直播和下沉市場上有所新的突破，有望為其帶來新的增長點。

加速內容生態佈局

與往年不同的是，京東把今年雙十一預售期提前至10月18日，並將拿出百億補貼、千億優惠，是京東史上優惠力度最大的一屆雙十一了。

“在雙11期間，我們會在平時優惠的基礎上繼續進行大幅優惠，是實實在在用真金白銀去補貼非常高認知的爆款單品，包括日常用品。”韓瑞直言道。

在使用這些資金時，京東選擇了“全面撒網”，用韓瑞的話來講是“一應俱全”。在保證高客單價產品享受優惠補貼和庫存充足的前提下，低客單價產品也會享受補貼。

客單價是指每一個顧客平均購買商品的金額，通常意義上的高客單價類目有珠寶首飾、家電汽車、手機數碼等，低客單價類目有飾品、文具等。韓瑞表示，資金由京東和商家共同承擔，但各自比例不設固定值，根據商品品類上下浮動。

同時，今年京東加大了在內容生態方面的佈局，最重要的動作是力推京東直播。據了解，雙十一期間，京東將邀請百位明星和網紅亮相直播間，與品牌粉絲互動。從10月18日開始，京東直播將全面開放浮現權，面向所有主播開放公域流量，只要有貨、有直播即可獲得流量。

“網紅+直播+電商”早已成為商家不得不重視的新模式，京東在這方面是不是動作慢了點？對此，韓瑞表示，隨著5G的發展，未來直播和視訊一定是京東非常重視的問題。而京東發力直播不存在早晚問題，因為京東平臺有3億消費者，他們對購物的需求、對各種新型的玩法和購物營銷形式的需求是一直在的，只要滿足這些需求，那京東直播就會受歡迎。

韓瑞進一步稱，京東其實不是現在才開始做直播，已經摸索一段時間，並給出了一個過往直播的案例：上個月OLAY釋出新品“小紅彈“，聯合代言人肖戰直播帶貨，當日店鋪成交額超日均500%以上。

在網際網路分析師劉鳴看來，京東做直播是為了帶貨，與虎牙、抖音等平臺不屬於同一個維度。京東本身是一個電商平臺，具有精準的使用者群體，短時間內做起來不是問題。

C2M、5G成新競爭點

優惠力度和營銷玩法是京東雙11呈現給消費者最直觀的表現，在背後，供應鏈方面的整合同樣重要。

據悉，今年雙十一期間，京東將打造“新品大勢榜”榜單，從“黑科技”、“新玩意”、“i生活”、“新美學”、“新潮貨”及“輕樂活”六大主題進行新品好物推薦。

根據尼爾森最新發布的《消費者與零售趨勢》研究報告顯示，個性化消費正在崛起，近九成消費者願意嘗試購買新產品，可以說，消費者對於新品的消費需求日益旺盛。

韓瑞表示，未來3年，京東將持續加大對新品的投入力度，預計將累計釋出1億種新品及C2M產品，創新含量高的品類將佔到70%以上。

根據消費者需求反向定製是當前供給側升級的一大趨勢，作為最早佈局C2M（反向定製）的企業之一，京東在今年雙十一上同樣對C2M寄予厚望，將上架2億件C2M產品。

據京東零售集團電腦數碼事業部筆記本業務部總經理李亞龍介紹，目前京東平臺上30%的遊戲本都是通過C2M模式產生的，截止目前，藉助京東C2M模式開發的惠普暗影精靈系列遊戲本銷售已突破10億大關。

據了解，京東C2M模式主要分為5個步驟，第一步是收集使用者需求生成需求報告，第二步是對目標消費者進行模擬試投，第三步是廠商根據需求分析報告進行設計生產，第四步是商品在京東首發上市，第5步是綜合京東大資料進行精準營銷。

京東零售集團CEO徐雷表示，未來三年，反向定製商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達10000億元。

業內分析人士認為，藉助京東C2M模式，品牌商能夠獲得深度的市場和消費者洞察，鎖定具有爆品潛力的新品特徵。而京東也得以實現智慧生產和精準備貨，精準匹配優質渠道和營銷資源，形成覆蓋多品類的規模優勢。

值得注意的是，今年雙十一，京東將聯合華為、小米、vivo 、中興、三星等大牌廠商，在線上線下推出5G新品，並提供提供全程價保、以舊換新最高2000元補貼、30天無憂試用等服務。

劉鳴分析認為，5G手機的爆發需要一個過程，目前條件尚待民成熟，預計5G手機的銷售會在2020年底加速。不過，各渠道搶先佈局，更容易獲得先發優勢，擴大市場份額。

京喜上線迎戰下沉爭奪戰

隨著各路商家接連入場，下沉市場不再是當初那個被遺忘的偏安一偶，早已是“硝煙四起”。

為更高效“下沉”，今年雙11京東確立了以站內大秒殺業務和站外“京喜”為基礎的下沉市場雙輪驅動戰略，觸達超5億下沉新興市場使用者。

對於下沉市場，韓瑞介紹，秒殺是京東主站下沉戰場，而“京喜”以獨立團隊與玩法，是全面下沉的品牌。

據了解，大秒殺業務是京東主站深耕下沉新興市場的尖刀業務。目前京東大秒殺以“每日特價”、“京東秒殺”以及“品牌閃購”三個頻道為基礎。在今年9月9日京東99秒殺嗨購日，大秒殺業務取得不錯的成績，來自三至六線城市銷量佔整體銷量55%，“每日特價”頻道銷量環比平日增長61%。

為更直接觸及下沉市場，9月19日京喜正式上線，其前身是京東拼購App，早在今年6月，京東拼購App已正式上線，被視作是京東後續拼購業務的主要運營陣地之一。

韓瑞表示，京喜與京東主站是彼此獨立運營的，包括團隊、玩法、供應鏈等都不相同。京喜目前是0.6%的低扣點，零平臺使用費，只要交一定的保證金就可以到平臺上來執行。

韓瑞介紹稱，京東入駐微信一級入口已經5年，京喜一級入口在測試階段。未來商品品類會不斷豐富，目前有10萬商家，招商計劃沒有停止，京喜的轉化率、留存率均不錯。

尼爾森資料顯示，目前中國三四線以下城市人口規模高達9.53億，遠超一二線城市的4.27億人口規模，這就意味著，中國還有大量的下沉市場可以挖掘。

另據國家統計局資料顯示，2019年上半年，扣除價格因素，農村居民人均消費支出增長6.4%，比城鎮居民高出2.3%。支付寶資料顯示，今年十一黃金週前三天，三線以下城市消費頻次增幅均高於50%，縣城消費頻次增長近90%。

網際網路分析師唐欣認為，從網際網路人口比例來看，一線、新一線和二線，大概佔據了50%的市場份額，三四線大概佔據了40%的市場份額。但考慮到三四線電商相對來說不那麼普及，同時傳統商業不夠完善，這一塊市場規模是相當大的。

也有分析人士指出，京東推出獨立的“京喜”，是其進攻下沉市場的戰略行動，在商品的供應鏈、商家上要做一些調整。京東可以用另一套體系組織單獨的供應商和相關成本，與其他電商抗衡。