文 | 章航英

編輯 | 杜博奇

經歷五個多月的“閉關修煉”，杭州西湖東邊的湖濱步行街9月28日重新開街亮相。

杭州濃厚的網際網路氣質，滲透入城市空間與商業。改造後的湖濱步行街變身“新零售一條街”——老字號邊傳承邊煥新，傳統零售業態轉型升級，新物種入駐，網際網路線上品牌紛紛開出線下體驗店。

原本，蘋果體驗店簡約高大的建築應是西湖邊上最拉風的風景。不過現在，它可能要淹沒在網易嚴選線下店、蔚來汽車體驗中心、考拉旗艦店、聯華鯨選·半步多等諸多後起之秀中了。

這條步行街北至慶春路，南至解百新元華，東至延安路，西至湖濱路，三條主街區湖濱路、東坡路、平海路連起來，形成一個“千”字。這個41萬平方米的街區內，5G全覆蓋。國慶期間日均客流量超過10萬次。在這裡走一圈，不管你有沒有意識到，新零售已經滲入我們的生活。

最“大膽”的超市

湖濱步行街，連線著西湖水與杭州城。西湖古老的傳說，也在場景化的零售業態中，一遍遍被記憶。

聯華鯨選·半步多，全國首家景點式零售業態，是超市，也是一個歷史展館、文化博物館。“半步多”在《白蛇傳》中原是一個客棧的名字，也是許仙與白娘子相識之地。這家聯華鯨選·半步多便是以“白蛇傳”為主題的新零售體驗館，而《白蛇傳》故事發生地就在杭州。

超市的入口，立著古代神話中孔雀、麋鹿、狻猊、白澤四大神獸，抬眼是玲瓏輕盈油紙傘，用南宋胡記一塊“白娘子”餅果腹，觀看一場小型ADM展，再用智慧終端自助買單。

世紀聯華作為一個傳統商超品牌，兩年前推出鯨選店，已經是一個線上線下一站式新零售體驗店。湖濱步行街上這家“半步多”，似乎在新零售玩法上更是放開了手腳。

“半步多”門店分為復古、潮流、未來三大板塊，對應神話中的“三界”概念。

復古板塊，是南宋風格的餐飲區，甚至還有一個小型茶文化博物館；潮流板塊，以ADM展、時尚百貨及文創周邊為主；在未來板塊，有義大利拉維薩咖啡入駐，還有一個24小時便利店。

店內顯眼處放著自助收銀機，可以根據需要使用聯華會員儲值卡或者微信、支付寶自助購物。據悉，整個賣場使用數字化管理，比如流量熱區管理、AI智慧分析專屬服務等。

盒馬時間

如果華鯨選·半步多是傳統商超的轉型範本，那麼盒馬鮮生就完全是一個從無到有的“新物種”。

位於解百C座的盒馬鮮生，去年1月入駐，面積近1萬平方米，其中海鮮水產區就有1500平方米，有500個堂食座位。

工作日晚上五六點鐘，已經有不少人圍在水產海鮮加工處等待嚐鮮。當季的梭子蟹，99元兩斤。更多的人正在生鮮食品區為晚餐準備食材。除了使用盒馬APP掃碼付款外，現金收銀處也有人在結賬。

從10月9日起，盒馬商品統一使用“盒馬價”，非盒馬會員也能同樣享受一些優惠。記者買了一袋炒栗子，由於是盒馬直營，直接用支付寶掃碼支付，很快收到了盒馬APP返還的優惠券。

不過，盒馬會員的好處在於，每週二可以享受88折，免費領指定蔬菜，每月有4次免運費的機會。開通會員的價格是218元。

現在，盒馬已經在全國開了出171家門店，並不斷長出新的零售業態：盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站......

經過四年探索，現在盒馬已經實現了一年以上門店EBITDA（息稅折扣攤銷前利潤）整體轉正。而周圍3公里盒區房的居民，也早就習慣了線上下單，半小時等菜上門的生活。

蔚來和他的朋友們

湖濱步行街改造的一個重點，就是將街區內的車輛“清理”了出去。不過你若是想買車，不妨來轉轉——並非傳統4S店，網際網路造車品牌在這開出了不少線下體驗店。

去年7月，蔚來汽車在西湖邊上開出的線下旗艦店NIO House。這個蔚來中心面積1000 多平米，共三層。一樓是車輛和周邊產品展廳，二層稱為Living Room，放著一張30米的長桌用來開會交流。三層是提供給蔚來使用者的休息區、會客區、論壇區等。

彼時，新能源汽車炙手可熱，蔚來也不吝於“燒錢”賺吆喝。即使那時候新車還沒開始量產，但仍大手一揮開進了寸土寸金的西湖景區，大大的落地窗外便是西湖十景。

與冷冰冰的4S店不同，蔚來想把這打造成“蔚來使用者和他的朋友們的生活空間”。使用者們可以在這裡體驗車型、溝通交流。或許蔚來的想法是，人們來湖濱逛個街，順便來這喝個咖啡，提個車。

面向行人，大玻璃窗前的宣傳板上有一個大大的二維碼，掃下來是蔚來的APP。除了可以獲取蔚來最新資訊，與其他使用者交流，購買一些周邊產品外，還可以預約試駕、線上購車。目前線上可訂購ES6車型，從顏色、內飾到選裝等都可以進行線上個性化定製，並分別對應不同的價格。

現在，蔚來股價跌跌不休，據說正在謀求50億元的新融資，曾與浙江湖州吳興區政府進行投資接洽。不過最近的訊息是，吳興區政府評估後覺得風險太大，停止了進一步接觸。

除了蔚來汽車外，威馬汽車、小鵬汽車也紛紛在湖濱開出了線下體驗店。這些網際網路造車新品牌一般都是直營，免去了傳統4S店經銷商層層加價的中間環節，線上線下的價格透明一致。

到線下去

這條步行街上體驗店雲集，除了網際網路造車新品牌以及蘋果旗艦店，最引人注目的還有網易嚴選首家線下體驗店、考拉旗艦店......

去年12月，網易嚴選在解百開出首家線下店。300平米內有1000多個商品，大多是線上的暢銷款。門店按照場景化分類陳列商品，比如臥室、客廳、廚房等。一個大大的沿街櫥窗，能看到店內大部分商品。嚴選門店內商品使用電子價籤，線上線下一體化。

利星廣場頂樓，網易嚴選又低調開了第二家店。這家網易嚴選店開在一家名叫“最天使”的書店內——號稱是全球首家新零售智慧書城，浙江移動開設了5G體驗鋪，24小時營業，可以用智慧機器人選書付款。店內陳列著特色文創產品，網易嚴選的入駐使用了“零售體驗空間”的合作方式，與書城形成了一個新的業態補充——與店內的瑞幸咖啡門店類似。

考拉今年年初也在湖濱銀泰開出線下首家旗艦店。1月20日正式開業。上下兩層700個平方內、3000多個SKU。2019年，考拉的目標是在國內開設15家線下店。

記者粗看下來，這家線下旗艦店比普通線下店的產品豐富了許多，不過有些品類sku不足，便顯得貨架有些空置。比如陳列海淘箱包的貨架上層，就沒有擺放商品。擺放眼鏡的盒子，也空了好幾個格子。

今年9月6日，阿里巴巴收購考拉,與天貓國際實行雙品牌協同戰略，但仍保持獨立品牌運營。

一個多月過去了，考拉多了30多個國際大牌入駐，比如美妝個護品牌茱莉蔻、歐萊雅、城野醫生、菲洛嘉貝德瑪等；母嬰、家電、數碼、食品、保健等領域也有不少品牌加入。

競爭激烈的“微店park”

從線上走到線下的，不止這些耳熟能詳的網際網路品牌，還有一些鮮為人知的個性化小品牌。

比如，在杭州工聯CC地下一層，開出了全國首家''微店Park''——2000平方米森系造景空間內，分佈著32家美食店鋪，比如ins風網紅蛋糕、臺灣KIKI面、可露麗麵包、辣鮮生鴨脖鴨翅......據說，他們是從1000多個品牌中層層勝出，才有機會入駐這個“集市”。

在微店Park中，記者注意到一個小小的“酒館”，名字叫“歲月屠蘇”，賣一些米酒果酒。雖然只是幾平米的攤位，店主卻花了心思，按照品牌寓意擺放了舊式收音機、縫紉機等小物件。

一款18元的神仙酒買的人最多。掃店內二維碼連結到微店後，還能領5元優惠券，線上下支付時就能自動抵扣——線下微店Park和線上微店的積分和會員系統已經聯通。

相比火爆的小吃，果酒小店生意似乎一般。“可能很快被淘汰了，小吃輕食更符合這裡的業態。”“歲月屠蘇”店主說。微店Park中的店鋪不收取租金，而是會收取一定比例扣點。另外，商鋪還實行淘汰制，若營業業績不佳，便有可能被替換掉。

作為一個兩歲的網際網路果酒品牌，“歲月屠蘇”在微店上的生意還不錯。線上下的這次露臉，獲得一些訂單之餘，也得到一些線上回頭客。因此對於店主來說，也是一次不錯的嘗試。

用數字化勾勒出精準的人群畫像網，再進行零售業態的除錯更新。一些小品牌得到機會在黃金商圈秀出實力，而最受益的無疑是消費者了，他們可以享受到流行和新穎的產品和服務。

後記

杭州湖濱步行街自古商賈雲集，1913年便有“新市場”的稱號。那時，知味觀、方回春堂、張小泉、毛源昌等老字號紛紛雲集於此。100多年後的現在，他們有的開起了體驗店、快閃店，有的架起了直播，有的用起了刷臉支付。

老字號煥新的同時，新的零售業態和消費方式正在時刻發生。無印良品咖啡館、Linefriends概念店、寺庫線下店......除了上文提到的，還有很多新零售業態和消費方式，或許需要你抬腳跨進湖濱步行街才能真正感受和發現。

記者逛湖濱步行街那天是工作日，當夜幕降臨，人明顯多了起來。智慧路牌開始變換色彩，智慧燈杆上也閃起“前方擁堵”的資訊。西湖噴泉隨著音樂跳躍，平海路上霧森瀰漫，人群歡湧流動，有人在直播，有人在拍抖音。城市與湖景、商業與人文、新與舊，在此刻融合交錯。