很多人都知道網際網路廣告，但網際網路廣告都是怎麼投放？都有如何演變的呢？今天我們來看看網際網路廣告的前世今生。
網際網路廣告發展始於 1997 年，經歷了20多年的發展，網際網路廣告已成為整個廣告市場重要的一部分。隨著技術的發展和運營的進步，歷經 Ad Network（ADN，廣告聯盟）、Ad Exchange（ADX，廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）和程式化廣告時代。下面主要通過網際網路廣告程式化購買發展歷程來梳理網際網路廣告產業鏈的由來，根據特點我們將其分成四個部分：廣告聯盟階段、廣告交易平臺階段、廣告代理人階段以及程式化廣告階段。
1、 廣告聯盟ADN
網際網路廣告長尾效應催生廣告聯盟。與傳統媒體不同的是，網際網路廣告主除了大型網站等頭部流量之外，還存在大量流量不大但品質不錯的中小網站，這些小而美的流量疊加起來形成了巨大長尾流量市場。而讓廣告主與這些數量龐大的中小流量主分別進行談判在實際上是不現實的，因此Ad Network（廣告聯盟）應運而生。
廣告聯盟模式
Ad Network 通過制定好的標準與方法聯合一系列中小流量主，代表這些流量主直接與廣告主進行談判，確定雙方都可以接受的價格，解決了中小流量主與廣告主對接的問題，也形成了網際網路廣告中介模式。Ad Network 主要由網際網路巨頭髮起，代表有百度聯盟、淘寶聯盟、騰訊優量聯盟、位元組跳動穿山甲等，而網際網路巨頭根據自身特點往往對應流量主側重點有所不同，如百度主要側重於網頁類，而位元組跳動則主要側重於視訊類 APP 和瀏覽器APP 等。
這種由中介主導的模式存在兩個問題：
A. 定價問題。市場上存在大量的Ad Network，而每個 Ad Network 擁有的流量主資源和廣告主資源均是不同的，這就導致了廣告市場被割裂成了多個小市場，每個小市場形成自己的價格體系，而 Ad Network 也會根據自身的情況，將手中流量轉賣給第三方 Ad Network，形成了 中介套中介的情況，同時不同 Ad Network 良莠不齊，這導致整個價格體系相對混亂；
B. 投放精確度問題。由於通過 Ad Network 售賣的流量主要以長尾流量居多，同時售賣的流量相對“模糊”，導致廣告投放並不是能夠精準地匹配到目標使用者，而且投放過程中，資料反饋往往不夠及時、黑盒操作、無法積累資料資產。
2、 廣告交易平臺ADX
為了解決第一個價格體系混亂的問題，Ad Exchange（廣告交易平臺）便誕生了。Ad Exchange 相當於一個拍賣市場，聯合了流量需求方與流量供給方，由流量供給方展示自己的廣告位，流量需求方根據自身的情況需求進行購買。 在這個過程中最重要的是引入了競價模式，也是程式化廣告的開端。對於一個廣告位，如果同時有多個廣告主想買，Ad Exchange 會根據價高者得的策略來在廣告位上展示對應的廣告，定價權從 Ad Network 手中轉讓給了供需雙方，返還給了市場。
廣告交易平臺模式
隨著技術的不斷升級和進化，廣告位的競價由原來的 T+1 和 T+2 變成了RTB（Real Time Bidding，實時競價）模式。廣告主可以合理分配自己的預算，並且根據效果的好壞和競爭情況隨時調整自 己的出價，使得整個廣告的選擇和投放變得可控。
3、 需求方平臺DSP
而對於廣告精準度問題，DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）也因此順勢誕生。它的核心內容便是從過去僅選擇廣告位，轉變為選擇廣告位背後的目標受眾，提高廣告投放精準度。除此之外，DSP平臺還依靠技術和演算法幫助廣告主實時決策，動態進行廣告位競價，保證最合理的競價方式，實現“程式化購買”。而在分析的過程中，DSP對受眾資料存在不夠全面、準確的情況，因此一個專為全面整合各方資料 DMP（Data Management Platform，資料管理平臺）也因此成立，其主要通過 cookie 或裝置 ID 對使用者進行標記，通過跨域追蹤的方式全方位分析使用者的行為，以人群的屬性為主要標籤對人群進行細分。早期的 DMP 主要由 Ad Exchange提供，用於服務於廣告主，典型的有百度 DMP、阿里的達摩盤等。
需求方交易平臺模式
後來出於對於公平公正等因素的考量，有部分廣告技術公司和監測機構也開始提供 DMP，如秒針系統和 Ad Master 等。同時，除了上述“公域資料”，企業也開始注重流量精細化運營，開始注重“私域資料”，建設自身的 DMP。
隨著 DSP 平臺與 DMP 平臺的增多，一個對接多個 DSP平臺與多個 DMP平臺的 TD（Trading Desk，廣告 代理平臺）也出現了，其主要是打造一站式智慧程式化廣告管理優化系統，幫助廣告主同時對接多個 DSP 和 DMP 平臺，在一個平臺中找到並使用適合的媒體、資料和工具組合營銷活動。在投放過程中由於整合了多渠道， 其能夠在多平臺投放中快速尋求投放最優解和預算分配機制，並且在資料彙總的時候能夠實現全域性資料報告， 多渠道多賬戶的資料累積，解決資料和資源分散問題，從而形成真正意義上的全渠道優化策略。
在流量主方面，則誕生了與 DSP 相對應的SSP（Supply Side Platform,，供應方平臺），它的作用與 DSP 相 似，主要是提高流量主的廣告位的曝光率、填充率與價格。而隨著 Ad Exchange 平臺的發展，SSP 平臺和 Ad Exchange 的作用和定位趨於一致，因此兩者開始融為一體。從結果來看的話，最終 Ad Exchange/SSP 平臺還是 由網際網路巨頭擔任，如 BAT、位元組跳動等。
4、 程式化廣告
隨著網際網路產業鏈發展愈發專業化，除了上述三個階段演變之外，還有大量第三方技術平臺也參與其中， 主要有廣告驗證平臺（Ad Verification Platform）、監測與分析平臺（Measurement & Analytics）、程式化創意 （Programmatic Creative）和雲服務。
程式化廣告模式
廣告驗證平臺通常為廣告主服務，為廣告主的廣告投放過程中的品牌安全、反作弊、可視度、無效流量驗 證等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性、為品牌廣告的投放提供和諧健康的媒體環境。一般主要在廣告投放前分析，代表企業主要有 Sizmek、Adbug 等。
監測與分析平臺主要幫助廣告主進行廣告效果追蹤和監測，包括從廣告渠道方的點選、下載、安裝啟動到後續使用者的活躍、付費、留存等深度轉化的資料，從而幫助廣告主更好的管理他們的市場預算，更有效率的買 到優質的流量。主要是在廣告投放後分析，代表企業主要有秒針系統、Ad Master 等。
程式化創意平臺主要用於廣告創意投放的優化，通過技術自動生成海量創意，並利用演算法和資料對不同受 眾動態地展示廣告並進行創意優化，這個過程叫做動態創意優化（Dynamic Creative Optimization，DCO）。每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，俗稱千人千面。