在《世界是平的》中，作者弗裡德曼以一種理想性的筆觸寫道，網際網路技術帶來的一系列變化就像是一個推土機方陣，一上來就把這個世界推平了。

但是在這部書出版十幾年之後，世界並沒有依照越來越平的軌道發展，人們在填平鴻溝的同時也在築起高牆，這對來自東土大唐的App們顯然並不是一個太好的訊息。

一、去陌生大陸面對疾風

以本土視角來看，早年出海的歐美網際網路企業對中國的“輸入”是不成功的，它們的共同弊端在於本土化運營不夠，這給了中國網際網路後發制人的產業機會和空間。

外國網際網路巨頭試圖進入中國，是貫穿整個網際網路經濟史的主線之一，然而無論是記憶裡已遠去的 Best Buy、eBay，還是Google、Uber、LinkedIn ，都在本地化方面充滿了傲慢和偏見。

多年來不符合中國人的互動體驗早已無力吐槽，而不願意擁抱中國的文化符號才是無法融入消費者心智的最大原因，如雙十一、618等大型電商購物節，當淘寶、京東、拼多多都在造節之時，亞馬遜並未參與其中。

對待其他地區也是如此，比如阿拉伯語的閱讀與書寫從右往左，但歐美大廠進入中東時，使用者介面、語言等等根本變都不變。

去年徹底退出中國市場的亞馬遜電商業務，證明了沒有擁抱本土文化的意願，就不會有外資企業的落地生根。

外國企業的傲慢，給了中國網際網路公司出場的機會，他們乘著國內網際網路紅利，大躍進式將歐美的成熟創業模式搬到中國來，即傳說中的C2C（Copy to China），搜狐 Copy 雅虎、騰訊 Copy ICQ、百度 Copy 谷歌、淘寶 Copy eBay、美團 Copy Groupon、滴滴 Copy Uber……當然並不是完全模仿，而是進行了本土化微創新。

而被稱為“C2C代言人”的王興認為“創新和科學發現是兩碼事，因為喬布斯也借鑑了他人的創新。”在中國網際網路企業模仿歐美產品之時，也炮製出了越來越多的中國本土概念。特別是伴隨著2012年之後移動網際網路的全面爆發，在許多方面如外賣、共享單車、移動支付等都已經走到了世界的前頭。

在網際網路溢位效應以及中國網際網路紅利的消失，去到更廣闊的海外市場淘金，是中國網際網路企業的共同意願。

越來越多的中國網際網路企業開始走出去，尋找海外幾十億網際網路使用者蘊藏著巨大的市場和機會。至此，Copy to China 已經被扭轉成了 Copy from China。

而此前筆者寫過的《中中國產手機全球化的寒與熱》中也點出了中國網際網路企業具備的獨特出海優勢：因為中國地廣物博，存在複雜多樣的使用者需求，讓中國企業出海前完成練兵，手機的全球化也已經為APP全球化趟出了道路。

不論是動用資本力量不斷在海外買買買的BAT，還是新銳產品和技術打動海外國民的TMD，都憑藉中國互聯基礎設施的完善帶來的技術紅利在國際舞臺嶄露頭角。

二、淘金時代:網際網路企業漂洋過海“沉”下去

從全球的版圖來看，來自中國的玩家，首選在新興市場用下沉策略複製中國“網際網路上半場”。

按孫正義的時間機器理論來說，中東、北非等區域網際網路商業程序與中國存在時間差，讓眾多創業者有機會在新興市場“複製”中國模式。

全球各區域市場移動網路技術採用 資料來源：GSMA

所以除了遊戲和toitik遍佈全世界之外，中國網際網路公司的出海主要方向是東南亞、印度等發展中國家，像當初在國內複製“中國的Facebook”、“中國的Youtube”和“中國的Amazon”一般，在各國複製“第二個美圖”、“第二個支付寶”和“第二個陌陌”。

然而，在一片陌生大陸上開拓生意並不容易。

各地的法規、宗教信仰、文化禁忌，以及各地複雜的網路環境都決定了，不同地區存在不同的產品特性和不同的運營思路，外國網際網路企業在中國的失敗，已是前車之鑑。

U-Dictionary穩居 2020年印度教育app市場月活第一

最近連遇坎坷的抖音不提，在印度，有一款神祕的APP在翻譯界竟然在區域性地球擊敗了谷歌親兒子Google Translate，吸引5000萬福斯狂熱學習英語，這正是網易有道詞典的海外版U-Dictionary。而它在征服印度大陸之初，解除安裝率曾高達讓人喪氣的70%。經調查後發現，這是因為印度人民手機記憶體普遍太小，習慣把App裝了刪、刪了裝。

在網際網路企業的諸多嘗試中，抖音TikTok曾經找到了一條非常成功的出海路徑。

2017到2018年兩年間，各大巨頭同時缺位短視訊賽道，張一鳴重金快速搶位，不僅抖音像開了掛一般席捲全國。還因為收購了在歐美有較好使用者基礎並主打15秒音樂短視訊的Musical.ly，讓TikTok為後來的爆發奠定了基礎。在征伐全球的過程中，其成功路徑，用張一鳴的方法論來說，就是“產品是否本地化並不重要，我們的策略是全球化產品，本地化內容。”

因此TikTok在全球各地的介面都和抖音無異，不同的是本地化內容。和抖音發展一樣的是，先砸錢吸引明星紅人入駐，獲得第一批流量，而後靠著各色活動的強運營引爆口碑。並且這套操作四海之內屢試不爽，因而在拳打Instagram腳踢Facebook下，全球已經突破20億下載人次。

然而，出海之路變幻莫測，近期逆全球化升溫，給TiKTok帶來近乎毀滅性的打擊。

依靠著演算法和運營的優勢，TikTok洪水般的猛烈席捲全球，也讓摻雜著地緣政治的博弈接踵而至。距離今年6月30日TikTok在印度被封殺一週，7月7日早上，特朗普也表示：“美國政府正考慮在美國禁用短視訊應用TikTok”。

特朗普在推特抵制TikTok

除了令人轟動的印度禁59箇中國軟體的新聞，從Google 大規模下架中國APP中，也可以看出巨頭的干預，也正使中國網際網路公司全球化的步履愈發艱難。

被谷歌下架45款App的獵豹CEO傅盛在採訪時說：“當涉及到各種商業利益和社會因素的時候，它們（谷歌、蘋果、Facebook）同樣可以在一天內讓幾十億的使用者完全接觸不到你，讓你建立的基業瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量。”

因此，逆全球化之下，中國網際網路出海之路怎麼走，仍是個嚴肅的問題。

三、從粗放到深耕，網際網路企業走向精細布局

出海浪潮中，無數的公司崛起又倒下，留下了因地制宜和本土化兩個關鍵點。

從獵豹的全球化接連挫敗中，我們要知道一個現實，就是在被下架APP前，獵豹的市值從風光無兩時的50億美元市值掉到了目前的5億美元。其中重要的原因是與使用者需求和行業生態日漸脫節的工具廠商們，並沒有懂得世界的秩序，就是遊戲規則隨時會變。

全球化策略必須是因地制宜，積極融入到全球價值鏈生態系統中。根據麥肯錫的《轉型中的全球化：貿易和價值鏈的未來》報告，在全球價值鏈變動過程中，企業可以通過積極融入全球價值鏈條來實現轉型和繼續發展。這需要以使用者價值為中心，推出與使用者價值密切關聯的平臺，始終圍繞使用者價值來引導使用者需求，建立符合使用者需求的全球開放生態系統。企業在這過程中不只扮演自己參與的價值鏈環節的構架師，也要做全球產業鏈變革的構架師。

網際網路企業想要站穩腳跟，最基礎的事情，就是通過雲基礎設施能力和創新技術優勢，將海網路絡環境本土化。

前文也提到各地網路環境十分複雜，只有通過數字化底層能力的建設，才能幫助更多的網際網路企業凌雲出海。阿里雲、華為雲等雲服務商憑藉強大的雲基礎設施能力和創新技術優勢，為遊戲、音視訊、電商等領域網際網路企業出海提供了一站式雲服務解決方案，用全球一張網的佈局，讓中國的網際網路產品技術輻射更多的國家和地區。

大浪淘沙下，從一些小眾領域切入，找準用戶的潛在需求，積極做一家專業化的“小而美”公司不失為一種較好的入場方式。

目前短視訊、直播、遊戲都是海外的熱門賽道，與其在“紅海”中奮力廝殺，網際網路企業不如轉換目標市場，打敗水土不服，關鍵還是要找準當地使用者的實際需求。通過對特定細分市場需求的精準“把脈”，進行價值創新，劍走偏鋒來開創“藍海”。

對中小企業來說，集團作戰，和優秀的基礎運營商、強大的資本一起出海，並聯手拓展市場，具有更強大的力量。

四、結語

數百年前，鄭和的遠行憑藉著勇氣和膽量，出生入死，開出一片天，闢出一片海；而今，就企業而言，出海之途仍遍佈荊棘，任誰都得經歷一番風雨才能見到彩虹。