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雙十一就快來了,大家在關注天貓、京東這些主流電商的促銷活動之餘,肯定也注意到另外一家電商這幾年存在感越來越強——蘇寧。

現在的蘇寧已經不是單賣家電和數碼了,今年618期間,蘇寧大快消訂單量同比增長245%,全渠道訂單量增長133%。去年雙十一當月天貓蘇寧旗艦店更是達到60多個億的GMV(成交總額)。

其實,當年的家電連鎖巨頭,現在有點慌不擇路。在新零售的大潮下,各種資本運作多面出擊,股票簡稱從蘇寧電器變成蘇寧雲商再變成蘇寧易購,在電商領域的佈局也效果不錯,但是股價卻一直不怎麼樣。

至於原因,很多媒體、研究機構、券商報告都比較中肯地點明了:蘇寧目前定位不清。但絕大部分都表示看好蘇寧未來的前景,最終結論就是“買”。不過作為要掏出真金白銀的投資者,我們不應為虛無縹緲的概念買單,確定性才是關鍵。

今天我們就藉著雙十一即將來臨的機會, 給大家展示一個更加客觀的、不一樣的蘇寧。

一、外強中乾,業績持續性是個問題

如果單看蘇寧的淨利潤,16-18年4.93億、40.5億、126.43億,同比增長-34.91%、721.02%、212.2%,19年上半年淨利雖然同比下滑63.33%,但至少也還有20.83億,這個利潤規模已經很不錯了。

而且看營收、全渠道GMV,這些年也在增長,且增速一直在提高。

但股價卻一直漲不動,18年年報釋出時五連陽呼應了一下業績大漲,之後就是漫長的下跌。

原因出在扣非淨利上。從2012年開始,扣非淨利開始大幅下滑,經營性淨現金流這兩年也大幅惡化。實際上18年光是出售阿里股權產生的投資收益就有56億。而今年上半年20多億的淨利潤中,有37.6億是出售子公司產生的投資收益,扣非後虧損32億。

(圖:扣非淨利與經營性淨現金流)

從下半年情況看,6月28日旗下蘇寧小店被剝離不再並表,又產生13.78億的投資收益;9月27日旗下蘇寧金服完成第三輪增資擴股,蘇寧易購不再並表,又將產生大約158億的投資收益。

不出意外今年蘇寧易購年報業績仍將不錯,畢竟有一百多億的投資收益墊底。實際情況是這個淨利潤和投資收益只是數字上的變動,不過是出表的公司估值提升而已。

我們今天要關注的問題是:蘇寧什麼時候能賺到真金白銀的錢?

我們從蘇寧在新零售上的兩個重要佈局方向:線上、線下看看前景如何。

二、電商:起步晚,多方向佈局真的好嗎?

1)電商行業已變天

2016年6月之前,MAU(月活躍使用者數量)增速一直高於電商GMV(總成交額)增速,新使用者快速增加拉動電商GMV高增長,也就是大家說的網際網路流量紅利時期,誰進來都能分一杯羹。之後線上紅利殆盡,新客戶挖掘成本越來越高。

這就要求電商在線上要把重心從流量獲取轉移到客單價提升上去,儘可能地提高使用者的復購率和每次購物的金額,電商既要加強服務,又要提高效率。

2)擴充套件到非優勢領域真的好嗎?

蘇寧是線下家電連鎖起家,相比阿里、京東在電商領域佈局較晚,但線上平臺上不僅有家電、3C產品,還擴充套件到日用品、母嬰等快消類產品。

這就說明蘇寧在線上的佈局並非聚焦優勢的家電、3C領域,而是同時涉足快消品領域。目前線上挖掘新使用者成本越來越高,蘇寧逆勢涉足非優勢領域,會不會影響優勢家電、3C等優勢業務的效率和服務品質,目前還不好說。

但是相比線上試水,線下的新零售佈局就接近瘋狂了。

三、線下——門店瘋狂擴張,方向真的對嗎?

1)雲加盟商:成功模式助力市場下沉

雲加盟商模式主要針對三四線城市及農村的家電、3C市場,想開店的老闆們加盟蘇寧,負責招人、運營,蘇寧負責倉儲、物流、培訓、金融等壁壘比較高的環節,向加盟商收取服務費。這種方式在阿里、京東等巨頭難以攻克的農村和縣城市場很有效,加盟的門店年營業額在300~1500萬之間(根據門店自身業績決定),綜合毛利水平10-20%,運營利潤率在2-8%,整體處於良性狀態。

截止2019年一季度,蘇寧雲加盟店已經佈局2499家,且還在以每月上百家店的速度高速成長中,5月底全國門店數已突破3000家。

可以說在家電、3C領域的線下佈局蘇寧做的相對成功。

2)蘇寧小店:瘋狂擴張卻不賺錢

雖然蘇寧小店已經從上市公司剝離,但作為蘇寧線下快消領域瘋狂佈局的縮影,還是有必要說一下。

蘇寧小店也就是日用品便利店,被蘇寧內部定義為“離使用者最近的綜合社群服務中心+ O2O服務的前置貨架”,從18年開始到2019年六月底,一年半的時間內蘇寧小店(含迪亞天天)從23家上升到5368家,增長超過200倍。

但是有幾個問題蘇寧卻在擴張前沒搞清楚:

a)差異化定位:社群已有大量便利店、小超市/夫妻店、菸酒店,蘇寧小店有哪些差異化特色吸引顧客?

b)運營經驗:選址、裝修、營業時間、店員服務、擺貨怎麼確定?做家電的蘇寧其實不具備快消品的這些關鍵經驗;

c)戰略定位:說是O2O前置貨架,但是定位到底如何?怎麼銜接?並不明確。

結果是高速擴張卻嚴重虧損,19年上半年拖累母公司淨利接近20億。2季度開店695家,關店425家,變動很大。好在6月已剝離出上市公司,出表時還能產生投資收益,這個“累贅”不用再擔心。

不過即便蘇寧小店不太成功,蘇寧並沒有停止在大快消領域佈局的步伐:2019年以來,收購萬達百貨、家樂福中國,試水蘇鮮生,還在線上佈局“蘇寧郵局”、“蘇寧雲超”、“蘇寧拼團”“蘇小團”、“蘇寧拼購”等服務,涉及領域極其廣泛。

這些佈局會不會像蘇寧小店來說拖累整體業績,需要持續觀察。

四、什麼時候能真正盈利?

總體來看,蘇寧的戰略方向很明顯:快速擴張,提前卡位。

1)線上在電商領域發力,家電、3C、快消同時發力,但電商已進入提升客單價時代,把業務範圍從熟悉的家電擴充套件到快消,使用者數量不及綜合電商、使用者粘性不及垂直電商,競爭力也會大打折扣;

2)線下在家電領域的雲加盟商相對成功,但快消領域的佈局大多虧損,只有母嬰領域的紅孩子增長不錯,跨界經營操之過急。

本來在家電、線下門店有無可替代的優勢,卻因為這兩年新零售的概念負債狂奔,瘋狂多元化,雖然可以帶來營收和GMV的高速增長,但卻忽略了零售企業的本質——效率,而不是表面上的規模。

對投資者來說,只有盈利股價才有持續上漲的動力,股民買的不是概念,而是概念背後的盈利能力,目前來看大快消領域的盈利能力一片迷茫。如果能迴歸主業,聚焦家電、3C,集中精力發展雲加盟商,興許以後有機會,總不能一直賣子公司籌錢搞快消吧?

雙十一快到了,你會去蘇寧買什麼?家電?手機?還是衛生紙?

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