即使是往日最堅持線下經營的品牌，如今也開始轉向擁抱線上。入駐平臺、加碼線上營銷、試水直播……品牌方的種種動作都有著共同的指向：擁抱線上化勢在必行。
對於零售行業來說，疫情是加速行業線上化的核心變數。經過一年多的行業自救和逆勢增長教育，線上化的重要性已無需贅言。
但道理易懂，實踐很難。
在當前國內的網際網路環境中，品牌線上化早已不是開幾個網店那般簡單。大資料分析、智慧推薦和短影片、直播帶貨等新興技術和營銷手段，都在迫使著品牌迭代經營方法論。更重要的是，伴隨著新興內容平臺的崛起，渠道之間的界限也不再分明。
上述變化意味著，品牌需要更精細的運營策略，才能把消費者碎片化的注意力連成線、並轉化為產品銷售的實際增量。機遇與挑戰同在，對於品牌方而言，想要掘金線上化風口，關鍵在於看懂消費市場的變化、並對其進行逐個拆解、最終找到共性、獲得解法。
電商“全渠道”爆發元年
疫情改變了商業，變化體現在了供需的方方面面。
先看需求端，千禧一代和Z世代正在成為新崛起的消費主力人群。相較於他們的長輩，這部分群體消費力更強、更及時行樂、更追求時尚。但與此同時，新一代更強的多元化、個人化特徵，也使得品牌在捕捉需求時面臨更大挑戰。
在以往，品牌的消費人群洞察傾向於以10年為界，但這一劃分方式在快速變化的時代背景中已經顯得有些過時。比如，熱愛偶像和二次元的95後，消費偏好與90後就有較大差別。
在寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬看來，每五年消費者的購物習慣都會發生重大變化。即使是近年非常火的直播電商，兩三年也可能會消失，或演變成另一種形態。年輕消費者的熱點轉移速度很快，比起“需求滿足”，現在需要更多地關注“需求產生”，而需求挖掘的過程是一個重大挑戰。
“需求挖掘”意味著要對目標受眾有著清晰的洞察，然而樣本量不夠大的調研和感性認知都很難支撐起產品決策。傳統的工具正在逐漸失效，而基於目標群體消費行為的大資料分析，才是未來人群洞察的最優解。
除了代際更迭帶來的變化，國內消費者的消費理念同樣今非昔比。
很長一段時間裡，消費市場的需求端邏輯一直是“尋求認同”，即追求更普適的大品牌，透過品牌本身的影響力從外部獲得認可，但今時今日的消費者更注重“自我表達”，這也是新消費品牌、小眾商品、國潮品牌相繼崛起的核心邏輯。
在供應鏈成熟、產品功能性差異不大的供給端背景下，要想滿足消費者“自我表達”的需求，品牌就需要貨品的多元化和細緻度上下功夫，以差異化的品牌調性去“俘獲”新一代的消費者。品牌價值空前重要，而這無疑是一項艱難的工程。
理念改變的同時，消費者的購物行為也發生了顛覆性的變化。無論是種草、選貨，還是交易、配送，消費者購物流程的數字化程度明顯加深，且各項動作並非發生在某個特定的平臺，而是分散不同的渠道中。
對應著消費端購物行為的改變，處於供給端的網際網路平臺也相繼佈局零售領域，加碼全渠道。
以微信、快手、抖音等入口級網際網路產品為例，騰訊的智慧零售專案試圖整合線上線下全渠道，如線上下幫助門店沉澱微信私域流量，在線上則利用微信朋友圈廣告幫助品牌觸達潛在使用者，進而將其引流至小程式商城、或是引導使用者前往線下門店。快手、抖音則從短影片內容切入，其在聯手電商平臺完成轉化（如快手與京東、抖音與淘寶的合作）的同時，也在發力打造自有生態電商閉環。
類似的動作，其實廣泛存在於各個內容、電商平臺，比如小紅書筆記正式“掛上了”淘寶連結、京東以“京X”計劃廣泛聯手各個流量平臺等。簡而言之，全渠道已經成為行業共識，電商格局已經進入重構階段。
把上述趨勢綜合起來看會發現，需求端的受眾、觀念、行為都已發生變化，供給端的平臺看到趨勢後，也紛紛基於自身能力搭建起了全渠道架構。供需兩端共同帶動了“全渠道”的實質性爆發。2021年，將會是全渠道爆發元年。
但對於品牌來說，即使已經看到全渠道趨勢，要迅速從變化中抓住機遇，依然不是件容易的事。
全渠道運營需要的三種能力
全渠道，從字面上看只是“利用每一種渠道”的意思，但真實情況比看上去要難得多。
全渠道不等於多渠道，如果品牌只是把某套方法論簡單搬運到其他渠道，大機率會出現各種“水土不服”的情況，各渠道可能還會相互“搶生意”。
全渠道的核心，應該是品牌與消費者之間的溝通效率。品牌開闢新渠道，應該形成增量而不是蠶食存量。這意味著品牌運營方需要根據平臺特性來制定精細化運營策略，中國的線上市場早已不是“搜尋-交易”的一次性交易，而是一套涉及“觸達-轉化-交易-留存-復購”的複雜鏈路。
這顯然是個複雜工程。對於品牌來說，想要捕獲全渠道流量，必須具備三種能力。
一是全渠道洞察能力。不同平臺的使用者，特點和需求完全不同，針對小紅書使用者的推廣策略在抖音上不一定行得通，同樣的，一款在天貓上賣爆的產品，到了另一個平臺銷量也許會冷清許多。只有透過大資料技術和成熟的運營經驗，才能找到符合平臺調性的貨品，併為不同的細分人群打造尖貨和爆款。
以奢侈品領域為例，千禧一代和Z世代購物者有獨特的消費主張，和講究線下體驗，喜歡經典款的傳統奢侈品消費者差異明顯，經驗主義已經不再適用。相對應的，品牌在做以小紅書為代表的年輕平臺運營時，所用策略就應該與線下門店作區分。此外，伴隨著交易的發生，品牌還需要通過後續的市場分析，不斷地最佳化投入和運營細節，最終才能獲得最精準的使用者洞察。
二是全渠道佈局能力。針對不同的渠道，即使同一批貨也需要匹配不同的運營邏輯。對於品牌方， 尤其是不熟悉國內渠道的海外品牌來說，渠道多元化帶來的挑戰是巨大的。
國內的電商運營早已不是開設官網、或是把商品掛上平臺旗艦店那麼簡單。直播電商、私域流量等新玩法發展如火如荼，但火熱的另一面是大量的“踩坑”現象，海外企業不僅要花費時間精力去理解新的運營手段，還可能付出相當高的試錯成本。
仍以奢品品牌為例，在實際運作中，許多奢品品牌的線上運營要麼是隻把線下滯銷商品放到線上，要麼是大水漫灌，營銷和選品都缺乏針對性。全渠道無疑能幫品牌開啟增量，但硬幣的另一面是，如果要求品牌方從頭開始瞭解各個渠道以及各種推廣手段，人力成本巨大不說，相應的時間成本更是難以承受。
三是全渠道服務能力。除了前臺的營銷環節，供應鏈能力，智慧倉儲和物流等“看不見”的能力同樣決定著品牌的經營效率。如何透過預判銷售熱度準備貨品、提高週轉率；如何基於資料反饋打造靈活的供應鏈；如何保證履約和售後服務體驗……這些既是全渠道時代對品牌提出的挑戰，同時也是產品銷售的增量來源。
以全渠道時代下的倉儲物流痛點為例，當品牌佈局全渠道時，訂單可能來自天貓、京東，也可能來自小程式商城，這時候如果想確保庫存週轉和物流效率，最優的解法是打通倉儲物流系統：哪裡有庫存，訂單就送到哪裡。但這背後需要一套成熟的數字化運營系統，以及相應AI、演算法等技術能力的支撐。
無論是洞察、佈局、還是服務，品牌想要最大程度利用全渠道空間，都離不開對AI、演算法等技術能力和短影片、直播等數字化營銷手段的利用。全渠道前景廣闊，但問題也隨之而來：品牌方的精力更多是聚焦在產品本身，要求品牌方針對每個渠道制定精細化運營策略、甚至是打磨技術、打造一套數字化運營系統，確實也不現實。
術業有專攻，熟諳全渠道運營策略的品牌電商，正是為了解決這類痛點而存在的。
貫穿始終的科技創新
回顧電商行業的發展歷史，從早年交易系統的構建、物流運力和效率提升，再到如今智慧推薦的滲透、C2M的落地，每一次行業變革都有創新技術的參與。類似的道理，也體現在了當前洶湧的全渠道浪潮中。
評判一家品牌電商能否幫助品牌抓住全渠道機遇，關鍵看的是其長期的技術能力沉澱，以及其是否針對未來趨勢積極佈局。而在這兩方面，寶尊均已做好準備。
技術實力方面，在寶尊看來，科技是成就商業未來的關鍵，而當科技和商業緊密結合，寶尊希望用科技賦能商業，在增長的道路上和品牌共同前進。從自身投入和外部投資併購的情況來看，寶尊以“科技成就商業未來”的理念並非虛言。
在自身投入上，寶尊是品牌電商的服務市場上最具技術追求、創新能力和堅持不斷投資於技術創新的公司。目前，上海市北高新園區的寶尊IT團隊接近1000人，其中包含了資料科學家、研發技術人員、客戶解決方案專家等等。截至2019年年末，寶尊已擁有170多項註冊商標、70多項軟體著作權，有50多項技術申請了專利。2019年全年，寶尊在軟體研發上投入了四億人民幣。
重視研發是寶尊一以貫之的策略，這與其業務模式和規模密切相關。線上零售是寶尊的基礎業務，同時也是需要相當多的系統和科技能力來支撐的業務，而在規模上，截至2020年底，寶尊服務266個品牌，橫跨8大品類，所需的技術可靠性不言而喻。
對技術的信仰，使寶尊具備足夠前瞻性，也使其有了走到未來的能力，這也是諸多品牌選擇聯手寶尊的核心原因。據寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬介紹，寶尊為品牌提供的是全鏈路一站式服務，品牌基本上不需要具備太多的電商能力。
“假如一個品牌要跟寶尊合作，最快三週就能把網上業務做起來。”
如此效率的實現，與寶尊長期以來的品牌運營體系搭建密切相關。依託自主研發的全渠道訂單管理系統OMS，寶尊構建了全渠道業務中樞，這為實現全鏈路、全渠道業務有序、高效運轉提供了先決保障。此外，寶尊還引入了智慧電商運營系統ROSS，在影象智慧處理、商品管理、活動管理、協同工作、資料運營多方面賦能品牌，幫助品牌實現運營方面的降本增效。
一個典型的例子是，寶尊的工程師團隊有一部分從事演算法、人工智慧研究，其研發出來的機器人寫手可以根據產品圖片寫出相關推廣文字。該機器人寫手具備影象識別能力、自然語言處理能力和學習能力，且還在不斷地迭代升級當中。
據仇文彬介紹，寶尊的機器人寫手寫的文章在各大電商平臺稽核透過率很高，比人工的效率和準確度都要高。對於季度上新款式數萬的快時尚品牌來說，上新的工作量顯然得到了極大降低。
此外，2020疫情期間，寶尊還依託技術優勢與消費者洞察，研發出了線下門店數字化運營系統ShopDog，以此幫助品牌打造O2O、線上門店等全場景門店數字化運營，讓門店業務能夠打破時間、空間限制，創造新的銷售增量。2020年全年，寶尊助力超1500家線下門店開展業務，日均創造逾10000單、500萬的銷售額。
對技術的投入程度自然是判斷公司實力的重要標準，但和發力同樣重要的，是公司能否看準未來的發展方向，且將技術投入到最符合未來趨勢的領域。今年1月，寶尊電商與愛點選宣佈股權投資及戰略業務合作。愛點選是國內線上營銷與企業數字化運營解決方案提供商，其將為有意計劃在騰訊生態圈中建立電子商務基礎設施的客戶提供以SaaS為基礎的資訊科技及系統解決方案。
這場合作意味著，在不斷投入技術的同時，成功二次上市、拿到更多資本籌碼的寶尊也在積極拓展“能力圈”。獲得了新的技術加持，寶尊將進一步釋放私域電商未來增長的潛力，其推進全渠道戰略的野心不言而喻。
從寶尊一系列動作來看，其對全渠道的判斷思路早已成型。如果說2021年是全渠道爆發元年，那麼寶尊已經完成了“搶跑”動作。
值得一提的是，根據寶尊2020年年報，其非天貓渠道GMV佔比首次超過25%，其中非官網渠道GMV佔比也首次超過10%。
品牌降本增效的實現，是寶尊“科技成就商業未來”理念的最好詮釋，也是其趨勢判斷正確性的佐證。在技術實力和趨勢判斷的共同支撐下，寶尊擁有運用資料和技術服務消費者、幫助品牌決勝“全渠道時代”的底氣。科技和商業相輔相成，前者為後者提供與消費者溝通的能力，後者為前者帶來應用場景。新的增長機遇已經到來，而寶尊也已手握好牌。