作者 | 宋婉心

編輯 | 楊錦

擺在張一鳴面前的，是一個既艱難，又尷尬的局面。

就在4個月前，他剛剛為公司做出了新一輪戰略調整：將位元組跳動的中國區業務交棒給了張利東和張楠，自己的工作重心移至海外，全身心投入到加速全球化的工作之中。

當時，張一鳴完全沒有預計到會遭遇如此惡劣的局面。

6月29日，印度突然宣佈，禁止包括TikTok在內的59款中國手機應用軟體。7月1日，據路透社報道，位元組跳動旗下海外短視訊產品TikTok已在谷歌和蘋果的印度應用商店搜尋不到，已經下載在手機內的TikTok無法顯示任何視訊。 7月22日，美國投票通過“禁止在政府裝置上使用TikTok法案”。

深陷地緣漩渦的位元組跳動，在如何處理TikTok的問題上，選項越來越少。

位元組跳動的全球夢

回頭看TikTok的發展歷程，2017年收購Musical.ly一舉成為其關鍵分水嶺，決定了TikTok在海外的發展速度，而也正是在2017年至2018年之間，位元組跳動估值從300億美元躍升至750億美元。

彼時有關Musical.ly的競購案中，張一鳴和宿華就已狹路相逢，但當時Musical.ly的天使投資人傅盛搞捆綁銷售，收購Musical.ly的同時，必須將獵豹旗下另外兩款海外產品News Republic和Live.me 一起買了。

這讓手頭彈藥不足的宿華望而卻步，但張一鳴卻為了拿下Musical.ly，一口氣也給News Republic和Live.me各投了大幾千萬。這一仗之後，原Musical.ly使用者被轉移至TikTok,後者獲取了在海外用來裂變的使用者基礎，快手開始在海外市場節節敗退，一時間，海外使用者之間流傳的都變成了TikTok的故事。

而美國對TikTok的“威脅”從以“資料安全”為由的審查開始。此前，華盛頓召開了一場美國國會參議院關於TikTok資料安全問題的聽證會，美國共和黨參議員、也是該聽證會的召集人Josh Hawley曾公開表示將提交法案，擬禁止美國聯邦政府僱員在其裝置上使用TikTok，禁令將適用於所有美國政府發行的裝置。喬希·霍利指責TikTok母公司位元組跳動與中國政府共享資料。

針對該指責，TikTok公司發言人當時表示，已聯絡幾位美國議員，並願意與他們見面。“我們認為這些擔憂是沒有依據的，但是我們對此表示理解，並且會繼續增強資料保護措施，同時加強和議員們的對話，協助他們理解我們的政策。

此後的百餘天時間裡，印度封禁、美國政府官員提出實施禁令、特朗普在Facebook號召使用者簽署封禁TikTok請願書等戲碼接連上演，國際環境降至冰點。

這使得TikTok深陷地緣漩渦，而更糟糕的是，它或許將進一步成為犧牲品。

The Information創始人兼主編Jessica E. Lessin近日曾發表文章表示：“TikTok 夾在中間，成為了眾矢之的，這很不公平。我沒有看到或讀到任何證據表明 TikTok 在做任何應當受到禁令懲罰的事情。”

來源：SenserTower

為何TikTok如此關鍵？

在美國甚至全球範圍內，TikTok都是中國出海最成功的產品之一，它不僅承載著位元組跳動的全球夢，也是中國其他出海企業的風向標。而在當下的時間節點，TikTok的發展更左右著處在上市關口的位元組跳動的估值。

Sensor Tower 最新資料顯示，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經突破20億次，且在達到15億次下載量之後，該應用僅用了5個月時間就實現這一新的量級。今年一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動應用。

其中，在應用內購方面，中國iOS使用者貢獻了3.31億美元，佔應用內購總收入的72.3%，排在第二位的即是美國使用者，貢獻了8650萬美元，佔19%。而印度則是全球範圍內下載量最大的市場，佔全球總下載量30.3%，中國iOS市場也不過佔了9.7%。

據該公司投資者稱，根據計算，位元組跳動預計在2022年出售或首次公開募股，估值可能會因為禁令而減少30%。

“而且最明顯，對於一直依賴搜尋和社交媒體等舊一代網際網路應用而成就霸業的Facebook和Google，抖音代表了新一代的網際網路殺手級應用。抖音的成功意味著使用者群體不可逆轉的大流失和大轉移。所以，千億美元級背後是萬億美元級的網際網路商業版圖勢不可擋的格局重組。狙擊與扼殺抖音，是美國網際網路巨頭利益的必然取向。”

兩年時間，TikTok在最大價值的美國市場和最高增長的印度市場，都實現了使用者收割和市場份額擴張，但商業化程序仍處於初始階段。

羅芮表示，TikTok一年前剛開始在印度市場做商業化，“最開始的時候，基本都是中國App在TikTok上做廣告，後來他們找了一個專門做變現的人，才逐漸開始有印度的產品廣告投放進來，目前大概幾十家印度客戶的樣子，但也就僅限於廣告變現，其他形式都沒起來。”

這與印度當地整體收入較低的TikTok使用者畫像不無關係，根據最近4月份的資料顯示，TikTok來自印度的收入只佔到其總收入的2%以下。所以，丟失印度市場對位元組跳動的打擊並非來自短期現金流，而是所有為商業化打好的鋪墊工作都無法如數實現。

據晚點LatePost報道，TikTok原本已經定下了明確的75億人民幣2020年商業化目標，而其上半年已經實現了29.75億元的收入，但六月底來自印度政府的一紙禁令讓一切打了水漂。

而在此一個月之前，位元組跳動還正嘗試將國際業務的決策與研究職能部門轉移到海外，有訊息人士稱，這一戰略不僅針對面向海外使用者的TikTok，還針對位元組跳動其他不是以中國為中心的海外業務，這其中就包括印度社交軟體Helo等。

特朗普在Facebook投放政治廣告，號召使用者簽署封禁TikTok請願書

徒勞的“國際化”努力

事實上，位元組跳動在美國做出的“預見性”工作並不少，幾乎與張一鳴掌管全球業務同步，TikTok開啟了一系列“國際化”措施。

為了滿足美國政府及立法者對其的審查要求，消除外界對公司中資背景的擔憂，3月16日，TikTok宣佈將停止使用在中國上班的稽核人員來監控海外內容，並將把這些工作崗位轉移到中國境外。TikTok還計劃於今年5月初在洛杉磯開設一個 “透明中心”，讓更多外部人士了解該公司在美國如何稽核平臺內容。

TikTok還引進了多位外籍高管，3月6日，網路安全專家Roland Cloutier加入TikTok，成為該公司第一位首席資訊保安官，直接向TikTok負責人朱駿彙報。針對TikTok的資料安全問題，朱駿在接受採訪時表示，有關全球使用者的資料均儲存在美國弗吉尼亞州，新加坡有備份伺服器。5月19日，位元組跳動任命迪士尼前高階副QuattroporteKevin Mayer為位元組跳動營運長兼TikTok全球執行長。

與此同時，位元組跳動已經擴大了TikTok在加利福尼亞州山景城的工程和研發業務，並在那裡僱傭了150多名工程師。

然而這些努力並沒能讓TikTok安全著陸。美國當地時間7月22日，美國參議院國土安全和政府事務委員會投票通過了Josh Hawley提出的“禁止在政府裝置上使用TikTok法案”。

雖然當下禁用範圍僅限於政府官員內部，但這幾乎相當於對TikTok的最後通牒，下一步，美國將提交參議院全體投票，討論是否將TikTok的封殺擴張至更大範圍。迫於壓力，在法案通過之前，位元組跳動內部就已開始研究戰略代替方案，考慮是否改變TikTok公司架構，分拆其為美國公司。

而近期面對泛大西洋投資和紅杉等組成的財團的收購請求，張一鳴則至今未採納，他仍舊希望保持對TikTok的控制權。

當下，TikTok事件的負面影響正在國際範圍內持續蔓延，7月28日，據日本媒體報道，自民黨議員團體“規則形成戰略議員聯盟”當天召開會議，確定將向日本政府提議，對Tiktok等中國APP設限。TikTok於2017年開始提供日本版，位元組跳動的日本法人透露，TikTok的日本使用者數在2018年12月就已經達到950萬人。

而在TikTok失去印度市場，美國也動議限制之時，7月16日，Facebook表示將在美國和其他50多個國家推出短視訊應用Instagram Reels，Facebook似乎已經做好準備，等待搶奪TikTok瀕危的國際市場。

由於廣告市場縮水以及新冠疫情，近年來，佔去Facebook營收九成的廣告收入幾近觸及天花板，從今年一季度財報來看，Facebook廣告營收174.4億美元，且有分析師預測，二季度廣告營收增長將不足1%。而僅上市兩年的TikTok，商業化收入目標已達Facebook近一半。

此前，為應對TikTok對自身的威脅，Facebook曾在2019年推出一款克隆TikTok的短視訊產品Lasso，但因為使用者資料慘淡而在近期主動宣佈關閉。

如果TikTok正式撤出美國，強敵環伺的狀態下，其空缺出的市場會立即被Facebook等社交媒體巨頭接手，不同於印度市場內同類產品不夠成熟的商業化體系，美國科技巨頭已有完善的市場和產品研發環境，只要有市場空間，替代品上位難度並不大。

值得注意的是，這一幕已經在印度上演，TikTok在印度被禁後，一週之內，Facebook就火速在印度市場推出了Reels功能，填補空缺市場。

抖音崛起背後涉及巨大的利益格局衝突，位元組跳動也站在即將上市的路口，張一鳴需要做出選擇。在所剩不多的時間裡，國際戰場依舊充滿變數。

（應受訪者要求，羅芮為化名）