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撰文 \\ 大郎

編輯 \\ 楊一枝

7月14日,高德上線了“家人地圖”功能,其共享地圖、實時觀測、群體互動線上聯絡等功能引起受眾關注。

據高德官方微博調研結果顯示,七成使用者對此功能較為認可,且三十歲以上居多,剩餘三成以90後、00後為主的使用者則持猶疑態度。

把相同的問題拋到知乎與微博,使用者的態度似乎並非高德所說的那麼樂觀,不少人認為新功能不是“守護家人”這麼簡單。

有人將其定位為“查崗利器”,認為其設計不貼合人性;有人認為這是一種道德綁架,侵犯了個人隱私;還有人認為這項功能或許會波及酒旅行業及上班族。

家人地圖背後的技術並非高德新創。早在2012年,騰訊手機SOSO地圖就推出了實時位置共享功能“找TA”,蘋果有“查詢”功能,微信也可以實時位置共享。

高德也在2018年推出了一個“GAIA計劃”,可對車輛實時位置及歷史軌跡進行查詢及管理。

似乎是約定俗成一般,有這項技術的公司,要麼會將功能的使用場景進行限制,比如微信實時位置共享功能僅限於對話方塊內使用,要麼並未當做亮點大肆宣傳,比如蘋果。

此次高德用公開信的形式介紹這項服務,大打“家人守護”親情牌,實際上卻並未效仿前人,對該功能進行限制。

只要雙方共同授權,家人地圖功能就能啟動,甚至在使用條款中還進一步要求了位置許可權、後臺自啟動、電量優化等許可權開啟。

從GAIA計劃到家人地圖,現在高德坐擁7億使用者,日活超億,卻重提舊事,挑動使用者的敏感神經,這行為的背後目的究竟是什麼?

人們眾說紛紜,拉新、營銷、安全還是完善自身大資料佈局?猜測層出不窮。

要知道高德的目的,就得知道這兩年,高德究竟發生了什麼事。

入局聚合平臺

2016年8月,網約車燒錢大戰劃下休止符,滴滴成為最終贏家。

雖然靠補貼開疆擴土不是長久之策,但很多業內人士都生出過“中國網約車市場大局已定”的想法。比如美團SVP王莆中就放棄介入行業,轉行做外賣了。

四年時間過去,現在網約車已是公眾日常出行的主要方式之一,市場規模越來越大。

截至2019年6月,中國網約車使用者數量達3.39億,佔網民數量的4成左右,到2022年,整個網約車市場規模將達到5036億元,較2018年翻了一番。

滴滴依舊是網約車領域的巨頭,佔據市場份額最大頭。不過被困“順風車事件”後,公司一改其狼性擴張策略,功力向內,專注安全和管理。

趁此機會,其他玩家入局網約車,發展出不同於自營的“聚合模式”,並逐步發展壯大,成為使用者出行的又一選擇。高德就是這項模式背後的直接推動者。

2016年,網約車地位合法化的同時,政府將網約車的經營許可認定權力下放至服務所在地的監管部門。自此,網約車平臺每進入一個新城市都需要重新取得當地監管部門的認可。

“一城一關卡”政策在平臺跨區域擴張上對平臺的資金和管理能力提出新考驗。但對於區域性網約車中小平臺而言,卻是“福音”。截止2018年底,有超過100個網約車平臺拿到牌照。

入場許可只是第一步,區域性網約車平臺雖然拿到了地方許可,也具備一定量的合規運力,但滴滴佔據著大量網約車市場份額,以至於中小平臺缺乏知名度,很難獲取流量。

矛盾意味著商機:市場需求擴大,使用者出行打車難的同時,中小網約車服務商空有運力、獲客困難。兩側之間的連結問題亟待解決,看到商機,高德順勢推出網約車聚合平臺。

2017年高德換帥,俞永福的職位從Quattroporte變成董事長,脫實向虛。原集團CRO劉振飛兼任高德Quattroporte一職,成為新任大當家。

在這之前,俞永福在高德做減法,砍掉O2O,專注做地圖,和百度死磕,定下3年內不考慮商業化的基調。

劉振飛走馬上任後,立即將業務重點轉向共享出行領域,將神州、曹操、首汽、摩拜、飛豬、享道等中小打車平臺作為第三方服務商接入高德APP,組建“網約車聚合平臺”。

高德網約車聚合平臺問世三年,就集合了40餘家中小平臺,日單量規模不菲,有人說是200萬單,有人說是400萬單。

面對外界傳聞,高德巋然不動,每年除了十一黃金週發戰報之外,一直以低調形象示人。

為什麼對業績三緘其口,如此低調?有人揣測,連做自營的滴滴都會在網約車安全上栽跟頭,高德一個做聚合平臺的要高調了,模式問題不就暴露的更快嗎?

定位

去年6月,滴滴App內除了自家的快車和專車外,還新增了“第三方”入口,接入了秒走打車、如祺出行等中小平臺,開始做起了第三方聚合平臺。

當前市面上的網約車平臺主要分為三種:一種以自營為主,比如滴滴;一種是沒有自營的純第三方聚合平臺,比如高德和美團;還有一類平臺雜糅自營和聚合,兩者不分上下,比如攜程。

三種模式各有側重,卻都包含了聚合模式。從各方佈局來看,高德首創的聚合模式確實切合了部分受眾需求。而高德能否抓住聚合平臺先發優勢,成為網約車領域新霸主,關鍵就在於聚合模式能否最大程度滿足消費者的出行需求。

使用者對於網約車的基本要求有價效比、安全性和時效性,而且普遍表現出對單一打車平臺忠誠度低。也就是說,只要網約車平臺能滿足使用者的基本需求,不管自營還是聚合,都會得到市場青睞。

時效性要求平臺手中網約車的數量和在同一區域運營車輛的密度。只有在使用者發出訂單需求的第一時間匹配相應車輛,才能最大程度把使用者需求轉換為收入,留住使用者。

滴滴自營模式中網約車數量最多,2018年全國1.4億網約車使用者,滴滴佔1.2億,覆蓋全國400多個城市,日單量超過2500萬,處於絕對優勢地位。

只不過滴滴在燒錢大戰之後,把司機獎勵作為虧損主要原因,以此為由削減補貼,客觀上挫傷司機積極性,中小平臺趁機蠶食滴滴司機,擴大自家團隊規模。

據Bernstein報告顯示,2019年第三季度滴滴出行的專車司機和乘客使用量分別同比下滑了23%和5%。與此同時,以高德為代表的聚合平臺接入的服務商卻越來越多。

以廣州為例,高德地圖接入第三方服務商達到9家,且開通了6大類服務專案(計程車、經濟型/快車、舒適型、順風車、商務型、豪華型),超過攜程(7家)和美團(5家)。

目前為止,高德接入的第三方平臺數量超過40家,是聚合模式中規模最大的網約車平臺。隨著高德點亮的城市版圖和擁有的網約車數量越多,滴滴再也無法坐視高德的發展。

網約車是滴滴安身立命的根本,這決定了它思考的維度:即使同樣接入第三方服務商,做聚合平臺,也不會給強力競爭對手導流,為自己埋雷,充其量只會在選單上增加幾道“鄉野小菜”,比如知名度不高的“秒走打車”。

這樣一來,雖然避免了第三方平臺截流問題,但限制服務商入場不利於滴滴發展聚合平臺。而且中小平臺站在自身立場,同樣害怕淪為別人的引流運力。雙邊各懷心思,人心不穩,滴滴聚合平臺很難全力出擊。

高德做聚合平臺的根本優勢就在於其主營業務是數字地圖,並非打車。其場景優勢既與打車平臺的業務模式強相關,使用者能從找路線到打車一氣呵成,又與中小平臺在根本利益上不衝突,減少了雙方合作的戒心。

劉振飛曾在多個重要場合公開強調,高德不會參與線下運營,不會與合作伙伴(網約平臺)爭利。有了這樣的表態,信任高德的中小平臺逐漸多了起來,這大大的增加了高德打車的時效性。

三分之一特質已經到手,“高峰打車用高德”的說法越來越時興。。

難關

新一輪網約車大戰中,成都是一個關鍵的據點。滴滴聚合模式開啟的第一站在成都,高德順風車和美團打車進駐的首批城市裡都有成都。

價效比是消費者對網約車服務的要求之一。同等情況下,低價平臺更容易接收到訂單,所以如何降低客單價、招攬顧客就成為平臺能否脫穎而出的關鍵。

為了在成都站穩腳跟,高德順風車表示“永不抽傭,不打補貼戰”,美團給前4萬名註冊司機提供三個月內“零抽成”的優惠。只有滴滴反其道而行之,向第三方抽取佣金比例每單最低10%。

滴滴的體量有抽傭的底氣,美團用前期虧損搶市場,在行業後發公司中也比較常見,三者間最大的爆點就在於高德的“永不抽傭”。不抽傭,高德的收入從哪裡來,是用愛發電,還是另有財源?

就現有的公開資料來看,高德順風車很有可能是為了避免順風車負面輿論,選擇不盈利來防範追責。而且不盈利並不意味著虧損,高德可以依靠B端中小平臺的服務費或者入駐費,來填補虧空。

如果是這樣,聚合平臺就被排除在客單利潤分利之外。司機(勞力)、中小平臺(管理)、聚合平臺(促交)三家分工,大批量的訂單攤薄了各環節的成本,讓聚合模式下的客單價更低,價效比優勢相對較高。

從順風車業務上看,聚合模式在責任分攤、收入來源多樣化等方面有著自營模式不具備的優勢。要知道,聚合平臺龐大的業務量背後,是同樣龐大、多元的司機群體。這時候,防範未知危險的重要性就體現出來了。

如柳青所言,大規模、跨地區管理本就艱難,誰也無法保證百分之百的安全。當年滴滴如日中天,順風車事件中仍遭重創,即便後期花大力氣整改,也難以從根本上解決網約車司機難以管控的問題。

而且滴滴推動自身安全體系建設,還提高了網約車司機進入平臺的門檻,客觀上限制了網約車司機數量的增長和網約車城市密度的擴大。

聚合平臺接入了多家第三方服務商,人員構成複雜,管理難度更大。即使中小平臺能將各地司機“化整為零”分別管理,但也無法證明其安全性。一旦使用者在出行過程中與網約車司機發生矛盾,輿論槍口第一個指向的還是高德。

在高德貼吧裡,有不少使用者批評高德打車體驗差,其中出現頻率較高的問題包括預估價和實際價差距大、客服處理效率低、夜間加費等問題。

高德在使用者使用協議中為自己留了後手,表明自己的平臺屬性和權責範圍,規定乘客乘車過程中與司機發生衝突,責任在第三方服務商,不過即使這樣也擋不住眾口悠悠。

(截圖來自於高德打車使用者協議)

對此,高德地圖聯合27家網約車平臺在去年年底,推出首個“敢坐敢賠”的先行賠付服務,承諾使用者在使用高德打車的過程中,遇到五大常見問題,正常投訴48小時內未得處理,則直接進入賠付環節。

這樣一來,無形之中加大運維成本,只是高德使用者協議規定在前,這個“敢坐敢賠”究竟是由誰來賠,這就見仁見智了。

安全問題責任重大,雖然傳統計程車有同樣的問題,但顯然網約車的屬性會將這類事件的惡劣程度放大。

不管是自營的滴滴還是聚合的高德,在這方面都是任重而道遠,誰能先行拿下這個關隘,誰就能掌握出行市場的主動權。

結語

今年開年疫情爆發,公共交通遭受極大挑戰,這對於網約車而言是一個擴大市場份額的良機。對此高德特別推出“免費防護艙”、“測溫消毒安心車”等服務。

疫情提高了人們的安全意識,在安全第一的情況下,或許能讓人們選擇性忽略一些權利。

某科級大佬曾說,中國人對於隱私和自由並不敏感。

家人地圖服務本身或許不是高德的最終目的,疫情當口,拉新和補充安全短板才是當務之急。

劉振飛代替俞永福之後,高德從地圖入手,切入生活服務領域做商家地標;進駐出行領域做網約車聚合平臺,現在開啟了組團和家人地圖,已經有點通訊的味道了。

高德的三方地基已經搭好,只是到目前為止,不管是在哪個領域,高德都算不上真正的巨頭。

-全文完-

參考資料:

1. 《順風車迴歸,聚合平臺興起,2019出行無終局》介面

2. 《向左還是向右,網約車聚合平臺還是高精度地圖》摩根頻道

3. 《滴滴進退兩難,聚合平臺乘勢擴張,網約車能否開啟新視窗》深響

4. 《正面剛美團、高德,滴滴降失水聚合平臺,接入第三方服務商》36氪

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