記錄新電商發展史，深究行業程序變化

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2019年，抖音和淘寶的一個年度框架協議震驚了業界，高達70億元的合作費用重新整理了中國廣告紀錄。那個時候，抖音給自己的定位還是流量提供商，商業模式也更偏品牌效果廣告和商業導流，而這也是位元組跳動由來已久且行之有效的變現模式。

一個缺少電商基因，供應鏈薄弱，一個缺少新鮮流量，渴望新一輪增長，當時的抖音和淘寶可以說是天作之合，也讓位元組跳動在電商業務青黃不接之時的重要階段。

不過，70億遠遠不是終點，據相關訊息，2020年兩者的廣告年框繼續高漲，達到200億，再創新高。目前該合作框架仍在談判程序中。

然而，世殊事異，淘寶可能依然是去年的淘寶，但抖音早已不是當時的抖音了。

隨著短視訊使用者的增長漸漸封頂，存量使用者的變現已經迫在眉睫，刻不容緩，一直充當電商平臺的流量機器，這當然不是位元組跳動這家“不設邊界”公司的終局，它還有更大的野心。

電商是它不可能放棄的蛋糕。

位元組跳動狩獵電商

實際上，位元組跳動早就盯上了電商這塊肥肉。

這個邏輯也很容易想清楚，拿巨大的流量換取廣告費，這是目前位元組跳動最重要的變現途徑，但是很容易到達瓶頸，用網際網路術語來說就是“天花板低”。

明知道電商業務是變現的最佳路徑，奈何限於自身的短板，做不了電商業務，只能為淘寶作嫁衣裳。用自己的流量做自己的電商，它不香嗎？

這一年，位元組跳動的電商野心昭然若揭。首先，位元組跳動通過收購的方式，獲得了第三方支付、保險等三張金融牌照，打通了線上支付，這也就為它的電商業務奠定了基礎。

隨後，位元組跳動再抖音電商方面持續發力。

5月，抖音上線“商品櫥窗”功能，這意味著抖音紅人可以搭建自己的店鋪。

12 月，抖音全面開放購物車功能，不再侷限於百萬粉絲紅人。抖音在當年的雙十二為天貓淘寶帶來了120萬份訂單。最重要的是，抖音的日活使用者已經突破2 億，成為電商無法忽視的流量城堡。

以阿里為首的電商公司都需要位元組跳動的流量。自身產品能帶來的流量終究是杯水車薪，阿里自身的內容業務如淘寶直播，終究只能發揮一部分作用，而抖音卻是一個無法忽略的流量入口。

或許是抖音給電商帶來的巨大助力，讓位元組跳動慢慢堅定了電商這條主幹道。位元組跳動的電商終局應該是另一個阿里，它無疑比只做廣告更誘人，更刺激。即使無法比肩阿里，京東港股市值超7000 億，拼多多市值千億美元，電商的想象力顯然是無窮的。還未上市的位元組跳動，當然需要這樣的故事。

直播電商突如其來

直播電商給位元組跳動指明了前進方向。

因此，從2019 年下半年開始，抖音電商的腳步愈來愈快，愈來愈密集。先後打通了“放心購”與“值點”，接著上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程式，支援跳轉到更多外部電商平臺，並逐步向全體實名認證使用者開放商品櫥窗，掀起全民帶貨的熱潮。

乘著2020年直播電商的風口，坐擁六億日活的抖音終於亮出了獠牙。直播帶貨讓抖音看到了電商的遠大前程，也找準了自己的努力方向，位元組跳動甚至直接將2020年的營收目標定位2000億。

為了實現這個近乎狂妄的目標，僅靠位元組跳動傳統的廣告收入是遠遠不夠的，必須依靠直播業務。因此，抖音不惜斥6000萬巨資簽約羅永浩，打響抖音直播電商的第一槍，還源源不斷地引進各類主播，將平臺流量引入直播間中。

4月1日，萬眾期盼中的羅永浩帶貨直播正式開播。在抖音不遺餘力的宣傳之下，首場帶貨直播交易總額超1.1億元，創下抖音直播帶貨的紀錄。這場直播成為抖音電商曆程中的一個分水嶺。

此後，陳赫、王祖藍等十多位明星也紛紛在抖音上開啟直播帶貨，將抖音電商直播的熱度一次次推高。

今年6月18日，位元組跳動正式成立電商部門，統一管理旗下所有的電商業務，負責抖音等內容平臺上，直播中臺、電商中臺產品、運營、平臺規則、品牌商務等上下游鏈路工作，這意味著電商正式成為位元組跳動的戰略級業務。

據相關訊息，位元組跳動計劃未來3年將上海的員工增至2萬人，在滬電商業務整合升級為抖音電商板塊，原Musical.ly團隊也將承擔其音樂業務及電商相關功能的開發。

但是，在現在的局勢下殺入電商，位元組跳動的這條路註定不會平坦。

首先，阿里依然是中國電商霸主，京東和拼多多也不容小覷，還有蘇寧、唯品會、國美等一眾企業林立，電商行業早已強敵環伺，一旦入局就會四處樹敵，這是擺在位元組跳動面前的難題之一。

另一方面，風光開場的抖音直播現在似乎也遭遇了瓶頸。抖音將羅永浩打造成直播電商的門面，然而這個門面現在似乎並不露臉。資料顯示，羅永浩開播100天，累計直播14場，資料持續跳水，6月累計銷售額6500萬，與淘寶頭部主播薇婭27億，李佳琦14億，快手頭部主播辛巴19億相去甚遠，位列三平臺主播榜47位。

另外，從直播電商行業來看，流量的轉化效率依然不理想，現下的行業依然稱不上多方共贏。

對於商家而言，直播帶貨的利潤並不如外界想象得那麼高，甚至很多商家在賠本賺吆喝，主播團隊以坑位費、佣金為收入來源。這意味著商家在賣全網最低價以後，還要被主播和平臺擠佔更多利潤。因此是否有有動力持續參與直播帶貨當中，仍舊是一個問號。

對於主播而言，行業大部分資源集中在少數頭部主播手中，連腰部主播都賺不到錢；對於MCN機構而言，整個行業魚龍混雜，劣幣驅逐良幣的現象得不到改善。

對多數商家而言，直播帶貨只是一個清庫存的渠道，而不是主要的銷售渠道。因此，以目前的形勢看，商業效率依然很低，這種模式不可能長期持續。

所以，比起將一部分流量置換成轉化不穩定的電商分成，不如直接做廣告變現來的有效率。

從目前抖音電商的體量來看，它還不足以威脅到阿里的地位，至少要達到年萬億的規模，方能成氣候，但是位元組跳動的威脅在於它的未來形態。假如放任它打造自己的電商平臺，未來很可能形成類似於Google生態下的去中心化電商，即品牌建站買Google流量廣告，將消費者引入通過Shopify搭建的獨立電商，而不在亞馬遜開店、打廣告。這對阿里等電商平臺生態打擊更大。

退一步說，假如位元組跳動的電商部門沒有成功，至少在競爭方面，阿里依然處於不利地位，因為位元組跳動在用自己的非主營業務去對抗阿里的主營業務，這會讓阿里陷入非常被動的地位。

這也是阿里態度謹慎的部分，賣貨是抖音的增量可能，但卻是阿里的零和遊戲。

短期來看，阿里能夠強勢影響平臺的商家。但是如果不加以限制，那三五年後，抖音電商就像拼多多、京東那樣，足以養虎遺患。

不過，對位元組跳動而言，廣告投放業務開始下滑，天花板已經顯露，電商是它通往未來的關鍵船票，是無論如何不能輕易放棄的板塊。

現在，與阿里200億的年度合作框架已經成為了燙手的山芋，想接過這個框架，可能會連帶著受到阿里的節制，如果不接，則意味著與一項重大營收失之交臂。

三國鼎立時期，周瑜向孫權建議：應該把劉備請到東吳，軟禁起來。盛為築宮室，多其美女玩好，以娛其耳目……大事可定也。現在阿里的200億，似乎有一種這樣的意味了。

然而，位元組跳動的版圖依然在無限擴大，張一鳴還在不停地打造一個又一個全新的位元組跳動。他曾經表示：“成功與否，並不是我屢次選擇創業的根本原因，而成就感才是，我希望每一次的成就感都要比前一次的創業成就感更大才好。”

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