今年的“618”在不溫不火中開啟，在遮遮掩掩中落幕。618 戰畢，只有京東一家大大方方曬了戰報，其他平臺則不約而同扭扭捏捏地玩文字遊戲。這邊廂天貓只公佈會員增長人數，那邊蘇寧則釋出的是新品牌增長資料，拼多多更是低調地尋不到身影。618似乎重新成為了京東的主場！

平臺褪去光環，“直播帶貨”和“電商主播”當仁不讓成為今年618最靚的仔。快抖入局 618，“信任電商”和“興趣電商”兩個後浪激戰的難捨難分，惹的前浪“貓狗”受驚。薇婭和李佳琦場內場外依然打得火熱；羅永浩儘管丟掉“抖音一哥”身份，但他的傳說依然響徹江湖；雪梨則徹底擺脫“王校長前女友“身份，成功進階成國產快時尚品牌扛把子。

直播帶貨“四大天王”618 戰績

直播帶貨“四大天王”的 618 成績單這幾天陸續放榜。根據今日網紅和飛瓜資料釋出的 618 期間（6 月 1 日-18 日）帶貨榜單顯示：

薇婭一騎絕塵，穩坐電商主播一姐位置。而且她不但自己牢牢掌控江湖地位，旗下籤約主播主持人李靜和歌手林依輪也分別攻入了淘寶 618Top20 直播帶貨榜。今日網紅資料顯示，兩人分別帶貨 3.93 億和 2.82 億，位列 Top20 榜單第 12 與 16 位。

雪梨 2019 年才加入淘寶直播，但一路高歌猛進，今年已經超越李佳琦坐上了淘寶618 直播帶貨第二把交椅，要補充的是，雪梨主要紮根美妝、服裝兩個垂直品類。李佳琦雖然成績不夠好，但勝在贏得了話題關注度——李佳琦的寵物狗奈娃家族此次也出鏡直播，且取得了3000萬的成績。

老羅則不但在 “四大天王”嚴重掉隊，而且屈居抖音 618 帶貨主播總榜第 3 名。但我們不能忘的是，正是羅永浩開啟了抖音直播電商的時代，開元功勳永遠要被供奉到神壇！

從 618 看“四大天王”未來生意經

當然“四大天王“們不是一個人在戰鬥。他們個個都已經在直播江湖建立起了自己的山頭。透過這次 618，我們可以一窺他們個人未來的發展方向和其背後經濟公司的商業佈局。

1. 薇婭：進擊女企業家擴張商業版圖

薇婭背後是跟老公董海鋒聯合創立的謙尋文化。謙尋文化這兩年動作頗多。除了簽約多名明星主播，還打造“超級供應鏈”、孵化自有IP，以及創立子公司佔位直播電商生態。

目前謙尋旗下除了薇婭之外，還簽約了網紅主播深夜徐老師、演藝明星林依輪、高露、主持人李響、李靜等自帶影響力的主播。

謙尋文化積極建立供應鏈體系，以保證貨源和選品質量。同時，這個供應鏈體系也是對外部 MCN 機構和網紅開放的。雖然李靜和林依輪能進入 618 直播 Top20 榜單與其自身影響力脫不開關係，但也得益於謙尋文化背後的生態鏈支援。

除了積極擴張本職行業，薇婭夫婦還入局娛樂營銷領域。謙尋文化旗下子公司之一謙娛主要負責娛樂營銷與電商業務相結合的業務擴張。據稱為 618 預熱的“2021·521 薇婭狂歡節”的幕後操盤手就是這家公司。

薇婭正在慢慢脫離電商主播身份，儼然要進化為一名不斷擴大商業版圖的女企業家。

2. 李佳琦：流量明星與他的 IP 帝國

李佳琦與薇婭曾經旗鼓相當，但如今倆人卻完全走上了完全不同的路線。相比薇婭嘗試轉型做老闆培養其他新秀，李佳琦和他的狗子們則化身“流量明星”，話題十足。微博粉絲作為人氣衡量標準之一，李佳琦微博粉絲數將要超過 3000 萬，作為參考，選秀出身的頂流愛豆蔡徐坤的微博粉絲數為 3550 萬。

除了自己忙著上各種時尚雜誌封面、熱播綜藝、跟女明星金婧炒CP之外，李佳琦還將他的狗狗們打造成了熱門 IP。奈娃家族出道至今，和完美日記出過聯名款眼影，跟 LINE FRIENDS 合作了IP開發；除此之外李佳琦的經紀公司美 ONE 還給奈娃家族打造了綜藝節目《奈娃家族的上學日記》。今年四月份李佳琦還官宣了 NEVER MIND CAFÉ線下店即將開業。

“四大天王”裡其他三位公司都走簽約多位主播、打造主播矩陣的路子，而只有李佳琦是美 ONE 的獨苗。一切都圍繞李佳琦的 IP 來佈局商業。

3. 雪梨：前網紅進化到快時尚品牌創業者

雪梨當年憑藉王思聰女朋友的身份“一戰成名”，在擺脫掉王校長之後就專心搞起了事業。2021 年 4 月，雪梨創辦的電商企業宸帆宣佈完成 B+輪融資，融資金額超過千萬美元，而在不到一個月之前，宸帆剛完成蘭馨亞洲領投的 B 輪融資。

宸帆由雪梨（本名朱宸慧）和她的同學兼好友錢夫人（原名錢昱帆）共同創立。從最初的網紅帶貨開始，雪梨和她的宸帆已經擁有了自創服裝品牌“XUELI”。據稱，2020 年 XUELI 女裝品牌的累計使用者突破了 2700 萬，全年實現銷售額 23.2 億元。XUELI 已經擔得上國產快時尚品牌的稱號。

除此之外，宸帆集團還孵化了涵蓋母嬰、童裝品類的超過 30 個自主品牌。自創服裝品牌之外，雪梨也在簽約紅人，試圖透過標準 SOP 可以量化生產網紅。據公開資料，宸帆目前簽約了超過 300 個紅人，覆蓋微博、抖音、小紅書、B 站、淘寶直播等主流社交平臺。

4. 羅永浩：初代網紅遷居杭州認真交朋友

在“芙蓉姐姐”、“鳳姐”已成往事雲煙的 2021 年，初代網紅羅永浩依然風采不輸當年。老羅雖然帶貨 GMV 不如上面三位後輩，但江湖地位剛剛的。除了老羅，還有誰能做到小米盧偉冰、一加劉作虎這樣的手機圈大佬們來自己直播間串門呢？老羅帶貨給品牌也不只負責銷量，還加成品牌影響力。信良記、鍾薛高等品牌都是在老羅直播間成功出圈。

“交個朋友”聯合創始人，羅永浩的前錘科同事黃賀把交個朋友的未來發展定位為“品牌管理公司”。老羅如今除了拉著團隊自己人直播，還簽約了李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人。同時，“交個朋友”在垂直領域挖掘主播、運營內容的同時，還將主播培訓提上了日程。

嘗試了 N 多職業和行業，老羅躬身入局電商直播，也算是最優選擇。所有人都認為最適合羅永浩的是脫口秀行業。而電商直播正好既能說相聲又可以賺錢。完美實現了羅永浩個人的“品效合一”。

“四大天王“換航向所釋放的訊號

一個人的命運，當然要靠自我奮鬥，但也要考慮到歷史的程序。

這些幸運兒們乘上了直播電商這趟歷史快車，短短几年，就從普通網紅實現階層躍遷，財富地位和人氣已經比肩，甚至超過比很多一二線影視明星。而幾年前誰能想到，這時代還能這樣造富新貴呢？

“四大天王”當然不是走上盲目的發展道路，而是為了適應市場環境積極進化。

1. 降低頭部主播依賴，品牌私域自播來襲

電商主播們一路走來，與品牌相愛相殺。有些品牌與電商主播互相成就，但有些品牌則付了天價坑位費卻顆粒無收。這其中還穿插著各種抓馬糾紛——因為和百雀羚條件沒有談妥，李佳琦帶著粉絲圍攻“光明頂”；薇婭聯名山寨supreme風扇引發爭議；辛巴直播間銷售假燕窩更是被政府打假。

一方面，品牌主們如今終於回過神來，電商主播只能給自己帶來銷量提升，實現不了品牌資產的加持，畢竟“完美日記是被李佳琦‘奶大’的言論不是品牌們想聽到的；另一方面品牌自建私域流量池的市場環境和工具愈加成熟，因此品牌也開始加緊佈局自播。

根據今日網紅資料顯示：

淘寶方面，618期間品牌自播總 GMV 同比增長 16.12%，以及 TOP20 的直播間，有 9 個品牌自播賬號上榜，這個資料已經接近一半。尤其格力旗艦店成績非常亮眼，直接殺入前 10，狂攬 6.55 億。

抖音方面，618 榜單 TOP20 帶貨賬號中，雖然只有 3 個品牌自播賬號上榜，但在去年 618，沒有一個品牌自播的賬號進入 TOP20。另據抖音官方資料，618 期間抖音直播共 2852 萬小時，其中品牌自播達 1647 萬小時。

快手官方資料公佈，6 月 1 日-14 日整體品牌自播 GMV 環比活動前增長 148%。

2. 直播電商悄然生變，品牌要加緊步伐

直播電商正在悄然生變。

一方面，四大天王走上了不同的發展方向，薇婭夫婦雄心壯志昭然揭示，大舉進攻、積極佈局電商產業生態；李佳琦則努力提高自己的影響力，實現 IP 商業價值最大化；雪梨專注新消費賽道，打造國產快時尚品牌；羅永浩依然將自己的優勢發揮到最大，紮根直播。

另一方面，電商帶貨主播不再是幾家獨大。各家平臺都在有意識的培養中長尾主播，實現長線運營。這次 618 我們就可以看到，淘寶方面“烈兒寶貝”以 17.44 億緊追李佳琦；抖音那邊崛起“董先生珠寶”和 “大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”等新秀；快手自從大力整治辛巴家族開始就已釋放出了此訊號。

3. 快抖正面挑戰貓狗，電商江湖風起雲湧

“四大天王”生意紅火當然離不開其背後的平臺。與往年 618 不同的是，今年快手抖音大肆加入混戰，正面挑戰傳統電商巨頭——淘寶和京東。雖然後浪勢力還不足以比肩前浪，但已足以“敲山震虎”。

快手作為“老鐵文化”的發源地，主打“信任電商”，根據快手官方磁力引起釋出的資料報告顯示，2021 年第一季度，快手電商 GMV 達到 1186 億元，同比增長 219.8%。今年快手延續去年的“616 品質購物節”活動，還攜手江蘇衛視、浙江衛視共同打造“快手 616 真心夜”晚會，並在快手、江蘇衛視、浙江衛視同步直播。後起之秀，風光無限。

抖音一直定位“興趣電商”。618 期間位元組跳動生態互通，共同主推“抖音 618 好物節“。據抖音官方資料，5.25-6.18 日，抖音內共直播 2852 小時，共點贊 769 億次，評論 40 億次，參與直播的商家是去年同期的 2.9 倍。抖音的興趣電商如火如荼，風生水起。

結語

傳統搜尋電商是先選好貨，建好場，再去找人。因此品牌長久以來在淘系生態最大的痛點就是不但引流成本越來越高。而直播電商的邏輯完全變了，是先圈地固粉，然後再根據他們的特徵匹配貨品，這將重塑後斷的供應鏈體系。同時在品牌層面，客戶體驗和口碑忠誠度也越來越重要。

電商江湖風起雲湧，市場格局正在悄然改革。618 就像晴雨表，預示變天的到來。品牌主如何攻守平衡，既依賴自身的實力，也考驗資源組合和博弈能力。但，萬變不離其宗的是——時刻站在時代前沿，認清局勢，快速謀變。