隨著各方戰報的陸續出爐，持續了近一個月的618購物節正式收官。

當電商促銷逐漸日常化，市場進入了存量爭奪戰，電商流量和銷量增長均面臨著壓力。作為政策監管趨嚴之後電商行業的首個大促節點，今年618大促與以往相比平靜了許多，巨頭之間的戰事雖然表面看起來毫無硝煙，內裡卻暗潮湧動。

在消費愈加趨於理性的後疫情時代，電商渠道更豐富，新品牌持續出圈，直播帶貨成為各方標配，預售的重要性也進一步提升。競爭形態的變化，背後其實是全行業的深刻變革，各電商平臺與品牌方公佈的資料背後，透露出哪些消費新趨勢呢？

一、平臺：電商格局生變，精細化運營成共識

因監管踩了剎車，今年的618大促，各平臺不復往年的喧囂和高調，也沒有了以往的口水戰，但從總體交易資料來看，仍然獲得了不錯的成績。阿里巴巴、京東、拼多多等頭部玩家的表現值得關注，新入局者抖音、快手的表現同樣可圈可點。

據星圖資料的統計，今年618大促期間（6月1日 00：00-6月18日 23：59）全網銷售額同比增長 26.5% 至 5784.8 億元。全網各平臺銷額排名中，前三甲與往年並無差別，天貓依舊穩居首位，京東緊隨其後，拼多多位列第三。

攀升的資料背後，是消費市場的需求轉變。隨著節日營銷玩法日益繁雜，消費者的購物熱情露出疲態，“剁手”的氣氛低調了很多。在此環境下，傳統線上營銷手段的競爭力正在減退，線上線下雙平臺的娛樂化營銷模式逐漸成為突圍之道。

今年各平臺對外披露618戰績資訊時都很低調，前三大電商平臺只有京東公佈了下單金額，天貓更強調商戶參加數量，拼多多則繼續宣傳百億補貼。

雖然天貓今年沒有披露最終的GMV，但從各榜單資料可以看出，大部分品牌從預售就超過了去年同期，特別是歐萊雅今年收穫頗豐，連續三年蟬聯天貓美妝集團NO.1。值得注意的是，天貓618期間新增了近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。

天貓公示的手機、家電、美妝等50多個品類銷量top10榜單顯示，6月1日-6月20日期間，蘋果、美的、聯想、閃魔、堅果、歐萊雅、周大福、花西子、伊利、香奈兒等品牌位居相應品類銷量榜首。天貓618活動期間，歐萊雅官方旗艦店的銷售額突破10億元；共計9家品牌的銷售額突破4億元，其中美容護膚類佔據5家，突破一億銷售額的品牌超過70家。

作為618的發起者，京東在第一時間就披露了其2021年618大促的成績單。從6月1日0時至6月18日24時，消費者累計下單金額超3438億元，創下新的紀錄；有236個品牌銷售過億元，其中國貨品牌佔比達73%。

京東大資料顯示，消費的火熱得益於下沉市場的崛起，其消費者所在地域明顯從一二線城市向三四線城市拓展。在消費總額創新高的同時，消費者購物的結構也呈現出最佳化升級態勢，個性化、高階化的消費增長迅速。

京東618期間，下單金額最高的品類TOP3分別是手機、空調和膝上型電腦；累計售出商品件數最多的品類是餅乾蛋糕、牛奶乳品和抽紙；購買力最強的省是廣東、北京和江蘇。

商業大促的本質，歸根結底其實是價格戰，而讓遊戲規則複雜化其實是優惠不再給力的體現。在一眾電商平臺中，拼多多除了價格上的真實惠，大促的花招也是最少的。

拼多多公佈的618整體資料顯示，截至6月18日19:40，拼多多平臺在大促期間訂單數突破10.8億筆，GMV同比增長超過300%。拼多多並未公佈整體銷售額，但不管是優惠力度，還是娛樂打法，拼多多絲毫不輸阿里、京東兩大巨頭，而消費者也選擇了用“購物車”投票。

雖然傳統電商依然強勢，但從短影片平臺切入直播電商賽道的抖音和快手，已經逐步從配角蛻變成“後浪”，成為618的重要一分子，並打出了差異化戰略。

快手將此次活動命名為“616品質購物節”，活動日期為5月20日-6月20日。快手並未披露具體的GMV資料，只表示GMV破百萬的場次高達2439場。而在616當天，快手釋出的另一個數據顯示，當天熱銷商品Top100的累計銷售額為244.53億。

相比前兩年，今年快手616最大的變化是品牌自播的增多。快手616戰報顯示，百大品牌自播GMV環比增長151%，自播GMV TOP5品牌為韓熙貞、中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO。同時，還有270位商家參與六大品類日活動，爆款單場GMV峰值破2億。

“快手616真心夜”晚會

近日身陷賣身傳聞的蘇寧也釋出了618年中大促全程戰報。資料顯示，6月1日0:00至6月18日23:59，蘇寧家樂福到家業務增長翻倍；蘇寧易購國潮新銳美妝GMV同比增長118%；蘇寧超市酒水銷售增長91%。

蘇寧昔日的勁敵國美在618也沒閒著。自從創始人黃光裕迴歸後，國美就改變了往日保守的打法。

6月22日，國美公開了其618購物節的銷售資料。618期間，“真快樂”（原國美APP）全網DAU同比2020年增長189.11%，全網新增訪客量同比2020年增長114.32%。大促期間，國美還先後在北京、武漢、成都、上海、西安等城市舉辦了線下市集活動，線上線下雙平臺模式也給品牌商和消費者提供了更多選擇。

隨著電商行業競爭的加劇和直播電商的崛起，無論是阿里、京東還是拼多多，其首要目標是守住自己的地盤，並儘可能地降低營銷成本，透過精細化運營提升商家與消費者體驗，把屬於自己的使用者牢牢鎖定在日常的消費當中。

二、品牌：國潮受青睞，個性化需求增加

星圖資料顯示，本屆618期間在行業成交額排行榜中，TOP3分別是家用電器、手機通訊、服裝配飾，此外個護美妝、食品飲料和母嬰玩具等快銷品依然受到了消費者的青睞。

以天貓傳統強勢的美妝品類為例，《天下網商》統計的資料顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，斬獲了天貓618美妝行業賽道銷售金額前三名。

從淘寶直播618的天貓商家直播總榜上來看，美妝、3C數碼、生活電器扛起了“大半壁江山”。其中，小米官方旗艦店、GERR格力官方旗艦店、Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店、海爾官方旗艦店、美的官方旗艦店衝上榜單前五。

每次電商大促不僅能夠刺激消費，也是整個行業變化的重要縮影。綜合各家平臺與品牌商家公佈的資料，今年618透露出了不同於往年的消費趨勢，國潮與新品崛起、個性化需求增加成為最受關注的兩個方向。

大資料顯示，今年618消費者對於國貨的認可度顯著提升，國潮品牌和老字號正成為消費者的熱門選擇。

京東提供的銷量資料顯示，京東236個品牌銷售過億，其中國產品牌佔比達73%。運動國潮品牌整體成交額同比增幅超過4倍，其中增幅最高的兩個品牌分別是李寧和安踏；國貨精品衛浴前10分鐘成交額同比增長120%，箭牌、九牧、恆潔等國貨衛浴品牌成交額同比增長均超100%。

在新的電商渠道同樣有國貨的身影，越來越多的老字號入駐抖音電商，並嘗試自播，獲得了新的市場增量。抖音618好物節期間，瀘州老窖自播成績出眾，銷量環比增幅達164.5%。此外，百雀羚、恆源祥、回力和內聯升也表現優異，銷量環比增幅分別為80.8%、65.8%、43.9%和18.4%。

據券商研報，6月1日0:00-6月19日8:00，抖音618品牌銷售額榜單顯示，太平鳥與伊利分別獲得服飾內衣與食品飲料類第一名。

國潮盛行的背後，源於95後、00後等Z世代群體的文化自信。雖然國貨如今受到消費者的追捧，但是和阿迪達斯等一眾海外品牌相比，國貨還有很大的提升空間。在高定價背後，國貨品牌還需在產品質量、科技投入等方面下功夫。

除了國潮，618期間越來越多的新品牌也開始展示肌肉。公開資料顯示，本次618共有25萬個品牌1300萬款商品上架天貓，其中140萬款是首次面世的新品，新品牌則高達8200家。根據天貓披露的資訊，今年618預售排行榜前100名爆款中，超過四成是新品；從6月1日開始，共有755個新品牌在天貓成交額超百萬；截止到15日，共有459個新品牌銷售額拿下細分類目第一。

618消費大資料顯示，Z世代年輕群體消費增長迅猛，且在部分領域起到了引領潮流的作用。

抖音電商資料披露，618期間，該平臺新增使用者最多的群體是00後，同比增幅達392.1%。其次是90後群體，同比增長225.9%。

主打價廉物美的拼多多同樣能在年輕群體中圈粉，並且其針對年輕群體的商品也賣得更好。拼多多資料顯示，易操作、低熱量的食品備受消費者推崇：速食產品中，搭配有乳酸菌的自熱米飯更暢銷；主打“控熱量”的營養代餐與健康衝飲，正被以95後為主的消費群體吃出一個急速擴張的新興市場，頭部品牌上半年銷售額同比增長均在300%以上。

逐漸成為消費主力人群的Z世代具有願意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值的特點。對品牌方來說，如何快速在這些新生代消費者中建立認知，並融入他們的文化，讓網路新生代愉快地“剁手”，這將是品牌營銷人員急需考慮的問題。

三、主播：垂類主播崛起，羅永浩痛失抖音一哥

一年一度的618戰事落下帷幕，直播電商仍然是競爭最激烈的戰場之一。

平臺方面，淘寶依舊是主陣地，抖音和快手也強勢加入戰場，而618的開創者京東，卻在直播賽道幾乎“查無此人”。至於最受消費者關注的頭部主播，他們在這場見真章的持久戰中帶貨能力如何呢？

從直播的成績來看，星圖資料顯示2021年618大促期間直播帶貨總額高達645億元。頭部主播薇婭再次毫不意外地穩坐全平臺第一名寶座，18天帶貨金額30億元。這樣的成績背後，是薇婭每日開播、共直播17場的勞模型“用功”。同是謙尋（薇婭所屬公司）旗下的明星主播戰績也不俗，林依輪、李靜單場銷售額分別可達1.63億元和1.95億元。

同樣開播17場的李佳琦，其團隊從今年3月開始為這場大促籌備，最終18天的銷售額達22.42億元，略遜薇婭一籌。618期間，李佳琦所屬的公司美ONE旗下的IP奈娃家族，由包括李佳琦的狗“奈娃”在內的五隻小狗組成，也在大促期間參加直播帶貨，銷售額達3000萬。

直播帶貨四大金剛的另外兩位主播，辛巴和羅永浩今年618變化較大。幾經負面事件影響的辛巴，在快手去“家族化”的大勢下逐漸力不從心，18天裡僅直播了一場，而單場4億元的GMV相比去年單場12.5億元的成績相去甚遠。618期間，羅永浩則再一次失去抖音一哥的地位，被抖音主播董先生珠寶、大狼狗夫婦趕超，這兩位垂類主播成績位列抖音前兩名。

具體到淘寶直播，在最受關注的主播總榜中，薇婭viya、李佳琦Austin和雪梨_Cherie居於前三位；在女裝和美妝兩個領域有天然優勢的烈兒寶貝，在618大促期間仍舊穩坐淘系主播第四名；林依輪作為明星主播，轉型直播帶貨後表現也可圈可點。

快手近日也釋出了TOP20達人榜，評選出618期間銷售額前20名的達人。昔日的一哥辛巴並未上榜，辛巴的徒弟蛋蛋奪冠，楊子、時大漂亮位居第二、第三。值得注意的是，演員閆學晶也出現在了榜單中並排名第四，美妝主播瑜大公子則排名第六。

除了這些熟悉的王炸選手，今年618對於直播電商行業而言，最大的變化是垂類主播的崛起。基於這個趨勢，淘榜單也在大促期間推出了各垂類主播的榜單。朱丹、林依輪、胡可分別拿下了母嬰、食品和消電類目主播榜的第一名。而在抖音暫時領先的董先生珠寶和大狼狗夫婦也有自己的專攻領域，分別是珠寶玉石和美妝。

在垂類主播榜單上，越來越多有潛力的主播正在被商家看到。很多中腰部主播在淘寶直播上快速崛起，進入第一梯隊，例如從護膚賽道轉場服飾賽道的呼呼美呼，已經成為服飾垂類榜單的第四名；bbgillian代王位於美妝垂類榜單第二名，僅次於一哥李佳琦。

四、結語

無論是618還是雙11，帶給平臺和品牌的意義，早已不僅僅是銷售本身，還有它所表現出的市場現狀以及未來的發展趨勢。

對平臺來說，618不再是簡單粗暴的“搶商家”，而是轉向修煉內功，把已經來到平臺的使用者服務好。對品牌來說，擺脫了平臺“二選一”的限制後，多平臺經營已經成為常態，電商直播也逐漸成為商家標配。對主播來說，當直播帶貨告別野蠻生長後，如何在規則內跳舞，找準自己的定位，對流量進行最大化變現仍很關鍵。

覆盤今年618，我們可以看到，群雄逐“流量”的時代已經到來，精耕細作每一分流量是必然的選擇；而在去中心化的趨勢下，只有更加匹配消費者需求、更加重視消費者運營積累的品牌，才能成為最終的贏家。