01

什麼是新電商

1、有新必有舊、我們先來看看傳統電商與新電商的區別

舊：傳統電商：淘寶天貓、京東

特點：

（1）商家重運營 人力成本高

（2）保證金等基礎固定費用高

（3）搜尋-比價-下單

（4）貨架模式：sku繁多、容易庫存積壓

（5）平臺也要買量，商家“二次”購買平臺量

新電商：抖音、快手、騰訊、B站、小紅書

特點：

（1）以貨找人，適合打造品牌

（2）場景化、垂直精準細分，轉化率高

（3）閒逛-興趣愛好-激情衝動下單

（4）平臺都有原生流量，商家靠內容獲取流量

（5）短影片種草➕直播成交新模式

（6）“購物環境”變成了“社交娛樂內容的購物環境”

2、新電商的渠道分佈

3、再來看看新電商時代的新的使用者畫像

4、在淘寶、京東、拼多多的三方拉鋸之中，電商購物早已經成為一種生活方式，而且也讓電商的形式越來越多樣。不論是基於親友關係的社交電商，還是砍價聲叫賣聲此起彼伏的直播電商，都成為時下火熱的電商形式。

就像直播電商這種模式，在李佳琦、薇婭等頭部的帶動作用下，已經成了商家和平臺的標配。根據國盛證券預計，直播電商的GMV爆發性極強，預計到了2025年市場規模可超過6萬億元。而在這片市場之中，電商領域的新老玩家也在不斷交手。

5、新老電商的對決開始

（1）從2020年，似乎所有和電商搭邊的平臺都已經開始發力電商業務。且先不論淘寶、京東、拼多多等電商平臺，抖音和快手這兩個短影片平臺就已經在電商領域取得了很不錯的成績，甚至連B站、小紅書、知乎等平臺也開始佈局自己的電商業務。

（2）而在電商領域中這種百花齊放的情況之所以會出現，主要是因為在電商的發展過程中有兩點很關鍵的因素。

1）第一個關鍵因素是因為引流平臺已經成長至可以搶奪電商蛋糕的地步。對於老牌電商來說，依靠平臺自身吸引來大把流量的時代已經過去，大塊的流量被抖音、快手、小紅書等帶有分享屬性的平臺瓜分，經過這些平臺的引流最終進入電商平臺之中。

但在成長之後，這些引流平臺卻個個掌握豐沛的流量，並且有了資金和能力將這些流量轉化為自己的忠實買家。於是這些平臺開始自己搭建電商平臺，將使用者流量的流向轉移到自身電商體系之中。

2）第二個關鍵因素是因為直播電商模式給這些後起之秀提供了機會。此前，電商市場三分天下的局面已經快要成型，新平臺很難跑出。但是直播電商提供了一種捷徑，讓流量在電商業務前期的作用被放大。

擁有較多的流量，就意味著直播間中的人氣越高，平臺的電商業務所接觸到的消費者也會更多，消費機會也水漲船高，自然會為平臺的電商業務帶來不錯的增長。

而快手和抖音能在電商領域中成功跑出，這些因素也起到了至關重要的作用，但是細細看來，快手和抖音的電商業務，也有著各自的特點。

今天我們主要說下抖音和快手這兩個主流新電商平臺先拆解下說說抖音電商

02

抖音電商VS淘寶電商

抖音的電商之路，是幸運的。

因為直播電商的具體玩法，快手打了標杆，且培養了大量使用者的習慣，不需要重新教育。其次，淘寶京東電商平臺，提供了電商運營，變現的場景，培養大量了商家團隊。

1、抖音電商，重點是商家

先來看看抖音對於電商業務的種種動作。在過去的一年中，抖音先後砍掉了第三方外鏈並獲得了支付牌照，並且在商家方下足了力氣。比如去年7月舉辦“717奇妙好物市集”，9月為了籌備雙11也召開了最大規模的商家溝通會。

不難看出，抖音將電商業務的重點放在了商家身上，而這主要是因為商家會給抖音帶來很多方面的最佳化。

首先是幫助補足貨品短板。因為在電商領域屬於半路出家，抖音相比於老牌電商來說在貨品豐富度、供應鏈能力上還有很大的差距。而透過品牌商家在這些方面的優勢，在不斷擴充平臺商品種類的同時，也能為自身供應鏈能力提供養分。

其次是讓專業商家打通垂直領域。抖音想要的是一個像淘寶那種大而全的電商平臺，但是對於更加細分的貨品領域，抖音的運營能力自然沒有那些專業商家強，所以透過合作藉助品牌商家之力幫助抖音打通那些垂直領域，也會幫助完善抖音的電商平臺。

最後是發揮流量優勢去刺激營收。抖音電商和淘寶很類似，收入主要有GMV抽傭和廣告兩項，而品牌商家可以貢獻更加穩定的GMV和流量購置費用，為抖音的營收做出貢獻。

正是因為這多方面的原因，品牌商家對於抖音電商的重要性不言而喻，但是如果想要長久穩定平臺內的品牌商家，就需要抖音為商家提供更加誘人的籌碼。而抖音的籌碼，就是其穩定的私域流量。

就像抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個朋友”抖音粉絲群就已經達到50個。這可以為品牌商家提供直接接觸消費者的機會，為品牌帶來銷量的增長。

2、人貨場的對比

電商的本質是人貨場匹配，抖音電商也不例外。

對於淘寶對使用者的瞭解，主要還是基於商品交易場景的資料，包括，淘寶，支付寶，菜鳥等，但也包括阿里旗下收購場景，高德，優酷等。但擁有資料和使用資料是兩件事，很明顯的是位元組對資料的應用，更直接更高效。

（2）貨：兩者目前沒有區別，甚至是沒有可比性，因為抖音擁有的商家的體量遠遠小於淘寶，但這個差距會很快縮小的。目前服裝，零食，化妝品都是戰場，也基於這些品牌更適合富媒體的展示。

（3）場：是最大差異點，雖然兩者都有短影片電商，直播電商的場景，但很顯然2020年抖音直播已經與淘寶的直播電商打平，今年一定遠超對方。短影片和直播等資訊媒介替代了圖文詳情頁面的場景，更方便使用者決策效率提高。

3、變現場景的對比

淘寶電商目前主要的流量渠道分為：免費（搜尋，微淘）和付費（直通車，淘寶客，品銷寶，淘寶聯盟等）。抖音在變現場景上正在學習淘寶變現的思路。

抖音已經有了精選聯盟，目前的千川就是淘寶的直通車，抖音搜尋也正在變的越來越重要。目前抖音進入直播間的成本的2-3元，是很便宜的，下場的商家要明確的意識到，要習慣和加大千川付費購買流量，因為開淘寶不開車不會有流量，抖音和快手即將都是如此，有8000萬粉絲的辛巴一場直播也需要花1個億購買流量。

千川和粉絲不牴觸，運營粉絲是基礎，是長期，付費賣流量是王道，是短期。現在不要糾結免費還是付費，而是抓住付費的低價流量的紅利。

4、公域與私域

其二：公域的場景需要多樣化，目前主要的場景還是被動推薦，主動搜尋。但還未出現集中的入口，直播廣場也很簡陋。

其三：就是平臺創造的電商活動，抖音一定會有自己的雙11，或者各種大促活動，平臺集中運營，匹配需求和供給的短時間內的匹配。

抖音把直播間作為大盤流量承接的入口，而不是抖音小店。這是抖音電商首先區別於淘寶京東的。

淘寶京東只能用商品、店鋪作為承接流量的入口。淘寶直播間不可能承接淘寶首頁全部流量。

上淘寶京東，大多有明確目的，買什麼搜什麼，相對理性。一目瞭然的商品排列，是承接主動搜尋、理性購物的最佳方式。

注：坪效（坑位）的高效產出，是貨架電商的核心指標。

理論上，直播間都是衝動購物。在你進入直播間之前，你是不知道它在賣什麼的。所以，在淘寶平臺上，淘寶直播只能是“影片版線上客服”的輔助角色。

抖音電商，不在“理性購物”，而在“感性消費”。

這也就是抖音電商強調的“增量”部分。它確實是，而且，這是個很大的生意。你可以環顧一下你家裡，有多少東西是必需品（你會列採購清單，等著雙十一去囤積，或者用完必須馬上補充的“理性計劃物品”）。有多少是並不急需、只是感覺挺好就買了的（嚮往類的“感性消費物品”）。對大部分人來說，感性消費超過50%是正常的。具體到服裝鞋包、零食食品、美妝護膚、珠寶首飾、酒水飲料等類別，超過80%也不必驚訝（它們正是抖音最先爆發的品類）。

我向往和喜歡的，永遠比我已經擁有的更多，人性使然。

刷到心動的影片看一下，刷到心動的東西買一個，在人的行為邏輯上，沒什麼區別。“興趣電商”，是抖音電商對自己的定義。這個定義是比較準確的（總不能叫“慾望電商”）。影片和直播在撩人心絃方面，天然具備優勢。從引發興趣到滿足擁有，由內容到零售，這條大道寬廣高效、沒有盡頭。這是抖音電商的星辰大海，9.5萬億的市場。在這個意義上，抖音直播可以不再受“全網最低價”的桎梏。它是一個店鋪的形式，承接感性消費、零售增量的生動入口。抖音電商成為一個獨立又特別的零售形態。如同線下：沃爾瑪、百佳之類的超市不會被完全取代，它們就是線下版的淘寶京東（貨架電商）。與此同時，百貨商場正在消失，被集合了“吃喝玩樂、瞎逛購物”為一體的商業中心取代，你可以理解為它們的線上版，就是抖音（興趣電商）。

03

商家如何入場

1、把抖音當成電商運營：業務和組織

這句話是很簡單，卻極其重要。因為品牌的疑惑主要是對抖音電商發展的不確定性，會不會大力發展抖音電商，會怎樣發展？目前來看，抖音已經很明確的方向，且完成了大的框架的調整。

商家需要做的事情：就是把抖音當成一個電商平臺來運營，包括組織團隊的搭建上也是電商的配備。

平臺電商的公式：總交易額 = 流量 * 客單價 * 復購率

抖音電商的公式：總交易額 = 流量 * 直播時長 * 客單價 * 復購率

2、緊跟平臺：先簽抖音電商的年框，先做抖音電商品牌。

既然抖音2021做扶持100個抖音品牌，那麼只要簽訂了抖音電商的年框，抖音就會在流量和運營上，大力扶持該品牌成為標杆。顯而易見，抖音不會打自己的臉。

目前抖音電商年框的基礎是3000萬，預計基本回報ROI是1：2。對比隔壁的淘寶，抖音對於新品牌的扶持實在是太美好了。

這是大的機會點，是大的戰略槓桿，很容易錯過，且不可逆，但又極其重要，相當於人類戰鬥背後有神仙相助。

3、習慣花錢：一旦跑通業務模型，ALL in 付費。

那麼籤不了年框的商家該如何參與呢？既然花不了大錢，那就持續花小錢，不要糾結免費。免費是一定要做的，有能力就併線做，沒有精力就先花錢賣流量，現在便宜，以後一定很貴。

4、抓到最主要的差異點：內容

以上三者都是基於抖音電商的本質就是電商的邏輯出發，但在這個過程中，還需要考慮品牌的長期戰略，符合平臺的基本屬性，那就是抖音先是內容平臺，後是內容平臺上發展出的興趣電商。

無論是淘寶還是抖音電商，將來企業的內容能力都是關鍵，這是必然趨勢，短影片和直播更適合商品的展示，效率更高。

且短影片，直播等內容能力的構建是不可複製，且需要長期構建，所以在一開始就需要重視，一旦等流量成本高了，自己就會發現以內容沉澱的私域流量是多麼的可貴。

04

抖音電商所需的能力

以下是個人理解關於品牌商家在抖音電商中，可以長期發展的三條業務線：

1、站外引流：資金實力

做這條業務，有錢就是王道。引流站外，說明品牌方在天貓已經有成熟的店鋪運營能力和承載新流量的能力，以及成熟的團隊。只要選好合適在影片表達和有故事點的產品，砸錢引流就可以了。

2、品牌分銷：品牌力 + 產品力 + 資金實力

有些品牌，基因就是做好產品，但自己做不好渠道，研發基因，非渠道基因的品牌，做這個條業務最為合適。塑造好自己的品牌故事，打造差異性的產品，跟頭部達人砸錢合作，在抖音內種草做聲量，大量與中小達人合作帶貨走量。

3、品牌自營：產品力 + 店鋪運營力 + 內容力 + 賬號運營力 + 直播能力 + 投放能力 + 資金實力

第三條業務線是最難的，不僅要求品牌有店鋪運營的能力，還需要有內容創作和運營賬號的能力，以外還需要有投放花錢賣流量和主播承載流量的能力。以上三個板塊中多項業務能力的要求，對於新老品牌都是有難度的。

從另一面看，難點也是機會點，這些能力的要求將所有品牌拉到了同一起跑線上，讓大家可以並排重新起跑競爭，誰能勝出，堅持結果說話。

05

快手電商

快手佈局電商一年頭角崢嶸

重構“人貨場”新關係

1、今年3月，快手電商召開了面向全平臺商家的“引力大會”，會上提出了“直播電商2.0時代”新概念。不難看出，引力大會的召開，時間線向左撥，承接的是快手電商走向正規化、專業化，不斷打通公私域流量、以政策和產品創新激勵平臺商戶的2020年。時間線向右撥，則是在電商大促到來之前，快手電商品牌名正式升級為快手小店，以更親近更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近使用者與平臺之間的聯絡。為快手電商普及全新品牌認知做好鋪墊。

2、而過去的2020年，快手小店所交出的成績單著實令人矚目。根據快手2020年第四季度及全年業績資料報告，2020年快手電商GMV為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%，使用者平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。

3、而根據快手2021年第一季度財報，快手其他服務收入由2020年同期的人民幣1.76億元增加589.1%至2021年第一季度的人民幣12億元，主要是由於電商業務的擴充套件。其中電商交易總額同比增長219.8%，達到人民幣1186億元。

更得益於在靈敏的嗅覺下，透過一系列切實舉措，重構電商最基礎的人、貨、場元素。

（1）人：從需求的終結到新需求的創造

傳統電商模式是需求-消費-滿足的閉環交易，交易結果以需求的終結為目標。然而快手小店透過流量和品牌新的注入，不斷創造新的需求。

1）過去一年裡，不少明星和名人加入到快手陣營中來，周杰倫、董明珠、丁磊（排名不分先後）等明星、商界名流以直播的方式，帶動了快手不斷突破各個粉絲圈層，拉動流量促新。同時，快手官方打破平臺公域私域界限，將這部分流量以熱門推薦、搜尋等多重形式匯入到平臺商家的私域範疇。

2）流量注入並非等同於大水漫灌，關鍵還是看平臺上的電商生態，如何精細化地消化、運作流量。隨著流量的激增，明星號召能力的見長，豐富各異的品牌和商家們看到了快手多元化的使用者結構和消費潛力，開始選擇入駐快手。而快手小店則緊緊抓住流量注入和品牌進駐的契機，圍繞品質消費，源源不斷刺激新的需求產生。

此外，快手還鼓勵入駐平臺的品牌商家，從以前“店播”基礎之上學會“自播”，因為店播背靠品牌信任，而自播則是主打人的個性，在品牌背書的因素之外，消費者還會因為品牌店主的個人特色產生信任，進而進店進行消費。

（2）貨：從貨架電商到內容電商

貨夠不夠好，能不能滿足需求，售後是否完善，往往是傳統“貨”思維的核心，在快手小店這裡，則是從品質和內容兩個角度做文章。

1）作為短影片起家的內容平臺，快手在“貨”這一電商領域並不具備先天優勢。過去一年，快手小店逐步補全短板，先是在去年5月接入京東一站式供應鏈體系，借力打力，將京東自營的客服、物流、售後成體系嫁接在平臺。然後是自主打造“好物聯盟”，降低無貨源主播、素人開播的門檻。

（3）場：從閉環交易，到開放式的關係

1）傳統電商和交易模型是買和賣的閉環，尤其是以搜尋切分流量關鍵詞，以SKU進行標準化售賣，是促使陌生買賣雙方完成彼此交易的核心。

2）快手平臺由於社群化、私域性較強，買賣雙方更像是熟悉的“陌生人”關係。交易場景中，買家會更認準“這個人”，人在其中的背書效應更強。快手財報中反覆提到復購率高，正是這種特色交易關係的結果。

3）另一方面，快手小店不斷將更多公域流量開放給平臺上的主播、商戶，以及透過百億補貼、快手粉條等大促活動和商業化手段，以彼此信任的關係為核心，繁榮平臺上的關係紐帶，從而帶來更高的復購率和交易的長久性。

5）圍繞著人的需求創造、品質好貨、內容帶貨、信任關係等多個要點，快手電商得以在直播電商2.0大概念下，保持自身的節奏和打法，在電商大促到來之前對內創新基本方法論，對外交付給行業滿意的答卷。

落地極致信任心智，快手616真心夜開啟新徵途！

4、快手電商負責人笑古在“直播電商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域確定UV+公域投放UV）X內容消費時長X單位時長訂單轉化率X客單價X復購頻次。不難看到，相比於傳統電商GMV重點考察UV、轉化率、客單價，快手電商將內容消費時長、復購頻次也放在突出位置。在這個公式裡，主播是否有趣，人設是否具備吸引力，使用者對於主播的信任感，權重非常高。而極致的“信任”，正是快手小店在經歷一年考驗，面向大促週期，試圖透過快手616真心夜營銷，傳遞給大眾層面的核心資訊。

為什麼重構人貨場電商元素，為直播電商2.0添註腳的快手電商，會把“信任”二字標紅大寫？

（1）快手小店自身來看：上述人貨場要素，無論是需求的新創造、品質好貨對於需求的滿足、內容創作帶貨、還是多頻的關係紐帶，其核心都在於信任機制的維繫和潤滑。只有使用者對於賣家產生極致信任感，“認準這個人”，才會以點帶面，繁榮整個快手電商業態。

（2）縱觀整個電商的發展歷程，信任也一直以來都是那根“金羊毛”。比如在電商草莽初期，解決支付雙方的誠信問題，催生了三方支付平臺的誕生。而諸如“保真”“退換無憂”等務、售後環節對於雙方信任的索求，也催生了“七天無理由退換”等服務。

（3）在快手小店的視角里，由於平臺的“陌生的熟悉人”社群色，信任的物件落實在每一個活生生的個體身上。快手小店發展過程中，老鐵們彼此信任、互相包容以誠相待的故事屢見不鮮，信任感在平臺上原生生長，成為維繫社群氛圍和關係的重要法寶。這也是為什麼，“不要騙老鐵”會成為快手做電商的金科玉律。這種在平臺底色上健康生長的信任關係，給予電商崛起的土壤，同樣需要官方以制度和規範加以維護。

06

抖快電商，殊途同歸

所以說，快手和抖音根據自身平臺的特點，找準自身電商業務的總抓手重點發力，幫助自身電商業務可以更快成長起來。但不論是抖音對於商家的重視，還是快手重點培育老鐵的信任，兩方平臺的電商業務下一步的重點卻是相同的。

1、這個重點同樣也是整個電商行業下一階段的發展重點，那就是打造“內容+私域”的電商模式。具體來說，這種模式就是集種草、拔草為一體，透過內容來吸引消費者進入，在儘可能少的環節中讓消費者完成消費，減少因為消費過程的延長而導致的消費行為減少。

2、而且不僅僅是抖音和快手想要打造這種模式，諸如淘寶等老牌電商品牌同樣也在做這樣的事情。在近幾次的淘寶改版中，其對內容的重視程度越來越高，在瀏覽手機淘寶時，短影片、直播內容明顯增多。

3、不難看出，淘寶和抖音快手的想法不盡相同，讓貨架展示變成內容輸出，讓購物交易變成關係連結，讓電商從以往的滿足需求轉型到創造需求，透過內容來刺激私域流量和存量使用者，為平臺的電商業務提供更好的穩定性。

而透過參與者的共同作用，整體電商行業也將會盡快走進由內容和私域流量構建的新階段之中去，為社會創造更多的價值。