作者丨曹升 編輯丨夏目

最近有人問，很多網際網路網紅品牌既非剛需又非痛點，但是它們的銷量非常好，客戶口碑似乎也不錯。

它們是如何制定增長策略的？有沒有什麼底層邏輯可以借鑑？

成為網紅品牌的原因非常複雜。如果只考慮影響最大的因素，我們給出的答案是：

因為網紅品牌把傳統導購升級成了網際網路導購。

今天我們就來解讀一下網際網路導購的底層邏輯。

一、導購的定義

導購的本質是引導客戶消費。

引導客戶消費的過程分為兩種：短鏈條導購和長鏈條導購。

1.短鏈條導購

在銷售場景中（通常是門店裡），跟潛在客戶進行一對一的講解宣傳，最終成交，這是一個短鏈條導購。

短鏈條導購，近似可以理解成針對一個目標客戶的一次銷售轉化行為。

那麼針對一批目標客戶的群體銷售轉化行為呢？我們通常用長鏈條導購。

2.長鏈條導購

通常分成三個部分：

第一，要有規模化客戶觸點。

第二，要把客戶引導進門店。

第三，要有漏斗式銷售轉化。

下面，我們再看看傳統導購是怎麼運作的？

二、傳統導購邏輯解析

（一）傳統導購的基本定義

傳統導購主要是指三大：大渠道、大媒介、大賣點。

1.大渠道

大渠道是核心。在傳統的導購中，渠道是價值最高的，甚至對於有些規模不大商家來說，是唯一能跟潛在客戶進行規模化接觸的觸點。

大渠道的主要特點在於流量攔截，主要體現在：

通常線上下要去找一個流量大的地段，直接開店，攔截經過店門口的真實有效的流量；

找一個流量大的商場，去租一個櫃檯或店面；

去周邊小區，發傳單，把小區潛在流量引導到門店中來。

2.大媒介

既然大渠道是最重要的，甚至是對於有些商家而言是唯一的規模化客戶觸點，那為什麼還需要大媒介呢？

因為每個渠道都有流量上限，等達到流量上限的時候，我們就需要到更大的生態環境裡，吸引更多的陌生人。這個時候就需要去找大媒介，向更廣泛的陌生人進行傳播。

向陌生人傳播的目的是什麼？主要是獲得知名度。

因為熟悉就是購買理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相關性的。

3.大賣點

為什麼做大賣點？

因為流量太寬泛，來的人可能是老人，可能是小孩，可能是年輕女性，也可能是中年男性。

所以，要找到國民級大賣點，在一兩個賣點上去進行集中宣傳，這樣才能在這麼寬泛的流量中，獲得比較好的整體轉化率。

（二）傳統導購的缺點

1.知名度並不等於購買慾望。

很多人把這兩個混為一談，其實它們之間真的不能劃等號。

天貓雙11榜單上，很多我們不熟悉的小品牌排到天貓細分品類第一，國際大品牌銷量都賣不過它們。這就從一定程度上說明，品牌知名度和購買決策之間不能簡單地劃等號。

2.流量攔截的成本越來越高。

對於很多商家來說，租金成本和人力成本能否控制得住，已經成為是否盈利的關鍵點。

而一眼就能看到和測量出流量效果的黃金地段，價格是一漲再漲。

3.有銷售流量沒有營銷流量。

銷售是什麼？商家主動找到客戶，然後轉化成交。

營銷是什麼？客戶主動找到商家，自帶消費理由。

從這個角度來說，傳統導購，更多地在“購”（交易屬性太重），而且這種“購”是千人一面的。

所以，讓客戶覺得專屬服務感低，品牌調性差，客戶偏好弱，從而弱化了營銷屬性（客戶自主自願性弱）。

（三）傳統導購的關鍵指標

傳統導購的關鍵指標=TOM指數 * 入店率 * 轉化率

什麼叫TOM指數？TOM指數叫top of mind awareness，無提示第一提及率。

比如：在沒有任何提示的情況下，當客戶想買口紅時，她第一個想到的品牌是什麼？

顯然：

TOM指數對應的是大媒介；

大渠道對應的是入店率；

大賣點對應的是轉化率。

三、網際網路導購邏輯解析

（一）網際網路導購的基本定義

網際網路導購 = 三大+三散

傳統導購 = 大渠道+大媒介+大賣點

網際網路導購 =（大+散）渠道+（大+散）媒介+（大+散）賣點

明明三大就是主戰場了，為什麼冒出來三散？

散=（碎片化+低慾望+遠場景）移動網際網路時代解決方案。

整個消費決策，都不是在商家的銷售場景中完成的（不線上下門店或者天貓門店裡）。

上面這個就是典型的碎片化、低慾望、遠場景。這個已經遠遠超出了傳統導購的作用範圍。

（二）網際網路導購的關鍵指標

網際網路導購的關鍵指標=（關鍵詞+關鍵人+關鍵動作）*ROI

1.關鍵詞ROI

傳統導購是整體測算效果的，通常還有相當長的時間滯後性。

這就意味著，網際網路導購能測算出所有流量的ROI（投資回報率）。

另一方面，TOM指數只是一種市場小樣本的調查與模擬，並不是單個客戶行為的統計大資料，更不是單個客戶決策時決策動機的統計規律。

而移動網際網路時代的關鍵詞就不一樣了，當一個客戶在天貓、京東里搜尋口紅（一個關鍵詞）時，她/他有相當大的機率，是要進行交易決策之前的篩選與比較。

綜上，關鍵詞的準確度比TOM指數要高得多，而且是可以實時動態地進行ROI測算，對企業業績是可以實時負責的。

2.關鍵人ROI

關鍵詞的底層邏輯，還是人找貨。

現在，網際網路導購已經升級到了貨找人。這個貨找人，就是關鍵人ROI。

人找貨，是流量運營；貨找人，是使用者運營。這是兩個完全不同的經營視角。

人找貨，在意的是單次交易的成果；貨找人，在意的是客戶長期價值。

具體而言，客戶長期價值，包括下列客戶 8 大商業價值。

在內容市場上，大眾可以是內容生產者和內容分享者；專家可以是內容體驗者和內容傳播者。

我們常用的大眾點評，就是前者；醉鵝娘短影片，就是後者。

在產品市場上，客戶除了是付費的消費者外，還有創造者、銷售者、贈送者等3種價值。

比如：樂純酸奶，早期就是和種子使用者一起共創起來的，這些種子使用者也叫創造者；

比如：拼多多3人拼團的團長，就是銷售者，他開了一個微門店，3人一湊齊，門店就消失了。這個團長又叫銷售者；

比如：連咖啡的某些使用者，買了咖啡券自己不喝，送給別人，作為答謝禮物。這些人又叫贈送者。

顯然，關鍵人ROI，也是可以透過實時動態測算出來的，也是能對企業業績實時負責的。

3.關鍵動作ROI

傳統導購的關鍵動作，重在先導後購。

網際網路導購關鍵動作則不同，是（導+購+復購+口碑+推薦）五位一體，甚至口碑與推薦的重要性，遠遠大於導+購。

在這裡，我們提出一個顛覆性的觀點：

絕大多數商家引以為傲的客戶口碑，都是產生不了商業價值的自嗨。為什麼這麼說？

如果這些客戶口碑在類似大眾點評這種流量入口中，形成了一個綜合評分，這個評分又提升了商家的排名，那這些客戶口碑的商業價值是巨大的。

反過來說，如果只是零零散散的，客戶在一些閒聊中，提及商家時，說了些表揚的話。這些話，並沒有在潛在目標客戶中自傳播開來，更沒有促進潛在目標客戶主動找上門來，那這種口碑的商業價值是極其有限的。

換成大白話說，就是客戶雖然在很多場合下零散地表揚我們，但是當我們測算客戶淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）時，結果卻得不到資料支援。

反過來說，網際網路導購底層邏輯中，淨推薦值NPS的重要性和優先順序是遠遠領先於首單成交率的。

解構到這裡，大家應該對網紅品牌+網際網路導購的底層邏輯，有了非常大和整體框架性的理解了吧？

四、網際網路導購解決方案

知和行怎麼才能統一？學了這麼多的道理，最後怎麼實戰？

這裡，我們給出一個非常簡單的實戰模型（網際網路導購4個象限）：

我們的潛在客戶是1億人；

購買過我們一次的客戶有1000萬；

多次購買的有100萬；

忠誠客戶有10萬。

1.在億級客戶層級，我們應該做什麼？

我們應該做內容營銷。因為使用者量太大，我們無法跟每個使用者直接溝通互動，成本太高。內容營銷規模化地跟潛在使用者進行接觸。

2.在千萬客戶層級，我們應該做什麼？

對於購買過一次產品的1000萬的客戶，我們應該重點做服務營銷。

傳統的服務是你購買了我的產品，我給你說明書，或者到你家裡幫你安裝，耗材用完我來幫你更換。

新服務定義，是一定要給客戶留下深刻的印象和記憶點。

從這個角度上來講，海底撈既是一個內容型產品，也是一個服務型產品。

你在海底撈排隊等候30分鐘，時間可以消磨，並沒有覺得心煩。這段時間的服務還給你留下深刻的印象和記憶點，所以海底撈既是內容型消費，也是服務型消費。

1000萬客戶中，有900萬的人只買過我們一次東西就再也不來了，一定因為是在我們沒有給客戶留下深刻印象和記憶點。

3.在百萬客戶層級，我們應該做什麼？

對於多次購買的100萬客戶，我們要做客戶關係管理（CRM），同時還要做精細化運營（比如：RFM）。

工具應用：RFM模型

我們開啟美團外賣的時候，曾經去過的店會突然彈出來一個定向紅包。這就是典型的RFM應用下的關係營銷。

Recency：最近一次消費時間，你是上週來的還是兩個月之前來的？

Frequency：最近一段時間交易次數，比如最近30天，你到我們店來幾次？

Monetary：最近一段時間交易金額，比如最近30天，你來消費多少錢？

RFM這三個維度，能把客戶分成8個不同型別。

4.在十萬客戶層級，我們應該做什麼？

對高度認同我們的10萬忠誠客戶，我們要做客戶認知管理。

100萬里的客戶有90萬人都是因為你有促銷，你有活動，價效比高，才來買你的。

10萬這個層級不一樣，這10萬人是核心客戶鐵粉，對我們的認同感非常強。

有需求的時候第一反應是我們這裡逛一逛，逛完之後如果發現合適的，他們也不講價，也不問是不是有促銷活動，馬上就購買。

對於這部分客戶，我們如何做客戶認知管理呢？

簡而言之，我們可以用品牌-關鍵詞矩陣的3個問題來實施：

（1）當客戶聯想到我們的品牌時，會聯想到哪幾個關鍵詞？

（2）當客戶聯想到哪幾個關鍵詞時，會聯想到我們的品牌？

（3）這幾個關鍵詞，能不能促進客戶決策？

五、總結

傳統導購是面向整體性、高慾望、近場景的消費的。所以，特別在意TOM指數、入店率、轉化率，不斷地運營迭代，來確保經營目標實現。

近幾年來，很多新銳網紅品牌，從0-1起來的速度特別快，而且銷售量還特別大，這是因為他們都從傳統導購，升級迭代成了網際網路導購。

網際網路導購，在保持了整體性、高慾望、近場景的消費市場份額的同時，又大力開發了碎片化、低慾望、遠場景的消費市場份額。實現了從人找貨的流量攔截，到貨找人的流量運營與使用者運營的全覆蓋。

網際網路導購是新經濟。什麼是新經濟？

新經濟，是以客戶為核心，以增長為導向，以資料為能源。

新經濟的客戶，已經不再是單純的消費者，而是 8 大商業合作伙伴。

哪 8 大商業合作伙伴？

在內容市場，客戶還是生產者、分享者、體驗者、傳播者；

在產品市場，客戶還是創造者、銷售者、贈送者、消費者。

配圖 | Alena Shymchonak 夏日海岸

大格局企業創新競爭力服務商，專注超常規發展+超強度競爭解決方案。