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有個讓人“驚歎”的事情就是，一年一度的2019“雙11”年度“剁手節”馬上又要到了。去年的雙11、今年的618似乎仍然近在眼前，各大電商巨頭卻已然開啟了今年的雙11的促銷預熱。

回望由天貓引領的“雙11”購物節，不知不覺間，竟然已經到了“十週年”的當口。這場從2009年11月11日開始的電商盛事，不僅已經成為天貓每年的常駐節目，更成了整個電商行業的年度狂歡趴。即使是在經濟下行、“消費降級”浪潮的席捲下，各大電商平臺“雙11”的銷售額依然能夠屢創新高。

從2009年0.52億元的交易額，到2018年2135.5億元的交易額，天貓在雙11期間實現了幾千倍的增長，這也從側面反映出國內消費市場的巨大潛力。而隨著蘇寧易購、京東、拼多多等各大電商平臺陸續加入“雙11”的狂歡隊伍，這場全民矚目的消費戰正變得異常擁擠和激烈。

為了能夠提前搶佔流量高地，今年“雙11”的氛圍來的似乎比往年更早。

剛進入10月，各大電商平臺就已經開始緊鑼密鼓地為雙11做預熱準備。就在前幾天，京東率先啟動了2019“11.11京東全球好物節”。

近年來“流年不利”的京東顯然想要在今年的雙11醞釀出一場大動作，它表示將會把今年的京東“11.11”打造成好物、低價、好服務的新主場。“京東小魔方”、海囤全球、大秒殺、“京喜”等多陣地齊發以及2000多家超億元品牌的增量場都將為消費者帶來更多的購物選擇。

作為京東一直以來的“長板”，家電和電腦3C數碼業務更是京東雙11期間“升級”的重點，京東方面目前已經在線上、線下渠道聯動層面針對這些品類進行了積極的佈局。

線上層面，京東表示將聯合主流家電品牌提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電；線上下，京東旗下首家“電器超級體驗店”將在重慶開業迎客。同時，在電腦數碼品類，除了近200萬件的電腦數碼產品上線外，京東還將攜手各大手機廠商和2000多個京東之家、京東專賣店同步進行線下的購機體驗。

與此同時，下沉市場是京東的另一發力點，京東方面已經多次表示，未來除了一二線市場，京東也將為城鎮消費者帶來更多“低價好物”。

流量紅利消退的行業大背景之下，京東選擇了和競爭對手們一樣的線上+線下+下沉市場之路，從京東的種種動作來看，今年的雙11無疑會是一場激烈的廝殺。但不得不說的是，目前的京東不僅仍然無法撼動天貓的霸主地位，它還有可能遭受拼多多的強勢“狙擊”。

“好物”的標籤被天貓牢牢佔據，“低價”的標籤屬於拼多多無疑，而原本京東一直引以為豪的以物流、正品等為代表的“好服務”正隨著京東的擴張面臨大量的質疑。在這種背景下，使用者數已經被拼多多大幅反超的京東能否抓住今年雙11的機會？

在今年京東召開的各種釋出會上，“下沉”一直是被提起最多的一個詞。不得不說，隨著城鄉消費崛起，下沉市場的巨大潛力已成行業共識，在今年京東618期間所取得的業績增長中，下沉市場“功不可沒”。

根據京東公佈的相關資料顯示，在今年京東618期間，三線以下城市的家電類產品成交額佔該品類總成交額的60%，增長速度是一二線城市的3到4倍，同時，進口奶粉、進口面膜的成交額增速也分別超過了2倍、3倍。

另外，在京東拼購（現改為“京喜”）業務上，下沉市場所表現出來的消費能力也是顯而易見的。資料顯示，京東618期間，京東拼購三線城市以下的下單客戶數量同比增長106%，京東拼購也為京東帶來了超過3倍的使用者增量。

正是看到了下沉市場的巨大潛力，京東對京東拼購的重視程度有了極大提升，它不僅將拼購業務從京東內部拆分獨立運營，正式改名為“京喜”，更給予了拼購業務全方面的流量支援。

京東拼購？京喜？在業績增幅明顯、資源傾斜力度逐漸加大的背景下，京東拼購業務卻愈發讓人覺得有些眼熟，這不就是拼多多的“京東版”嗎？

對於目前“京喜”所打造的社交玩法、多級分銷、商家低成本引流等來看，我們發現“京喜”似乎是在亦步亦趨地學習著拼多多的成功經驗，這也難怪有人會將“京喜”稱為京東版拼多多了。

不僅運營模式沒有太多創新，在使用者數量上，“京喜”也落於拼多多之後。作為下沉市場的頭部玩家，拼多多2018年成交總額已經達到4716億元，平臺年度活躍買家數已達到4.2億，其中三線及以下城市使用者的佔比已超過六成。兩億多的下沉市場使用者幾乎是京東APP的總使用者規模數量了。

另外，在商品品類上，相較於拼多多的品牌大旗已插遍五環外的廣袤大地，“京喜”仍處於招商階段，目前的商品也僅能滿足使用者的初期需求，這就更讓人對京東的下沉之路持懷疑態度了。

以一二線起家的京東到底能不能“沉”得下去？即便沉下去了，它又能否從已成大勢的拼多多和同樣重視下沉市場耕耘的天貓那裡“虎口奪食”？這是留給京東很大的疑問，今年的雙11也是檢驗京東“下沉”真正成色的重要節點。

近幾年，拼多多正在以驚人的速度成長，從“拼多多，拼多多，拼的多，少的多”的病毒式洗腦，到微信群內隨處可見的拼單資訊、砍價免費拿，拼多多的異軍突起正在對中國電商平臺產生持續的衝擊。

一個既定事實是，往年天貓、京東所形成的兩強格局因為拼多多的強勢入局而逐漸演變為天貓、拼多多、京東“三分天下”的新局面，在天貓的頭部霸主地位沒有絲毫動搖的現狀下，京東成了最“失意”的那一個。

更失意的還在於，在二、三位的電商爭奪賽中，拼多多已迅速趕超“老將”京東。從有關機構釋出的相關資料來看，今年8月份，手機淘寶APP使用者規模為6.42億，“淘寶支付寶小程式”使用者數1.15億，去重後的全景使用者規模為6.91億；拼多多APP使用者規模為3.81億，“拼多多微信小程式”使用者數為1億，去重後的全景使用者規模為4.29億；京東APP使用者規模為2.46億，“京東微信小程式”使用者數為0.87億，去重後的全景使用者規模為3.13億。拼多多的4.29億對京東的3.13億，國內電商似乎已經悄然變天。

另外，隨著京東為了規模與增速將市場下沉至三線以下，京東一直以來在物流方面的優勢正逐漸被“稀釋”，失去物流優勢的京東，還是我們以前熟悉的那個京東嗎？

眾所周知，京東物流的配送效率得益於過去京東重金佈局的龐大倉儲體系，但在三線至六線城市，京東的配送速度必然會受到影響，而後續的倉儲資源、設施等都需要進一步投入。與此相比，天貓的菜鳥網路通過入股圓通、中通、百世、申通快遞的形式，正逐漸彌補物流方面的不足，京東賴以成名的物流優勢正成為過去式。

不論是京東VS天貓，還是京東VS拼多多，在這股電商行業的全新升級轉型浪潮中，京東的既有優勢都在不斷被競品追趕，自身存在的劣勢領域卻成為競爭對手們愈發難以動搖的壁壘，這種境地讓京東方面顯得有些“著急”。

在2019“雙11”即將開啟之際，京東除了率先開啟了相關預熱，還又一次掀起了輿論議論紛紛的“天貓、京東二選一”之爭。近期，天貓和京東之間持續了幾年的“二選一”案件有了新的進展，最高院駁回阿里管轄權異議上訴，認定北京市高階人民法院對這起濫用市場支配地位糾紛案享有管轄權。隨後，阿里王帥無奈地表示，“我們實在不願意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了”。

在王帥看來，所謂“二選一”本來就是正常的市場行為，但每年各種價格促銷戰即將到來之時，二選一這個話題總要藉機火一把，這讓天貓不勝煩擾。不過，這也正說明了在流量紅利逐漸消退的當下電商平臺之間的競爭已日趨白熱化，也表明了京東在這場戰役中的焦慮心情。

但焦慮顯然無法改變現狀，京東不但要面臨下“沉”的考驗，也在面對“沉”下心來的考驗。在阿里與拼多多愈發“氣定神閒”地佔領電商市場聲量與關注度的背景下，失去劉強東“光環”的京東還需要不斷地韜光養晦、等待下一次破局的機會。

即將到來的“雙11”會讓我們看到京東的些許驚喜嗎？儘管京東已經躍躍欲試，但在天貓和拼多多的夾擊下，京東這場突圍戰似乎並不樂觀。