蒂姆·庫克 (Tim Cook) 將蘋果打造成了自己的產品。

我們所熟知的蘋果公司的外觀和行為與我們都記得的史蒂夫喬布斯時代的公司非常相似。但它也非常不同。

2012 年，在被任命為蘋果 CEO 不到一年後，蒂姆庫克接受了 NBC 新聞的採訪。他討論了您對 iPhone 和 Apple Store 零售店所期望的基本知識，甚至出人意料地宣佈這家科技巨頭將開始在德克薩斯州而不是中國組裝一些 Mac 電腦。庫克在採訪中還明確表示，雖然他明白自己必須領導世界上最受關注的公司之一的責任，但他不會試圖效仿其標誌性的聯合創始人史蒂夫喬布斯。

庫克說：“他為我做的一件事——消除了本應存在的巨大負擔——是他在去世前幾次告訴我，永遠不要質疑他會做什麼。” “永遠不要問‘史蒂夫會做什麼’的問題——做正確的事。”

在過去十年中，庫克涉足文化和政治領域的力度遠遠超過喬布斯。他於 2014 年以同性戀身份出櫃，並開始發表演講，譴責全國各地的歧視。作為對唐納德特朗普在 2017 年至 2021 年期間擔任總統的政策的社會批評者，他甚至走得很緊，同時試圖保護蘋果的業務免受嚴厲的進口關稅的影響。

一直以來，庫克都保持著蘋果緩慢而穩定的漸進式創新的節奏，帶領團隊年復一年地對 iPhone 進行看似微小的改進。現在，庫克時代的蘋果公司銷售了一些業內最受推崇的手機攝像頭。它也是為數不多的製造計算機處理大腦的裝置製造商之一，這些大腦也為其手機和計算機提供動力。這些被稱為 A14 和 M1 Apple Silicon 晶片的晶片也被 認為是最好的。

所有這些都幫助蘋果成為世界上估值最高的公司之一。華爾街對該公司的估值略低於 2.5 萬億美元。蘋果去年的收入為 2745 億美元，利潤為 570 億美元，使該公司十年前公佈的 260 億美元的收入與 1082 億美元的收入相形見絀。

以下是庫克改變蘋果的三種方式。

更多政治

特朗普總統和蘋果公司執行長蒂姆庫克於 2019 年參觀德克薩斯州奧斯汀的一家制造工廠。

十年前，看到一位備受矚目的科技行業領導者與一位世界領導者交流除了愉快的話語之外的任何話是非常不尋常的。但在庫克於 2014 年出櫃後不久，他就開始就一系列人權問題發表意見。不到一年後，他寫了一篇近 600 字的文章，發表 在《華盛頓郵報》上， 討論對男同性戀、女同性戀、雙性戀和跨性別社群的歧視。

“全國各州都在發生一些非常危險的事情，”他當時寫道。

庫克還加入了來自Twitter、LinkedIn、Facebook 和 Yelp 的其他 100 名科技高管 ，他們批評印第安納州和阿肯色州 支援“宗教自由”的法律，但批評者擔心這會助長對 LGBTQ 社群的歧視。

在特朗普執政期間，庫克成為反對總統移民舉措的常客。他批評特朗普在弗吉尼亞州夏洛茨維爾舉行的一場致命集會上為白人至上主義者和其他極端分子辯護的言論。庫克表示，特朗普禁止跨性別者參軍的計劃是錯誤的。

“我們感謝所有服務的人，”庫克當時寫道。“對任何人的歧視都會阻礙所有人。”

“他是一位偉大的高管，”根據《華爾街日報》的一篇簡介，特朗普曾這樣說。“其他人出去聘請非常昂貴的顧問。蒂姆庫克直接打電話給唐納德特朗普。”

一切並不順利。最近，蘋果公司面臨員工的強烈反對，他們對高管在冠狀病毒大流行期間如何處理復工政策感到沮喪。儘管蘋果公司將其最早返回辦公室的目標日期推遲到 明年 1 月，但高管們已敦促員工 定期進入辦公室。

一些員工還指責公司的員工資源團隊對公司大約 147,000 名員工中的騷擾、性別歧視、種族主義和其他令人不安的問題處理不當。他們在 Twitter 上以#AppleToo 標籤聯合起來，並建立了一個網站來引起人們對他們關注的關注。

其他公司，包括谷歌、Facebook和優步，也難以對類似的批評做出有意義的迴應。

更多產品

蘋果公司擴大了其產品陣容，在某些情況下增加了配件。

蘋果長期以來以其相對較小的產品陣容而聞名。在喬布斯的領導下，蘋果透過 MacBook 和 iMac 提供消費類膝上型電腦和桌上型電腦，並透過 MacBook Pro 和 Mac Pro 提供專業膝上型電腦和桌上型電腦。它也銷售了幾種不同型別的 iPod，但每年只銷售一個版本的 iPhone。

在庫克的領導下，蘋果公司擴大了其產品陣容，包括兩款標準型號的 iPhone，售價 699 美元的 iPhone 12 Mini 和售價 799 美元的 iPhone 12，CNET 的帕特里克·霍蘭德說這是我們評測過的最好的手機之一。還有兩種“專業”型號，售價 999 美元的 iPhone 12 Pro 和售價 1099 美元的 iPhone 12 Pro Max。還有成本較低的 399 美元 iPhone SE，CNET 稱它在去年推出時是所有 iPhone 中價效比最高的 。

蘋果還銷售至少兩種不同的 Apple Watch 變體，不包括與耐克和愛馬仕的合作伙伴關係、三款不同的 AirPods 耳機和四款不同的 iPad。正是庫克率先將蘋果推向了智慧手錶市場。

“這是大多數人不理解的：增量對蘋果來說是革命性的，”曾在蘋果研究團隊工作了四年的人力資源部門的 Chris Deaver 在去年發表的一篇報道中告訴華爾街日報。“一旦他們以簡單優雅的解決方案進入一個類別，他們就可以開始規劃路線並擁有該空間。無需打破速度記錄，只需有機地進行即可。”

更大的志向

庫克在 2019 年宣佈推出 Apple TV Plus。

或許庫克所做的最戲劇性的改變是對蘋果賣給我們的東西。

喬布斯熱衷於銷售人們可以觸控和感受到的產品，主要專注於將軟體作為使他們更好地工作的一種手段。在 2007 年推出第一部 iPhone 時，他甚至引用了計算機科學家 Alan Kay。“'真正認真對待軟體的人應該製造自己的硬體，”喬布斯引用凱的話說。“艾倫在 30 年前說過這句話，這就是我們的感受。”

在庫克的領導下，蘋果的方法沒有改變，而是擴大了。為了幫助蘋果的產品脫穎而出，庫克在 2019 年推動他的公司開始提供每月服務，從每月 10 美元的雜誌和報紙聚合服務Apple News Plus到每月 5 美元的遊戲服務Apple Arcade，以及最近的每月 10 美元Apple Fitness Plus鍛鍊課程。

庫克承諾，他的公司每月 5 美元的 Apple TV Plus 影片訂閱服務將“不同於之前做過的任何事情”，當它於 2019 年推出時。

蘋果並未透露有多少人為 Apple TV Plus 訂閱付費，但越來越關注其整體服務業務，在截至今年 6 月 26 日的三個月中，該業務的收入接近 175 億美元。這比蘋果 Mac 和 iPad 業務的總和還多。儘管 COVID-19 大流行已經顛覆了全球數十億人的生活，但它也比去年同期增長了 近 33%。

庫克在 7 月與分析師的電話會議上表示：“我們將繼續專注於支援全球應對大流行併為人們提供最好的產品和服務。” “我們最大的靈感來源不是技術本身，而是幫助人們在自己的生活中以大大小小的方式使用它，寫小說或閱讀小說來照顧生病的病人或看醫生以進行跟蹤他們在慢跑或為奧運會訓練時的心率。”