撰文：EW | 胡嵐（上海）

編審：EW | 嶽鴻（上海）

導 讀

短劇市場發展至今，正在迎來“系列化”。

在最新公佈的半年報中，快手公佈了快手短劇的成績。截至今年6月30日，快手平臺上單部累計觀看量超過1億的系列短劇已超過800部，其中有40部作品為快手“星芒計劃”孵化的獨家連續短劇。

整體成績向好的同時，快手也在階段性的加深與頭部供應商的內容合作。繼去年10月與IP、短劇供應商米讀達成短劇IP戰略合作後，本週雙方戰略合作再度升級。未來，米讀與快手將將深化IP合作，共同打造精品IP短劇，並透過試水短劇的“續訂+季播”模式，加速IP品牌化。

顯然，在快速規模化之後，快手在內容層面已經開始著眼系列化IP的打造。

這在今年快手短劇“暑期檔”也得到了進一步印證。近兩個月，快手總共釋放了50餘部短劇作品，題材涵蓋高甜、古風、家庭、都市等在內的各大熱門型別，整體呈現百花齊放的局面。其中，包括《小妻吻上癮2》《秦爺的小啞巴2》《大叔乖乖寵我2》等在內的多部短劇都已經系列化開發。

客觀來看，這一動作一方面展現了快手在規模化專案開發、儲備上的實力，另一方面也意味著短劇已經由粗放的“走量”走向更為精細的檔期化運營。

在快手打造短劇暑期檔的同時，短劇行業層面也在發生新的變化。上半年，包括微視、芒果等在內的平臺紛紛升級短劇策略。就在近日，優酷再度更新短劇分賬規則，微博也面向平臺、創作者釋出了“遇光計劃”。平臺跑步進場的背後，短劇的制宣發生態進一步完善，隨著微博對於短劇過往站外熱度乏力問題的補足，短劇營銷鏈條也正被帶向一個更為對標“長劇集”的維度。

正如短劇內容本身的“快節奏、強情節”一樣，短劇市場也在快節奏的進化中，迎來自身的品類升級。而快手，已經快人一步。

高熱迴歸

快手短劇檔期化

相較暑期檔院線電影消費的相對低迷，短劇正成為一道獨特的風景線。

日前快手平臺密集上新的50餘部短劇題材，涵蓋高甜、古風、家庭、都市等在內的各大熱門型別，也包含了民國、古代、現代等多樣的場景。

雖然50餘部作品集中上線較為密集，但整體來看，上新劇集依舊呈現出了百花齊放的局面。

從站內榜單來看，《重生小甜妻》《攻略吧哥哥》《穿書女配爆紅了》《深牆鎖夢》《歐秘書對我下手了》《皇妃在娛樂圈當頂流》等劇在流量上都有較好表現，普遍累計觀看量都已破億。

百花齊放的背後，一方面，熱度層面，同長劇集、電影一樣，短劇也會受到檔期影響。從短劇的受眾圈層來看，暑期檔明顯處於短影片平臺18-23歲女性核心觀眾的流量峰值，對於好作品而言，檔期的確起到了明顯的熱度拉昇作用。

另一方面，有別於長影片的資源位導向，快手在站內對短劇採用了“私域+分發”的導向。對於暑期檔短劇而言，這很好的避免了傳統長影片同期競爭激烈、馬太效應明顯的狀況。

此外，橫跨整個暑期檔，此次快手明顯加大了對於短劇專案的宣發與運營。對於短劇而言，劇宣同樣開始發力。

快手在站內推出了#追劇嗨更季#，同長影片劇集的玩法相似，劇粉可以透過劇集打榜的形式為自己喜歡的作品解鎖加更福利。

從活動榜單來看，近期熱播的《穿書之我要活到大結局》《我在虐文撩男神》總票數都已超2萬，響應使用者需求，兩部作品都如約加更。目前該活動已經吸引了近6000位作者參與，整體VV量超121億。

劇場的運營也在進一步強化，在快手搜尋短劇，最佳化後的結果頁上會看到醒目的氛圍卡、影視卡，這種搜尋效果的最佳化一定程度上進一步提升了使用者對於快手小劇場的品牌認知；頻道化的運營策略也越發清晰，除了精選頁banner位輪播的“星芒計劃”作品，快手還設定了高甜劇場、二次元頻道。

宣發層面，此次50餘部平臺重點作品在前期都儲備了大量的作品物料，播出期間，劇情對應的賬號會配合正片節奏釋出花絮、周邊海報。此外，透過官方賬號沉澱的短劇粉絲群，使用者對劇的粘性與主演紅人的信任感也在進一步增強。

就快手站內資料而言，暑期檔期間，平臺的預熱與福利活動都明顯提升了整體觀劇群體的內容消費粘性。

短劇暑期檔背後

快手短劇的兩大變化

在最新的快手財報中，快手提到，平臺致力於推動使用者獲取、使用者留存到變現的全週期使用者管理。而基於這種協同的使用者管理思路，短劇這一新品類在全鏈路的貫通上具有鮮明的內容優勢。

自2019年8月快手小劇場入口建立，到今年8月的暑期檔落地，快手短劇正在沿著此前6月份宣佈的內容升級、合作升級和商業變現升級三大核心戰略方向進化，整體而言呈現兩大變化：

1）IP化與型別化

今年暑期檔，《小妻吻上癮2》《秦爺的小啞巴2》《大叔乖乖寵我2》等系列作品也在陸續上線。作品與主演的流量攀升背後，不少短劇內容已經具備IP化開發潛力。

就在本週，米讀小說也正式宣佈與快手戰略合作升級，透過試水短劇的“續訂+季播”模式，加速IP品牌化。這意味著米讀小說與快手繼去年十月達成開發短劇IP的戰略合作後，短劇與IP雙向賦能的邏輯初步得到驗證。

綜合來看，快手平臺的系列化開發具備兩大優勢：首先，就快手短劇中較為常見的“關注+訂閱”的使用者行為鏈路而言，不管是紅人賬號還是專門的劇情號，先期賬號的使用者積累對於系列化作品具有高效的承接作用。

其次，對於短劇這一輕體量品類而言，越發流程化的高效製作方法論以及平臺策劃的介入，也為短劇的系列化開發提供了更多的保障。相比於長劇集以年為單位的開發週期，《秦爺的小啞巴》《小妻吻上癮》前後兩部作品的上線時間均不超過半年。

深挖IP潛力的同時，目前快手也在透過型別劇場的開發進一步豐富短劇題材。除了高甜劇場外，更為男性向的爆燃劇場已於近期開始徵稿。

據《2020快手短劇生態報告》，2020年4月至10月，快手短劇作者數增長最快的題材分別是懸疑和都市，輕鬆的題材更能獲得高線城市使用者的青睞。女性觀眾愛好高甜、校園、古風、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛好正能量、搞笑、都市、連載動畫、魔幻等題材。其中甜寵類短劇佔據優勢，佔比60%-70%。

據爆燃劇場表述，快手短劇接下來將重點鼓勵強美術視效含怪獸元素的現代題材、含動作打鬥的熱血兄弟情，江湖情義的武俠世界。

2）商業化

就快手基於社群的內容電商屬性來說，“內容+漲粉+電商”的鏈路是快手短劇商業化的典型特徵。

以快手短劇“御兒古風”為例，在短劇發展的早期階段，藉助《這個王爺我想退貨》《錦瑟年華》等爆款短劇，御兒就快速成為了快手的人氣紅人。今年夏天，古風御兒的新作《七生七世彼岸花》也為她的電商直播強勢賦能。就在7月13日，御兒專場直播GMV破千萬。

在快手，可以看到，短劇內容帶來的流量可以直接、有效地快速轉化為電商GMV。

反向來看，已經擁有2000萬粉絲的帶貨主播“週週珍可愛”首次出演短劇《雙面影后不好惹》目前也已經取得2億播放量成績，電商主播自帶流量跨界入局短劇，也成就了劇的影響力。

此外，依託於快手品牌招商，目前快手短劇已與唯品會、王老吉、美年達等客戶展開品牌定製合作。其中，唯品會已對暑期檔短劇多次下單，《CP大作戰》《甜蜜陷阱》都是唯品會贊助的短劇，除了內容植入，播放頁外掛也可以直接導流唯品會特賣。

隨著內容消費群體主力軍由70、80後向90、00後轉移，使用者視聽內容消費偏好漸趨碎片化、移動化，更加靈活自由的短影片追劇模式以及更加年輕活潑的短劇內容正逐漸成為主流。

據快手磁力引擎資料，可以直觀的看到，願意嘗試短劇的客戶越來越多，目前除了快消品牌，已經延展到一線奢侈品美妝、知名汽車等，品牌的相容度和對年輕使用者的觸達的潛力正在釋放。

品類加速

快手短劇邏輯持續得到驗證

伴隨短影片增長進入更為成熟的階段，短劇已是影片平臺共同發力的新品類。

目前抖音、快手以及騰愛優芒、B站或早或晚都已入局微短劇賽道，透過更新短劇計劃、分賬政策，平臺方無論是資金還是流量的扶持力度都有所加強。

近期微博的入場，則為短劇注入更大範圍的宣發資源，讓短劇擺脫早期私域破圈難的困境。製作、宣發端的進一步完善，也意味著短劇正在更趨於一個獨立的內容品類。本次暑期檔即為快手短劇和微博臺網創造了首次合作的契機。

在短劇產業鏈上下游愈發完善的趨勢下，目前快手的先發優勢已經較為明顯。

根據快手公佈的資料來看，目前，快手上的短劇創作者已達6萬人，其中百萬粉絲創作者就有1400餘人。在快手每天觀看短劇的人數已超2億，整體觀看的單日總時長超3500萬小時。在這樣的使用者規模下，以暑期檔為縮影，50餘部上新作品的百花齊放也驗證了檔期對於輕體量短劇的高容納度。

在商業化層面，快手較強的內容電商屬性本身就為同為紅人的短劇主演提供了很好的直播帶貨路徑。在廣告收益上，從春節檔到暑期檔，無論是年初王老吉吉祥劇場的品牌劇場和更多場景玩法，還是唯品會多次下單暑期檔短劇，快手短劇都在一步步開啟內容商業化的空間。

整體提速的背後，快手正進一步強化中臺服務功能。

近日，快手機構服務平臺新增開放了“短劇創作方”的入駐功能。未來，快手將為星芒計劃的合作方提供從“入駐-投稿-稽核-電籤”的一站式服務。此外，服務平臺未來還將持續完善分賬資料功能，進一步優化合作方體驗。

並且在商業化層面，快手短劇與快手電商將有更多聯動。據悉，雙方將在電商流量扶持、主播技能培訓、以及圍繞電商的上下游產業合作撮合——投放服務商、品牌供應鏈、專業帶貨團長等層面共建生態。

當短劇漸入精品化的階段，如何進一步盤活系列化、IP化的短劇以及初具品牌效應的劇場，讓行業走向更為良性的迴圈，是快手短劇的下一個賽點。