2020 年6月20日，北京。在生鮮行業，相較於線上的生意，目前大部分交易仍線上下實體店進行。圖/ 引粒

眾多網際網路巨頭陸續佈局“線上買菜業務”，反映了生鮮電商行業在2019年重新洗牌的背景。線上買菜這門生意的下半場戰事，才剛剛開始。

如果細心觀察，你會發現，在北京的大街小巷，近年來突然多了許多身著綠色工服、背後寫著“叮咚買菜”四個字的外送員的身影。他們和小區、地鐵站、電梯間的廣告牌一道，讓叮咚買菜這個主打“網際網路買菜”業務的生鮮電商平臺，在短時間內被居民們熟知。

叮咚買菜選擇在今年4月進入北京市場。這家於2017年上線的前置倉生鮮創業公司，在江浙滬一帶站穩腳跟後，先是南下深圳，繼而北上，拓展全國業務。

和叮咚買菜“撞衫”的美團買菜則作為新入局者，瞄準了生鮮零售電商賽道。7月7日，美團宣佈成立“優選事業部”，進入社群團購賽道。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續發展旗下的買菜業務。

眾多網際網路巨頭陸續佈局“線上買菜業務”，反映了生鮮電商行業在2019年重新洗牌的背景。那麼，線上買菜這門生意，會由此走向成熟嗎？

逛菜市場固然是美事，但對當代人而言卻太奢侈。/圖蟲創意

藍海市場，但生意依舊難做

當生鮮遇上網際網路，兼具剛需和高頻兩大特徵的生鮮電商，在很多人看來無疑是個潛力無限的好生意。

每日優鮮CFO王珺曾說：“3萬億元規模的服裝市場養出了一個阿里巴巴，1萬億元規模的3C市場養出了一個京東，未來5萬億元的生鮮市場規模，足以養出一個‘阿里巴巴+京東’的超級平臺。”

根據艾媒資料監測報告，2019年，中國生鮮電商市場規模達到1620億元，預計2020年生鮮電商市場規模將升至2638.4億元，同比增長62.9%。

但想從這塊“大蛋糕”裡分一杯羹，其實並不容易。

在傳統的生鮮商業模式之上，生鮮電聲蓬勃生長。/ 煙火氣十足的廈門八市。/圖蟲創意

來自中國農業生鮮電商發展論壇的資料顯示，全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是鉅額虧損。2019年，國內生鮮電商行業遇冷，出現了一系列閉店和倒閉潮——小象生鮮全面關店，盒馬在蘇州、崑山等地關店，呆蘿蔔、妙生活、吉及鮮等社群生鮮也因模式沒有跑通接連倒閉。即便是背靠阿里和騰訊，有資本加持的盒馬和每日優鮮也鮮有盈利。

多位業內人士均表示，生鮮電商是一門“薄利”的生意。

“零售本身是個非常薄的生意，基本上零售渠道上市公司的淨利率在3個點左右。” 長期關注生鮮電商賽道的蘇寧生態鏈基金投資人施卓傑說。

這一點也得到了其他業內人士的認可。

“消費平臺可以通過迅速賠錢，達到壟斷後再收割利潤，做到‘玩家通吃’。生鮮賽道的盤子很大，其大規模、長鏈條、跨區域的特點，要求玩家組織具備精細化運營的能力才能實現盈利。”某業內人士向記者透露，能否深耕供應鏈、對組織進行精細化管理，可以說是這一行業的兩大壁壘。

艾瑞諮詢釋出的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，就垂直生鮮電商市場而言，2018年中國垂直電商市場CR5佔比37.6%，較2017年增加12.5%，市場集中度快速提升，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚焦。

其中，成立於2014年的每日優鮮在自營電商行業中領跑，佔據近半市場份額。在整個行業盈利困難的情況下，每日優鮮也難得地實現了盈利性增長。一位接近每日優鮮的行業人士向記者透露，每日優鮮已經連續6個月實現了經營性利潤率為正，即在經營上已經能覆蓋前臺的成本。

行業正處於春秋時期，但已進入“下半場”

生鮮行業復購率高，市場空間大，滲透率低，其巨大的市場潛力吸引眾多玩家投身其中。談及當下行業發展所處階段時，不少業內人士用了“下半場”這個詞。

“各種模式基本上玩得差不多了，算是進入了下半場。” 施卓傑表示，“垂直模式裡面已經出現了頭部企業，雖然終局未定，但很難出現新入局者。”

“目前看來，雖然還是藍海市場，但這個行業已經進入了下半場，初創企業或者新玩家再進來已經不太現實了。”另一位不願透露姓名的業內人士表示。

而經過多年的發展，目前生鮮電商行業衍生了三種商業模式。

一是以每日優鮮和叮咚買菜為代表的“前置倉”模式。平臺在使用者社群設定前置倉，或與線下商超、零售店、便利店合作，覆蓋周邊1—3公里的消費者。使用者下單後，物流在1小時內完成配送。

二是以盒馬、7fresh為代表的線上到家與線下門店體驗相結合的前店後倉模式，即通過體驗式餐飲和超市零售，線上下開設門店；同時線上依託實體店，提供物流配送服務。

“買菜網際網路+”也經過多次升級。/ 圖蟲創意

還有一種是以天貓生鮮、京東生鮮為代表的純電商模式。使用者在線上購買後，由平臺從電商大倉或者分倉發貨，通過物流、快遞方式配送給使用者。但由於電商大倉或分倉分散，與需求使用者距離較遠，使用者下單後，一兩天才能送達，即時性差。

那麼，究竟哪種商業模式更可能在激烈競爭中勝出？有業內人士用資料做了如下測算。

“同樣是覆蓋周邊三公里的人群，前兩種模式開店、運營成本相差較大。以運營成本中的人工成本為例，前店後倉模式需要線上和線下兩套人員的成本。比如在配送員人數的配比上，一般盒馬單店配送人數會多於50人，而在前置倉模式中，配送人數一般只要10人左右。”

該業內人士表示：“從提升產業效率的角度看，前置倉模式的誕生具有革命性的意義，而前店後倉模式只能算是一個維新，而不是革新。”

但施卓傑卻對此有不同看法。據他分析，前店後倉模式是對前店的一個優化，即“O2O+”的線下門店銷售。施卓傑認為，這種模式的問題在於店的成本高，而倉的租金成本應該是低的，這導致了履約成本的增加。

與此同時，施卓傑也指出了O2O模式中存在的四個問題：第一，它存在時間上的浪費，即只做高峰時間的生意；第二，它存在人群上的浪費，即只做了中高階人群的生意；第三，它浪費了前置倉所帶來的門前流量；第四，在該模式下，平臺需要不斷通過補貼營銷的方式來促活和促進消費者復購，即同時增加了履約成本、獲客成本和營銷費用。

“簡單來說，可以從能否多、快、好、省地滿足消費者的訴求這四種角度去分析各類商業模式。”施卓傑說。

O2O模式滿足了快和好的品質需求，但本身卻是個奢侈的存在；社群團購模式能省，卻不一定快。“O2O模式的核心在於使用者請了一個人幫自己去買個菜，並且送到自己手中。而相應地，對應這種奢侈的需求的產品品質較好。而社群團購雖然便宜，但卻是次日達，且商品品質有好有差。”

人頭攢動的生鮮市場。/ 圖蟲創意

施卓傑的分析，在現實中也得到了一部分驗證。以每日優鮮為例，“略顯昂貴”的前置倉極速達業務主要針對一二線城市的使用者；針對下沉市場，其主打的則是社群團購或社交電商性質的每日一淘。

在施卓傑看來，只做一種模式無法實現盈利，一定要做到“一店多吃”。

“就像吃一隻雞一樣，盒馬把這隻雞的骨頭都吃了，每日優鮮只吃了雞胸肉，雞脖子、雞骨頭都沒吃。但零售這隻雞本身就比較瘦，你只吃雞胸肉是吃不飽的，所以，這種模式不考慮延伸大標品電商的話，可能很難掙大錢。”

但在另一位業內人士看來，“一店多吃”的邏輯也存在一定問題，“不管是吃雞胸肉還是雞腿肉，每多吃一塊，是需要多一份成本的。零售生意毛利低，有可能多吃反而虧得多”。

“網際網路買菜”背後的商業邏輯

拋開其他商業模式不論，僅O2O模式下的競爭就已經相當激烈。此次入京，叮咚買菜推出了每位新使用者“108元新人紅包”、邀請新人再獲得30元紅包、“0起送費、0配送費，最快29分鐘送達”等多項優惠活動，與無所不在的廣告和地推人員一道，試圖搶佔北京生鮮電商市場。

作為每日優鮮的直接競品，這家電商平臺另闢蹊徑，捨棄了相對低頻但毛利高的水果，而選擇了高頻但毛利低的蔬菜作為切入口，輔之以高額補貼，在生鮮賽道上佔據一席之地。

“2019年年底，叮咚買菜的全年GMV達到了50億元，12月單月的營收突破了7億元。” 這是叮咚買菜創始人兼CEO樑昌霖多次提及的資料。他常說的另一句話是：“好的商業模式，不是算賬算出來的，只要是好種子就能長成大樹。”

鑑於叮咚買菜的商業模式、盈利能力遭受質疑，這句話被視為樑昌霖對此的迴應。

至少在目前，行業內普遍認為，叮咚買菜仍處於燒錢換市場的階段，而由於買菜人群對價格本身相當敏感，叮咚買菜能否通過這一方式成功轉型，尚屬未知。

瞄準“線上買菜”生意的，絕不僅叮咚買菜這一家。據《經濟觀察報》等媒體報道，美團創始人王興曾在一季度財報電話會上透露，買菜業務會是美團關鍵的業務板塊。消費者對線上買菜的需求與日俱增，未來這個板塊會為美團帶來更多機遇和想象。2020年美團將加大快驢、美團買菜等新業務的投入。

事實上，不僅叮咚買菜和美團佈局線上零售行業，所有人都在試圖延伸自己的業務版圖。王珺在接受採訪時曾表示，每日優鮮將基於生鮮做全品類拓展，成為超市。而阿里、京東、蘇寧、美團等網際網路巨頭也在試圖拓展超市商品和生鮮等相對高頻的商品。

2020年，上海，生鮮商店旁邊獨坐的人。/ 圖蟲創意

如果深挖其背後的商業邏輯，可以用“高頻打低頻”一詞概括。在零售行業，一直存在“高頻打低頻”的邏輯，即有些標品雖然毛利和客單價更高，但相對低頻，所以永遠存在使用者因購買更高頻的商品被引流到其他平臺的可能。

對叮咚買菜來說，買菜的頻次高於買水果，對在水果大戰中勝出的每日優鮮來說屬於“高頻打低頻”。每日優鮮存在做水果、凍品這些偏生鮮中的標品的慣性，這意味著它向“買菜”這類非標轉型也存在困難。

有業內人士舉了這樣一個例子：存貨單元相對於水果、蔬菜的SKU（庫存保有單位）會更多，基本上需要500個SKU，因此前置倉的面積可能就需要兩三百平方米。但因為之前的倉主營偏標品的水果，沒有足夠空間滿足500個SKU的堆疊。

正如施卓傑所言，這就可以解釋，為什麼無論京東、蘇寧還是阿里都在做京東超市、蘇寧超市、天貓超市，因為這些超市商品相對於京東、蘇寧主營的3C產品來說，都是高頻的。

但他同時表示，“高頻打低頻”商業邏輯實現的前提在於高頻生意不會虧很多錢，因為要等到實現規模化擴張之後才能疊加品類。

“如果高頻生意規模化擴張虧損特別大，你熬不到做高頻往低頻引流的時候。”施卓傑說。

終局未定，線上買菜生意仍存新機會

疫情的暴發，又把生鮮電商行業推到了風口浪尖。

QuestMobile釋出的《2020中國移動網際網路戰“疫”專題報告》顯示，春節後的30天內，生鮮電商App端活躍規模使用者逼近7000萬人，比2019年同期增長約57%，日均使用次數與使用時長增幅均超過20%。2020年春節期間，生鮮電商整體MAU相比2019年增長200%。

據接近每日優鮮方面的人士透露，經調研發現，其使用者群體從疫情暴發之前的以年輕人、35歲以下的白領為主，開始向更多年齡段群體拓展。即便疫情緩解，仍然有很多人留在了線上。

2020 年7月22日，北京，因為疫情的暴發，生鮮電商配送員的工作也變得異常繁忙。圖/ 張博原

據美團方面透露，疫情期間美團買菜在各地的銷量均明顯上漲，北京地區的日銷售量最高時達到了節前的兩三倍。銷量主要來自蔬菜、肉禽蛋、糧油副食、乳製品、海鮮水產等餐桌品類的增長，這些商品銷售佔到整體銷售的60%—70%。美團方面同時表示，在疫情歸於平穩後，美團買菜平臺的使用者的確有一部分迴歸線下消費。

有人認為，疫情的暴發讓生鮮行業的滲透率提早了兩年。但更多人表現得更加理性，認為這只是一次短暫的刺激，讓一些人改變了購物習慣，同時讓之前部分沒有觸達的使用者被高效觸達了。

如果將視野放大，對於生鮮行業整體來說，線上的生意僅僅佔了一小部分。大部分銷售其實還是藏在我們看不到的夫妻店、超市和農貿市場裡，甚至藏在我們不知道的某個在當地滲透率很高的超市裡。

未來，是否有可能將尾貨以2B的方式賣給周邊的菜店和餐廳？是否能夠做一些現場銷售？在做O2O的同時，是否能做一些爆品的社群團購？

無論如何，“線上買菜”的生意依舊終局未定。

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