一年一度的科技圈“春晚”——蘋果釋出會終於又來了，“十三香”的預言是否屬實也有了定論，至少在價格上確實便宜了點。

和往年不太一樣的是，今年的釋出會之前，蘋果的股價一邊是受“蘋果稅”事件影響大跌，一邊是在長期視野下持續震盪上行，新高一個接一個。

而這一次以iPhone 13為首的新硬體，並沒有給市場帶來出人意料的驚喜，蘋果股價不出意外地略有下滑。從蘋果的歷年業績與股市表現來看，以iPhone為代表的硬體產品貢獻的營收對於蘋果的整體業務構建來說不可替代，所以它們依然被當作增長的指南針。

在最近這個特殊事件集中的時間節點上，綜合審視蘋果的長期佈局，新的問題和答案相繼浮出水面。

股價近新高，但蘋果“不太平”

蘋果的股價在9月7日當天幾乎逼近160美元的歷史高點，但隨後與Epic的經營官司判決導致走勢跳水，但即使這樣也沒有影響它走向新輝煌的趨勢——上一次股價低於120美元是半年前的3月初，之後一直在震盪中持續上行，這也與兩個季度的優異財報有關。

但這確實不能讓市場完全忘卻蘋果最近面臨的“不太平”的形勢，哪怕最新的FactSet資料表明，分析師們一致預期蘋果在9月結束後的整個2021財年實現創紀錄的2.39億部iPhone銷售。

市場最擔憂的不是蘋果自己有什麼問題，外患才是心病。此前，蘋果在韓國、日本、歐盟乃至美國本土相繼捲入各種經營政策上的風波，既有蘋果商店的支付問題，也有開發者團體與蘋果因佣金對簿公堂。

最近的外患就是和Epic的針鋒相對有了結果，蘋果“稅”輸掉了這場官司，9月10日，美國地區法官伊馮娜釋出永久禁令，要求蘋果允許開發者在應用中新增其他付費方式的連結，蘋果30%的佣金牆被轟開了一個大口子。

相比較Epic以及Spotify等被認為有可能從這項判決中受益的公司，蘋果潛在的收益損失有多大更是市場關注的要點，這個問題有兩種思考方向。

一種想法是，蘋果將因此直接損失數十億美元的固定收入，並且開發者習慣於在蘋果之外尋找渠道後，還可能在其他方面也脫離對蘋果的依賴，這導致了一開始蘋果股價的下跌。

但隨後另一種意見佔據了主流，即蘋果受到的影響有限，大西洋證券分析師Ianjit Bhatti認為，即使最壞的狀況下也可以將向開發者收取的費用每年提高200美元，將抵消應用商店支付收入減少15%的影響。

總體而言，樂觀者的預期主要建立在蘋果的支付並非全無優點，它保障了這一過程中的安全，並給予交易雙方信心。摩根士丹利分析師Katy Huberty表示：“3000多萬應用程式開發者中，很少有人能承擔得起在客戶獲取和支付過程中引入摩擦。”

大多數分析師對蘋果收入下降的程度預計在4%以內，這個最終判決還順帶消除了縈繞在蘋果身上的風險擔憂，詮釋了什麼叫利空出盡即利好，截至發稿，覆蓋蘋果的38位華爾街分析師中，32位給出了買入及以上評級，沒有一個負面操作建議。

雖說外患讓蘋果有所焦慮，但這次釋出後似乎也未能讓蘋果獲得高期待。

從釋出會後的市場狀態來看，蘋果以iPhone為首的硬體產品依然是焦點，它關係到基本盤的增長。

iPhone做入口，生態是終局

iPhone可能是21世紀以來最成功的電子產品之一，喬布斯帶它走上神壇，庫克在十年裡維持了它的地位。它既是蘋果業績的支柱，也往往關係到股價的表現。

從 2007 年至 2020 年的13 年時間裡，蘋果總共只有4次在釋出新品後股價立刻上漲，分別是蘋果 1 代，iPhone 5，iPhone7 和 iPhone 11。不過，釋出會後兩個月，表現卻倒了過來：僅有4次釋出會後兩個月股價依然處於跌勢，這四款產品分別是 iPhone 3G、iPhone 5、iPhone SE 和 iPhone XS/XS Max。

本次iPhone 13又一次被批評新意不足，加之各型號有不同程度的降價，在全球供應鏈緊張、產業鏈環節加價的基礎上，毛利率或許會受到干擾，蘋果股價在釋出會結束時一度下跌1.5%，最終收跌0.96%，距新高又遠了一點。

實際上，從本次釋出會出發，iPhone 13、新款iPad mini以及尚未明確發售時間的Apple Watch 7都只能算是常規迭代。但有意思的是，蘋果同時推薦了Apple Fitness+健身流媒體訂閱服務，既增加了冬季健身、社交影片鍛鍊等內容，又確定要額外拓展15個國家，這導致專業互動健身平臺Peloton Interactive、Weight Watchers股價紛紛下跌。

這其實體現出，當蘋果利用龐大的裝置保有量作為在不同領域攻城略地的入口時，將對相應市場展示出很強的壓迫力，這種“威脅”不同領域的能力才是所謂生態最強的競爭力：它能自我成長。

更進一步地，業內盛傳蘋果的AR/VR頭顯裝置已經距離釋出已經只差臨門一腳，iPhone和iPad都已經做好了應用準備，庫克也連續五年極力讚揚AR技術的前景。可以預見，如果們臨近爆發，蘋果又將再次憑藉自己的提前佈局搶佔入口優勢，並領跑行業生態建設，尤其是在元宇宙概念越發興盛的當下。

在最新的蘋果App Store審查指南中，蘋果還正式接受App推送通知廣告，這意味著使用者將可能在其Apple裝置上看到廣告以及簡訊和突發新聞彈窗。投行Evercore ISI分析師達里亞納尼認為，這將促使蘋果目前20億美元的廣告營收到2025年增長為200億美元。

所以，從入口思維出發，即使iPhone表面上有諸多不及安卓的進步速度，但只要其生態統治力持續完善，增長依舊可期，蘋果參與造車的出發點之一，也離不開這種思維。

造車再創業，蘋果來得及嗎？

蘋果在造車上已經慢慢表現出追趕姿態，這對一家長期處於領導地位的科技公司而言是很罕見的，主要原因有兩點。

一是造車行業本身發展堪稱突飛猛進，傳統車企船大難調頭，但深知不能在趨勢上落後，因此極力追求變革，新興勢力缺乏底蘊和積累，反而更“豁得出去”，路線更激進。雙方的勁頭都很足，而蘋果雖然在2014年就啟動了造車的泰坦計劃，但專利做出來不少，整體進度確一直沒有著落，市場雖然不催，蘋果自己卻不想“躺平”。

二是蘋果自己的傳統增長極限遙遙在望。2017年，全球智慧手機出貨量出現十年來首次負增長，而後一發不可收拾，2018年、2019年、2020年分別下跌4.19%、2.65%、7.46%。雖然蘋果依然具有無可比擬的競爭力，並且能挖掘更多的生態潛力，但面對這樣一個見頂的市場，“內卷”顯然不是一條好出路，現在還能和其他頭部廠商有一個出貨量排行榜之爭，但未來大家都走入增長停滯幾乎是無法避免的。

於是，造車再創業、掌握下一代入口成了蘋果和一眾傳統車企、跨界廠商的選擇。畢竟汽車的的複雜程度決定了，它在全產業鏈上的開發空間極大，遠遠超過手機，而在AI、智慧硬體上的想象空間也十分充足。

不過，蘋果的造車大計命途多舛。

最近的訊息是蘋果汽車專案主管道格·菲爾德（Doug Field）跳槽福特，這已經是蘋果造車專案第四位卸任的主管，而蘋果新聘請的寶馬“i系列之父”烏里奇·克蘭茲身上爭議頗多，他在寶馬電動汽車、法拉第未來和Canoo的經歷並無特別亮眼之處。

自2015年以來，蘋果還因為代工及合作問題在寶馬、賓士母公司戴姆勒、韓國車企現代、起亞、日本車企豐田和日產連續吃了不少閉門羹，這也是汽車產業鏈複雜帶來的問題。蘋果在手機行業的地位可以一呼百應，帶來“果鏈”的崛起，但到了車企們那裡，就不太好使了。

目前來看，Apple Car能否順利落地還是一個謎，蘋果能否來得及趕上電動車潮流的高點也不得而知。唯一可以肯定的是，Apple Car一旦成功，蘋果在發展和股價上，都有望走進新的未來。

結語

即使市場對iPhone 13能起到多大的促進作用意見不一，無需懷疑的是，它大機率會延續iPhone 11和iPhone 12的長期銷售火熱態勢——哪怕許多消費者充滿了對發熱、訊號等細節的抱怨，大部分人依然樂於追蹤蘋果的最新款產品。

這種熱衷其實是蘋果走向生態立業的重要基礎之一，因為信任品牌，所以信任產品，對後續的增值服務和延伸產品來講，是一種極大的利好。

短期內，蘋果的股價或許很難因為幾款產品持續走高，但長期經驗證明，哪怕iPhone 13不一定能讓整個市場喊出“真香”，蘋果公司本身蘊含的價值，是真的“香”。