庫克再次展現了裁縫本色，在舊款產品上縫縫補補，湊出了一套“全新產品”，讓一個多小時的釋出會絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典範。
作者 | 王叄
北京時間9月15日凌晨，一年一度的蘋果秋季釋出會再次以線上的形式召開。
四款加量不加價的新手機、一款全面屏iPad mini、螢幕再次變大的Apple Watch，就是2021年“科技圈春晚”的全部年貨。
近幾年，蘋果釋出會唯一的驚喜就是不再有驚喜。就像一個被擠壓過的盲盒，露出的一角幾乎洩漏了全貌，明知道開不出限量款，但你依然忍不住要碰碰運氣。
（左：iPhone 12 Pro；右：iPhone 13 Pro）
消費者習慣性地將這一切歸因於庫克的商人屬性。擠牙膏式的創新和精準的刀法讓果粉苦不堪言，但也讓庫克成為有史以來最能賺錢的總裁。
庫克接任的十年間，蘋果公司的市值從3490億美元增長到2.5萬億美元，成為全球市值最高的企業，年銷售額也從1080億美元增長到2740億美元。
相比於創始人喬布斯，庫克的臉上永遠帶著笑容，即使在接任十週年的紀念日，他也沒像雷軍一樣淚灑釋出會。或許是因為再強的職業經理人，終究只是職業經理人。
庫克十年如一日的微笑，都是被磨平的稜角。但喬布斯之所以是喬布斯，也正是因為這些稜角。如果庫克不想以“圓滑世故”的評語結束自己的職業生涯，那麼在他2025年或2028年退休之前，還有太多的事情要做。
可是時間從來不等人。
01 再無蘋果稅
9月10日，美國加利福尼亞州法院公佈了一項禁令，要求蘋果取消對APP開發商採用第三方支付系統的限制，禁令將在12月9日正式生效。
被稱為“不平等條約”的蘋果稅終於成為歷史。
蘋果稅是指蘋果對其應用商店中的付費APP或APP內產生的消費、使用者打賞等涉及付費的內容，統一抽取的30%佣金。
因為蘋果抽傭，很多APP只能“靈活”調整付費內容的收費政策，將蘋果系統的費用調高，從而保證收入。
在加州的禁令生效之後，APP開發商可以將使用者引導至第三方支付平臺。體現在消費者使用層面，就是說蘋果手機使用者不需要再忍受“蘋果永遠比安卓貴”。
但蘋果稅對於蘋果而言，並非一項可有可無的收入。
資料分析機構Sensor Tower的資料顯示，2020年，蘋果應用商店App Store的總收入為723億美元，產生的佣金費用估計為217億美元，約佔蘋果總收入的7%。
加州禁令公佈之後，蘋果股價下跌3.31%，市值蒸發850億美元，這是資本市場對於蘋果營收能力下降的最直接的反饋。
天下苦蘋果稅久矣。蘋果在近年中屢次遭受反壟斷調查，都與此有關。
8月25日，韓國國會通過了《電信業務法》修正案，主要針對蘋果和安卓的應用商店強制要求使用者使用指定的支付方式。
歐洲、澳洲、日本等地的反壟斷機構也一直在進行對於蘋果的反壟斷調查。
2020年11月，蘋果曾宣佈改變抽成的細則，將年內收入100萬美元的開發者抽成下調至15%，但這種治標不治本的以退為進，並沒有解決問題。
最終為蘋果稅畫上句號的是遊戲公司Epic Games。
2020年8月，Epic Games旗下的遊戲《堡壘之夜》在蘋果的應用商店上架後，使用者數飆升至3億。為了規避蘋果的抽成規則，Epic Games為使用者提供了價格更低的支付渠道。
但蘋果發現之後，直接將《堡壘之夜》從應用商店下架，並停用了Epic Games所有的開發者賬號，不再為其提供開發許可權。
由於蘋果所有的終端都使用統一且唯一的應用商店，這就意味著Epic Games失去了所有的蘋果使用者。
昔日的屠龍者成為惡龍，新的屠龍者發起了聯盟。
於是，Epic Games一邊向美國地方法院提起對蘋果的反壟斷訴訟，一邊召集了13家應用開發商，組成了聲勢浩大的反蘋果聯盟——“應用公平聯盟（Coalition for App Fairness）”，向蘋果的抽傭規則宣戰。
於是，繼去年11月降低抽成後，蘋果在9月2日宣佈取消抽取佣金的條款。而在一週後，加州法院也公佈了禁令，徹底終結了蘋果稅的歷史。
已經在籌劃退休的庫克，需要在硬體“捨不得”創新、軟體抽傭被砍之後，為蘋果找到新的增長點。
02 難產的AR
庫克與喬布斯最大的差別在於，一個是開創者，一個是守業者。
庫克比誰都清楚這一點，相比於創新，他更喜歡掌控供應鏈，並將自己形容為“庫存征服者”。
實現這種掌控力絕不輕鬆，庫克一刀一刀地砍掉了市場預測、消費者期待的新機功能，精準的如同手術刀一般，只為了不浪費供應鏈上每一份已經下單的材料。
回看蘋果過去的十年，幾乎每一款產品都源自於喬布斯時代。庫克需要一個像iPhone、iPad一樣的開創性產品，無論是從企業經營角度，還是從個人創造力角度。
所以庫克從不掩飾對於AR的野心。
五年時間，庫克在公開場合談及AR願景的次數多達十五次，他將AR抬高到“蘋果下一個節點”的位置，併為此投入了近千人的研發團隊。
實際上，iPhone和iPad都已經配備了AR功能，每年釋出會之前，業內都會有傳聞稱蘋果將釋出AR硬體，但蘋果在AR領域推出的最新產品依然還是2017年的ARKit開發平臺。
這是一個出道即巔峰的作品。
彼時，一款名為神奇寶貝（Pokémon Go）的遊戲橫空出世，為AR應用帶來最直觀的體驗。這款遊戲兩年營收18億美元，又在2021年藉著元宇宙的東風，登頂美國遊戲暢銷榜。
但在上文所述的禁令之後，這一切都與蘋果無關了。甚至在此之前，除了神奇寶貝，蘋果AR平臺上尚未出現另一個爆款應用。
而在硬體層面，庫克延續了一貫的佈局模式：收購企業，聚攏人才。
從2013年收購以色列3D感應與動作捕捉技術提供商PrimeSense開始，蘋果在隨後的5年中接連收購了5家AR相關技術型企業。
至於AR眼鏡，The Information認為蘋果可能在2023年釋出，而蘋果分析師郭明錤則認為更有可能在2025年釋出。
就在此次蘋果釋出會的前一天，小米搶先發布了一款智慧眼鏡。友商搶跑，讓蘋果的處境更加尷尬。
03 消失的汽車
如果說AR是雷聲大雨點小，但至少有過爆款應用，消費者還可以在蘋果官網的角落裡找到體驗AR的入口。而盛傳多年的蘋果汽車，則是一滴雨點都沒有。
Apple Car專案的內部代號是“泰坦（ProjectTitan）”，啟動於2014年，已經成為蘋果旗下打磨時間最久的產品。
2021年，幾乎所有的手機廠商都加入了造車大軍，屬於最早一批入局的蘋果至今沒有一款產品問世，甚至連一張諜照都沒有。
這一年，蘋果汽車的關鍵詞是“闢謠”和“離職”。
但起亞釋出公告否認稱，雙方沒有就自動駕駛汽車相關合作進行談判。同時因為現代提前透露訊息，蘋果決定暫緩雙方合作。
庫克後來又接觸過賓士母公司戴姆勒，得到的回覆是不合作造整車，不排除其他合作。時任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我們不打算成為蘋果的富士康。”
這是蘋果造車專案的縮影。
正如蘋果官方從未公開證實過“泰坦”專案的存在，與蘋果造車的一系列傳聞也從未得到蘋果的官方迴應，那些稍微貼近事實的傳聞都是從潛在合作物件方面流出。
能夠證明蘋果確實在進行造車專案的確切證據，是人才流動。
近日，蘋果的汽車專案主管道格·菲爾德（Doug Field）跳槽到了福特，成為近期內第四位卸任的蘋果造車專案高管。
菲爾德多年前曾在蘋果任職，離職後在特斯拉負責過熱門車型Model 3的工程業務，2018年迴歸蘋果，主導蘋果汽車專案。
今年8月以來，蘋果造車專案內部已有四位高管離職，除了菲爾德之外，還有負責自動駕駛硬體的本傑明·里昂（BenjaminLyon）、工程管理高管的戴夫·斯科特（Dave Scott）和自動駕駛安全負責人傑米·韋多（JaimeWaydo）。
而在菲爾德離職之前，蘋果聘請了寶馬“i系列之父”烏里奇·克蘭茲（Ulrich Kranz）加入造車團隊。這位寶馬30年功勳老將在電動車領域的經歷並不順利，離開寶馬後曾加入賈躍亭創辦的法拉第未來，後來作為聯合創始人成立了Canoo，不過都沒能再拿出亮眼的作品。
但收集人才，恰恰是蘋果造車專案唯一拿得出手的作品。
2016年是特斯拉最難的一年，Model 3專案因為資金限制而在量產前夜按下暫停鍵，馬斯克甚至想過要把特斯拉賣掉。
2016年，庫克給馬斯克打電話，表示願意收購身陷現金流危機的特斯拉，馬斯克開出的條件是要做特斯拉和蘋果合併後的CEO，庫克一怒之下直接結束通話了電話。
這個版本的故事讓馬斯克非常憤怒，他在2020年底的一條推文中重新講述了當時的故事：他在Model 3專案的至暗時刻曾試圖接觸庫克，探討蘋果收購特斯拉的可能性，但庫克拒絕見面。
而庫克對於這一系列的傳聞延續了“三緘其口”的一貫風格：啥也不說。
在CNBC的統計中，截至2019年末，蘋果從特斯拉挖走的人數超過了300人。挖人的方式就是砸錢：蘋果為前特斯拉員工提供25萬美元的簽約獎金和佔簽約獎金60%的高額跳槽費用，並開出1.5倍的薪水。
時至今日，特斯拉已經是全球市值最高的車企，蘋果的造車專案依然停留在研發階段。 在多家外媒的預測中，蘋果第一款汽車的量產時間在2025年之後。
新能源汽車市場每天都在變化，2025年才能上市的蘋果汽車太過滯後。或許可以延續蘋果的營收，但很難再延續引領者的身份。
04 結語
庫克再次展現了裁縫本色，在舊款產品上縫縫補補，湊出了一套“全新產品”，讓一個多小時的釋出會絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典範。
也正是因為他的勤儉持家，幫助蘋果的營收和利潤連年增長，這艘巨輪上的利益相關者太多，誰也不希望經歷風浪。
只有消費者最令人心疼，他們每年都在期待“開天闢地”式的改變，但卻只能為“小補丁”買單，並在結款時內心安慰自己：“無他，惟手熟爾。”