Jony Ive（正中間）與喬布斯
10月4日，前蘋果首席設計師Jony Ive在《華爾街日報》上發表了一篇深情款款的文章，以紀念史蒂夫·喬布斯。文中回憶了十年前喬布斯去世時Jony Ive的內心感受，並稱兩人一起工作的15年是他一生中最快樂、最有創造力的時光。這十年，他從未在公開渠道表達過與喬布斯的過往。
如果你之前買過一本《喬布斯傳》，可能會記得裡面有一張書籤，畫的是一個iPhone4s手機的剪影，上面在推介一本描寫Jony Ive的人物傳記《喬納森傳》，並引用喬布斯的話“如果說我在蘋果有一位靈魂伴侶的話，那個人就是喬尼”。
但接過蘋果公司船舵的人是蒂姆·庫克，一個受過良好教育、供應鏈出身的商人，他把公司股價從2011年的十幾美元帶到現在的150美元左右（這還是中間經歷了一次拆股後的價格），對應2.3萬億美元市值。不過，他一直充滿爭議。
據外媒最新援引SellCell機構調查資料，64%的受訪蘋果使用者對iPhone13系列表示“不是很”或“完全不”令人興奮，21.5%的受訪者“有點”興奮，只有14.4%的受訪者表示“非常”令人興奮。此外，23.3%的受訪者打算升級到iPhone13系列，這比兩個月前的調查下降了20.5%。這和國內的反應比較一致，儘管線下首發當天各地蘋果直營店依舊人山人海，但網上的持續討論熱度明顯降溫了。
這裡無意抬升一人、貶損一人，只想儘量客觀地從使用者角度觀察，蘋果這十年在庫克帶領下改變了什麼，堅持了什麼，開創了什麼。
從第一代Apple Pencil說起
先來說說改變。蘋果在2015年秋天釋出了第一代Apple Pencil，配合iPad使用。從後續第三方估算的每年幾百萬銷售量及其在教育領域引發的好評看，這可以說是一款比較成功的產品。但正是這支筆，鮮明地反映出喬布斯與庫克的不同。
早在2004年喬布斯和Jony Ive一起申請的專利中，就有關於如何使用一款圓角矩形平板電腦的草圖，畫面中的人用手指在螢幕上滑動。喬布斯當時的理念認為給iPad配上筆很愚蠢，手指是最天然的工具延伸。據《喬布斯傳》，2010年第一款iPad上市時，被喬布斯認為“沒品位”的比爾·蓋茨對此冷嘲熱諷，“我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流……我沒有當初iPhone釋出時的那種感覺……多年來，我都一直預言今後會出現配備手寫筆的平板電腦。要麼我是對的，要麼我就死定了。”
庫克的用意是想將iPad逐步往生產力方向轉型，把iPad定位更多元、更具象化，而Apple Pencil也開啟了透過蘋果配件貢獻規模化營收的序幕，這在產品層面第一次讓我深刻體會到兩人的不同。
還有就是iPhone越來越大的螢幕與重量。當然，喬布斯當年說3.5寸是智慧手機最完美的尺寸，這個觀點隱藏著時代背景與營銷話術，也不必奉為圭臬。與十幾年前相比，現在的智慧手機對人精力的捆綁束縛要大得多，確實有更多的人喜歡在更大的螢幕上完成諸多日常事項；喬布斯是營銷天才，“3.5寸最佳”無疑是推廣當時iPhone的最佳廣告詞，直入人心。
但庫克在iPhone5C這一敗筆後，改變了透過變換顏色、外殼，以及減配來區分高低端手機的思路，後面他的思路一直是把“最好的給最大的那個”。客觀上，更大的模組、更多的功能、更好的續航體驗等需要更大的機身才能塞進去，還要考慮散熱，但這個Max方向也偏離了設計感，去看看越來越凸出的後攝像頭吧。這似乎是要告訴消費者，如果你固守小屏習慣，你只能去買低配的便宜機。
不過，庫克降低iPhone整體門檻、明顯拉開高低端價格、給它們賦予五彩顏色的“機群戰略”也真正讓iPhone從相對小眾的高階產品走向全世界，將更多消費者拉進蘋果的生態圍欄。這可能是庫克最顯著的貢獻，直接拉動了蘋果的營收與市值高度，儘管在部分老果粉眼裡後面的iPhone已經“丟掉了靈魂”。在藝術品位上，人們無法苛求庫克；但在賺錢上，人們不得不佩服。
這裡的圖表根據蘋果以往10-K年報，梳理出從2011年至2020年該公司現金、現金等價物及有價證券的年底規模，從2011年的800多億美元增加到2020年的2000億美元，中間2017年曾高達2700億美元。要知道，大國用於刺激經濟、宏觀調控時向市場注入的資金也不過如此。
也正是從2012年開始，蘋果每年向股東們派息，給後者在享有股價上漲帶來的利益之外更多回報。雖然每股分紅相比於每股股價的股息率很低（大概1%），且每股分紅相比於每股盈利EPS的派息率也不算太高（2020年計算為24%，蘋果近八年一直保持類似的派息率水平），但表明了管理層對股東的一種態度。
另外，這些年庫克投入公益和環保的力度也逐漸加大，用於精細化拆解並回收舊手機、舊裝置的自動化機器人讓外界見識了蘋果科技的新高度。但另一方面，我仍無法理解蘋果以環保的名義取消隨機搭配充電器的做法，如果不是年年換新人士，充電器比手機更屬於易耗、易損品。把更大功率充電器拆開單賣，又可成為一個透過配件貢獻規模化營收的案例，如果不提環保可能更好。
蘋果的未來在雲端
上面提到的改變都不能算公司大方向、大戰略，在這方面，庫克這十年可以說謹小慎微。其中至少有兩點是基本沒變的，一是iCloud雲端方向，二是對封閉系統的堅持。這兩者又一脈相承。
iCloud是喬布斯2008年左右就預見到雲端將取代PC，成為數字內容新的樞紐，並經歷了MobileMe產品的短暫失敗後，於2011年6月蘋果開發者大會上正式推出的服務。當時他以虛弱的身體堅持上臺介紹iCloud，可以視之為他最後的作品。審視今天蘋果的種種做法，諸如弱化iTunes、給Apple Music大力傾注資源、把伺服器機房建在離終端消費者更近、合規風險更低的地方，可以發現其用意是想把更多使用者遷移到雲端。
與亞馬遜AWS、Google等深耕於企業級雲服務不同，蘋果的雲服務主要著眼於消費層面。它的理念建立在軟硬體一體化的封閉系統基礎上，使用者只有使用蘋果全家桶內的產品，才能享有順滑的雲端協同體驗。蘋果的生態圍欄也是建立在對端到端完全掌控的基礎上，從去年M1自研發晶片誕生，蘋果圍欄對這種封閉系統的演繹到了極致。
未來的發展方向就好比蘋果詢問消費者，你願意到我的圍欄裡來嗎？這裡什麼都有，讓你忘掉圍欄外的數字化需求。這種“包辦”細想也是挺恐怖的一個事，以至於庫克在最新一次接受採訪時表示，擔心人們過度使用技術，蘋果希望使用者能享受與家人、朋友聯絡的產品，而不是無休止、無意義地滑動螢幕。
所以，為什麼庫克一直被調侃擠牙膏？不如說喬布斯留下的遺產過於豐富，從理念、生態，到人才、粉絲，無出其右者，才有了現在擠牙膏的資本和時間窗。庫克確實沒有展現出什麼藝術品位，至少從產品中沒有體現，使用者漸漸失去了揭秘一件藝術品時發出的哇一聲習慣，蘋果內部的保密措施也越來越差，庫克對此無可奈何。
假設類比斯諾克領域的“75三傑”（同為1975年生人的奧沙利文、威廉姆斯、希金斯），喬布斯與奧沙利文具備相似的能力與氣質，天馬行空，桀驁不馴，這不是庫克透過努力能達到的高度，更多是一種天賦，但這並不妨礙以老道、穩健、縝密著稱的希金斯贏下比賽。
在《喬布斯傳》中，iPhone4當年遭遇“天線門”（以某個姿勢手握iPhone會完全遮蔽訊號）時，喬布斯正和家人在夏威夷度假，面對市場批評，他最初表現得不耐煩、不在意，最後是庫克跟他說，有人認為蘋果將成為另一個微軟，自滿又傲慢。第二天，喬布斯飛回辦公室，全力應對天線公關。
庫克可能是“托住”天才的那個角色，“後喬布斯”的蘋果十年，他沒有做出過驚天動地的開創，但足夠理性、務實，以保證他沒有犯下重大戰略失誤，可以從容、穩健地擴大蘋果圍欄的範圍，而沒有偏離科技與人文的交叉點。