社交電商，基於社交媒體或支援社會互動的網路媒體而發展，以社群電商化、電子商務社交化、傳統企業社交電商化為主要業務形態，打造了通過客戶參與推動線上購銷產品和服務的電商新模式，已經發展為福斯所普遍接受的電商新業態。

社交電商的核心模式在於以“人”作為拓寬銷售渠道，因此自誕生之時就始終籠罩在“網際網路傳銷”的陰影之下。目前中國法律法規項下，判斷傳銷行為的主要依據為《禁止傳銷條例》（2005年8月23日釋出，2005年11月1日生效，“《禁止傳銷條例》”），其中規定了傳銷行為的三種表現形式：“入門費”、“拉人頭”和“層級團隊計酬”。

然而，《禁止傳銷條例》的生效距今已經近15年，中國的發展日新月異，特別是網際網路行業發展迅速，已經深入人們的社交、生活、購物等方方面面。2016年3月23日，國家工商行政管理總局釋出《關於新型傳銷活動風險預警提示》（“《預警提示》”），指出只要“微商”“電商”“多層分銷”“消費投資”“旅遊互助”等行為同時具備“入門費”、“拉人頭”和“層級團隊計酬”三要素，就可認定為涉嫌傳銷。但是，《預警提示》對於“入門費”、“拉人頭”和“層級團隊計酬”三要素的解讀，基本完全延續了《條例》的規定，並未在“網際網路+”的場景下進一步闡述。

那麼，問題來了。在相對滯後的傳銷法律框架下，社交電商與網際網路傳銷的邊界究竟在哪裡？

本文中，我們將從“入門費”、“拉人頭”和“層級團隊計酬”三要素入手，探討社交電商與網際網路傳銷的邊界。

01

入門費

定義：《禁止傳銷條例》第七條規定，“下列行為，屬於傳銷行為：……組織者或者經營者通過發展人員，要求被髮展人員交納費用或者以認購商品等方式變相交納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格，牟取非法利益的……”

網際網路傳銷中，“入門費”是較為典型的特徵。除了直接要求繳納現金之外，《禁止傳銷條例》明確“以認購商品等方式變相交納費用”亦屬於“入門費”。過往案例中，以“平臺服務費”、“累計消費金額”等名義收取的費用均被認定為“入門費”。

社交電商模式中，在使用者支付相應的對價購買特定的商品或服務的同時，將使用者吸收為體系會員是較為常見的操作，倘若不探究實質就統一納入“變相繳納費用”，顯然有失偏頗，還是需要回到交易的實質去考量到底屬於為了“取得加入或發展其他人員加入的資格”而繳納的“入門費”，還是為購買相應的商品或服務所支付的相適應的對價。以下，我們將可以考慮的要素梳理如下：

（1） 是否取得加入或發展其他人員加入的資格

網際網路傳銷中，“入門費”的對價為“取得加入或發展其他人員加入的資格”，實踐中主要體現為繳納入門費後即獲得了發展下線從而牟利的資格。

社交電商中，“入門費”所對應的並不是或並不完全是發展新會員的資格。例如，倘若繳納費用註冊為會員後，對應的權益是可以就平臺內運營的商品享有特殊的折扣，與常見的傳銷中繳納入門費可以發展下線的情形存在較為顯著的差異。

（2） 是否“物有所值”

網際網路傳銷中，使用者為成為體系中的會員，所支付的商品或服務費用與其所獲得的商品或服務的公允價值相比，該筆費用的金額並不合理，因此可能被認定為“以認購商品等方式變相交納費用”。

社交電商中，與其所獲得的商品或服務的公允價值相比，使用者所支付的金額明顯合理甚至偏低。例如，在以技術服務費的名義收取相應費用的情況下，倘若平臺確實向用戶提供了具有一定科技含量的電商運營軟體，且有合理證據證明平臺對於該等軟體投入了大量的研發成本並形成了相應的智慧財產權，該等費用的本質和“入門費”很可能相去甚遠。

關於該點，儘管並無直接規定明確商品和/或服務的價值為認定傳銷的考量因素之一，但是實踐中，我們注意到部分案例中，主管部門或司法機關亦有可能會考慮到商品或服務的真實價值。例如，在王某甲、張某甲組織、領導傳銷活動罪一審刑事（（2014）紹嵊刑初字第478號）案件中，被告人王某甲、張某甲將批發價為400元左右的“宮廷茶寶”以2500元的價格購進並出售，要求參加者以購買兩盒以上產品作為取得會員資格和發展下線資格的條件，浙江省嵊州市人民法院認為屬於“以推銷商品為名，要求參加者以購買商品方式獲得加入資格”的傳銷行為。再例如，在“滬監管奉處字（2018）第262017003857號案”中，上海J公司設定規則須通過購買面膜等化妝品滿198元方可成為會員。本案中，上海市奉賢區市場監督管理局認為，“涉案企業誘導會員以購買商品的方式變相交納入門費”。同時說明，至案發，該公司共發展會員66，665名，扣除微信手續費25，183.90元、商品成本554，386.79元和稅費201，379.82元，最終違法所得共計605，016.47元。因此，從某種程度而言，商品的成本、最終違法所得的金額高低等可能也是主管部門和司法機關認定時考量的因素。

網際網路傳銷中，如果不收取該等費用，通常會對平臺的利潤形成重大影響，即平臺主要的利潤來源是人員滾動發展帶來的初始“入門費”收益，而並非加入平臺後形成的正常的商品或服務的推廣或銷售收益。

社交電商中，如果不收取該等費用，對平臺的利潤並無重大影響，即平臺主要的利潤來源依然是真實商品的服務和/或營銷，“人”（或者說私域流量）僅僅是其拓寬銷售渠道的方式，這和傳銷存在較為顯著的差別。

（4） 是否符合使用者的真實需求

網際網路傳銷中，倘若不與入門費繫結，“入門費”所對應的商品或服務的銷量會發生劇烈的下降，即使用者支付入門費的真實需求並非購買相關的產品或服務，而更多在於獲得加入體系的資格或其他，更接近傳銷的實質。

社交電商中，使用者繳納費用的主要目的之一就在於購買該等費用所對應的商品或服務，即使用者支付該等費用的真實需求本就在於購買相關的產品或服務，同時獲取的其他權益僅僅為“nice to have”，並非決定其支付行為的關鍵要素。

02

拉人頭

定義：《禁止傳銷條例》第7條規定：“下列行為，屬於傳銷行為：……組織者或者經營者通過發展人員，要求被髮展人員發展其他人員加入，對發展的人員以其直接或者間接滾動發展的人員數量為依據計算和給付報酬（包括物質獎勵和其他經濟利益，下同），牟取非法利益的……”

網際網路傳銷和社交電商中，都涉及通過一定的激勵機制鼓勵發展更多人員，這也符合其社交屬性。儘管如此，就其本質，網際網路傳銷的主要目的在於以獲得不合理的高額回報誘導上線使用者發展更多可以繳納“入門費”的下線，即並未創造真實的價值，而社交電商模式下，通過適當的激勵鼓勵老使用者發展新使用者，其主要目的是為了擴大參與商品或服務推廣的人數，從而創造真實的價值。不同的本質帶來的外在差異主要表現如下：

（1） 是否源於“入門費”的反哺

網際網路傳銷中，平臺主要通過新加入的人員所繳納的入門費來反哺上線的人頭獎勵費。

社交電商中，平臺主要通過平臺內所發生的正常的商品或服務的營銷活動支付發展新會員的費用。

（2） 是否構成業務體系得以持續運營的基礎

網際網路傳銷中，不斷有新使用者加入體系並繳納入門費，可能構成整個業務體系得以持續運營的基礎。

03

層級團隊計酬

定義：《禁止傳銷條例》第7條規定：“下列行為，屬於傳銷行為：……組織者或者經營者通過發展人員，要求被髮展人員發展其他人員加入，形成上下線關係，並以下線的銷售業績為依據計算和給付上線報酬，牟取非法利益的。……”

基於社交屬性，社交電商中可能存在一些會員共享的收益。但是，存在收益共享不必要意味著構成網際網路傳銷中的層級團隊計酬，而是需要結合多方面因素進行考量。

（1） 是否構成上下線團隊

網際網路傳銷中，通常嫁接著極為緊密的上下線團隊關係，且往往可以找到線下傳銷模式中所採用的太陽線、雙軌制的蹤影，層級分明且穩定。例如，在杭高新（濱）市監罰處字（2017）2101號行政處罰案例中，主管部門認定，J網路科技有限公司在招募店主的活動中，制定了晉級制度，設定了“公司--合夥人--育成合夥人--導師--店主”的層級，相互之間形成上下級的關係；當事在招募店主活動中，制定了利益分配製度。只要招募一名新店主加入，公司、合夥人、導師和店主均可以得到利益，屬團隊計酬分配利益。再例如，在杭餘市管罰處字（2018）402 號行政處罰案例中，D網路科技有限公司設定了“達人店長、班主任、系主任、分院長”4個級別，以下線團隊的銷售業績為依據按一定比例計算和給付上線各級別人員報酬，屬團隊計酬分配利益。簽署兩個案例中，團隊高度繫結，僅“稱呼”層面已經形成了較為複雜的層級體系，如果深入到分潤的級別，很可能遠遠高於“稱呼”層面的級別。

社交電商中，雖然社交電商在銷售代理模式當中會出現類似於傳銷組織的多級分銷結構，但是一方面，團隊的穩固性相對於網際網路傳銷而言往往較低，例如，部分社交電商採用固定期限鎖定機制，儘管在加入體系時需要現有會員的推薦碼從而在加入之後納入推薦人所在的團隊，但是在特定的時間內，倘若團隊成員之間並不能各取所長共同促進商品和/或服務的營銷，則可以選擇解綁；另一方面，即使有權推薦新會員，現有會員的運營重心始終圍繞滿足真實的消費需求而展開，其在體系內運營的主要目的也並不是提升自己在組織中的等級地位，與網際網路傳銷存在較大的差異。

（2） 是否涉及囤貨

網際網路傳銷中，下線一般都承擔著較重的“拿貨”義務，即先拿貨再銷售，該等先期的資金歸集也往往引發典型的群體性事件。例如，山東省棗莊市山亭區人民法院於2019年8月12日作出刑事判決書，認定北京Q科技有限公司經營的“閨蜜Mall”屬於傳銷活動，被告相關人員已經被判處組織、領導傳銷活動罪。在“閨蜜Mall”暴雷之後，出現了大量使用者與北京Q科技有限公司之間的買賣合同糾紛，其中均涉及貨款數萬元至數十萬元，可見傳銷體系對於囤貨的激勵作用。

社交電商中，往往並不需要下一級會員提前交納高額的資金“囤貨”，即在各主體之間分享的利潤的來源，並非下一級會員事先囤貨時的資金，而來源於真實的產品銷售發生時所獲得的正常的佣金，引發資金鍊斷裂導致的群體性事件的概率較低。

（3） 是否“躺賺”

網際網路傳銷中，加入體系後，就可以獲取發展下線的資格。較為常見的情況是每個層級的人員拿貨價格不同，賺層級差價所獲得的收入遠高於其直接銷售獲得的收入，越高級別的上線依靠發展下線獲得的收入越多，即高級別的上線無需針對商品和/或服務展開進一步的營銷活動即可“躺賺”。

社交電商中，儘管也可能存在一定分潤的情況，但是一方面層級本身可控很少出現無限制蔓延的情況，另一方面，依靠分潤所形成的收益在“正當激勵”的範圍內，使用者通過平臺針對商品和/或服務進行的營銷活動依然是其收入的主要來源。

總體而言，作為新電商模式，認定其合規性時，不能僅簡單對照法律法規中的條款進行機械的比照和理解，而應該就其本質展開具體的論證和分析。除了上述討論的細節之外，亦可以綜合考量相關平臺的業務實質、是否符合《電子商務法》的相關要求等各項因素，例如：

商品和/或服務的市場流通性 & 產品品質：社交電商模式中所運營的商品和/或服務通常都屬於市場上較為常見的產品，所以在市場中的流通較廣，但是網際網路傳銷中關注的是發展下線收取會費或者大規模購買產品以獲得入會資格，商品和/或服務本身的品質並非其業務的核心，往往在市場上的流通度並不高。從該等角度，商品和/或服務的流通程度越小，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越高。同時，社交電商模式中，相關的商品和/或服務給消費者帶來的滿足程度是其業務是否得以可持續發展的關鍵，從該等角度，商品和/或服務的品質越低，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越高。

對標《電子商務法》：核驗平臺是否充分履行了《電子商務法》等法律法規項下的義務，是區分網際網路傳銷和社交電商的關鍵，包括對平臺內經營者進行核驗、 登記，並敦促其辦理工商登記；以顯著位置公示平臺服務協議和交易規則；要求平臺內的電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記等。而網際網路傳銷中，由於其業務模式違法的本質，基本無法履行《電子商務法》的相應義務，其組織者通常亦不會關注合法合規問題。從該等角度，對於《電子商務法》等規定的義務履行越充分，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越低。

消費者保障機制：網際網路傳銷中，消費者真實的需求並非業務關注的重點，因此平臺往往並不具備相應的消費者保障機制。例如，網際網路傳銷中，產品賣出後很可能並無相應的退貨機制，甚至設定重重障礙加大退貨的難度，但合規的社交電商模式中，完整的退貨渠道是基本條件之一。從該等角度，消費者保障機制越完善，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越低。

獎勵機制/宣傳口徑：網際網路傳銷中，出於不正當激勵的需求，往往伴隨諸多名目紛繁的獎勵機制，例如推薦獎、對碰獎、領導獎等。社交電商中，適當激勵的主要目的在於充分利用社交屬性挖掘真實的消費需求，過於複雜的獎勵機制的必要性相對不高。從該等角度，動態收益的獎勵機制越多，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越高。此外，網際網路傳銷亦注重通過各種誇張的宣傳（特別是“短期”“暴富”等方面的措辭）加大對使用者的誘惑，然而任何合法合規的營收方式都需要付出相應的勞動。從該等角度，宣傳的口徑越誇張，涉嫌網際網路傳銷的概率相對越高。

在梳理社交電商和網際網路傳銷的關鍵區分點後，一方面，我們期待加速傳統法律法規的適時修訂，符合新電商時代的特點；另一方面，也需要結合各種社交電商模式的特點，在保障業務得以持續發展的前提下，定製出相適應的合規調整方案。