據《Vogue Business》報道，目前許多分期購物（Buy-now-pay-later，BNPL）供應商們已經開始全面地進軍時尚電商產業。雖然目前支付供應商的競爭主要集中在搶佔市場和拉動營收這兩個方面，還有些公司希望實現盈利。不過也有分期購物公司想要超越支付領域，進軍時尚生態系統。
包括「Klarna」、「Afterpay」、「Affirm」、「Paypal」在內的眾多 BNPL 供應商都在透過收購和擴張來增加商鋪服務和購物功能。其中「Klarna」在七月收購了「Hero」，讓旗下所有的商家可以使用影片客戶端技術。
「PayPal」則透過收購退貨服務（Returns-Tech）供應商Happy Returns，擴大了自己在美國的實體店退貨點數量。「Afterpay」則透過大量合作開闢了獨家代理產品線，其近期合作物件包括美妝KOL Bretman Rock 以及休閒服飾及鞋類品牌 Crocs。
這些分期購物企業都有各自的發展目標，「Klarna」、「Paypal」、「Affirm」和「Afterpay」正處於將電商服務整合到 App 中的不同階段，它們都希望使用者可以從一個平臺購買到不同商家的全部商品，而時尚產業將在實現這一目標的過程中扮演關鍵角色。
“一站式購物”App 的想法並非原創，「Google」、「Facebook」和「Shopify」等公司也都在參與競爭，「Amazon」更是這一模式的當今霸主。不過相比這些平臺，BNPL 公司則傾向於從我們國家尋找靈感。在中國市場裡，一個具有主導地位的平臺型 App 可以讓品牌方管理他們自己的購物體驗，品牌本身則不會自行開發購物 App。
支付企業想搶電商的蛋糕
Insider Intelligence 調查公司的中國和日本市場負責人 Man-Chung Cheung 表示，將購物和支付相結合是合理的決策。Cheung 指出，中國早期的超級 App——「支付寶」和「微信」的支付服務就依託於其全方位的數字生態系統。
不過 Cheung 也說道：“在一個競爭已經白熱化的電商市場中，要想建立平臺其實非常困難。因此 BNPL 企業很難與亞馬遜、沃爾瑪和「Shopify」等擁有自身金融產品的電商平臺展開直接對抗。”
為了在競爭中搶佔先機，一些頭部供應商已經與大型平臺展開合作。Affirm 就成為了亞馬遜和「Shopify」的支付合作夥伴，獨家支援「Shop Pay」的分期付款服務(「Shopify」商戶還可以在付款環節選擇其他 BNPL 服務商)。與此同時，Afterpay 在今年 8 月被金融服務公司 Square 收購，後者的目的是打造其移動支付平臺「Cash App」。
不過，BNPL 公司的服務性質也隨著走紅而遭到了不少批評，分期付款這一本質會鼓勵消費者購買超出其承受能力的商品，並讓他們試圖利用貸款來償還債務。為應對這些批評，許多 BNPL 公司也調整了服務。「Afterpay」就會為使用者設定消費上限，此外還款一旦逾期就不再允許使用者繼續申請服務；而「Klarna」則在大多數市場中免除了逾期滯納金；「Paypal」和「Affirm」選擇 App 中新增財務規劃工具。
擴大商業模式是提高企業營收的一種手段，還可能幫助企業實現盈利。「Afterpay」目前還尚未盈利，但預計將在 2022 年實現收支平衡；「Klarna」在創辦後的頭 14 年中保持盈利，但在過去兩年裡一直虧損。在今年九月，「Affirm」公佈其 2021 年的運營虧損達到 3.79 億美元。相比之下，「PayPal」雖然盈利，但它並沒有公佈個人服務版塊的營收情況。
Gartner 高階首席分析師 Matt Moorut 表示：“BNPL 公司當然有可能憑藉自己的實力成為大型購物 App，但我覺得這些企業不大可能佔據主導地位。目前還沒有一家公司成功壟斷電商市場，因為監管阻力難以預測。如果它們想要進入電商市場，而且還要與亞馬遜、沃爾瑪和「Facebook」等社交電商平臺競爭的話，那麼它們還有很長的路要走。”
隨著技術發展，BNPL 企業也在不斷更新服務，以適應客戶、品牌以及零售商持續變化的需求。而很巧，涉足時尚電商一致地成為了這些支付企業為提高知名度、吸引新顧客選定的戰略方向。
新的「Paypal」超級 App 將包括購物功能，此外還有折扣、獎勵和金融等服務。 | 圖片來源：Vogue Business
「Klarna」首席營銷官 David Sandstrom 表示：“時尚產業具有很強的影響力。大多數社交平臺使用者都對時尚話題感興趣，此外時尚產業也決定了當今流行文化的很多方面。”
實際上，時尚零售商已經是分期購物產業的最大客戶。Forrester 的研究資料顯示，在接受調查的美國時尚零售商中，有 69% 提供了 BNPL 服務，而該資料在美國市場的平均值為 52%。
目前「Klarna」合作的時尚奢侈品零售商包括 Farfetch、Yoox Net-a-Porter 以及最近的 Telfar。「Afterpay」的合作品牌包括 Altuzarra、Jimmy Choo 和 Marc Jacobs，而「Affirm」的分期購物額度可達數千美元，他們也與 Neiman Marcus、Gucci 和 Oscar de la Renta 等奢侈品牌展開了合作。
BNPL的困境——曝光率高，普及度低
BNPL 如今正在美國市場迅速普及。Forrester 的報告顯示，「Afterpay」是美國市場中最為普及的分期購物渠道，有 24% 的零售商接入了該公司的服務。42 Matters 的資料則顯示，「Klarna」是今年美國 BNPL App 下載量第一。Moorut 表示，「Klarna」、「Affirm」和「Afterpay」所公佈的交易同比增幅分別為 46%、83% 和 104%。截至 2021 年 3 月，有 56% 的美國網購消費者至少使用過一個 BNPL 平臺。
但把資料面放得更寬會發現，BNPL 在全美國消費者中的普及率卻依然偏低。彭博資訊（Bloomberg Intelligence）的資料顯示，美國市場的電商產業滲透率只有 3%，而這一比例在「Afterpay」的起源地澳大利亞達到了 10%。普華永道(PwC)最近的資料顯示，只有 5% 的美國消費者會將分期購物當做節日期間的首選支付方式。
普華永道消費者市場副主席 Barbra Bukovac 表示，造成這一現象的部分原因是 BNPL 在零售商中還不夠普及，此外許多消費者也對這一服務較為生疏。但如果以建立大型購物 App 來解決這一問題，Moorut 表示這不僅需要足夠的決心，還要吸引足夠多的消費者。
為了吸引新使用者，支付公司需要加大營銷投入，其中「Klarna」投放的廣告最多。根據 Brandtotal 的統計，今年九月「Klarna」佔據了 51% 的支付相關話題討論，而「Affirm」和「Afterpay」的比例分別為 35% 和 14%。
與全美排名第一的電商 App「亞馬遜」相比，這些公司主要側重發展時尚市場。「Paypal」全球銷售副總裁 Peggy Alford 表示，對於時尚零售商來說，一些數字支付服務可以帶來更高的平均訂單價值和更多的回頭客。
BNPL 企業擴張的核心是爭奪資料資源。「Klarna」表示，公司目前的日交易處理量已經達到了 200 萬筆。年輕消費者也在不斷加入 BNPL 使用者大軍，根據 eMarketer 預測，到 2022 年 37% 的千禧一代和 44% 的 Z 世代線上消費者會使用分期購物消費。
「Afterpay」聯合創始人兼執行長 Nick Molnar 認為，BNPL 企業能夠快速發展的另一個關鍵在於信任：“一旦你能大規模地與消費者快速建立關係，你就能得到他們的深度信任，這也為公司贏得了進一步發展的時間。”
Molnar 將「Afterpay」視為一個獲客渠道和零售科技平臺，而不僅僅是一個支付服務。此外Molnar 還表示，「Afterpay」涉足時尚電商的另一個關鍵原因是該產業更瞭解 Z 世代和千禧一代消費者。
近期，大量的贊助活動又將 BNPL 公司推到了時尚產業的聚光燈下，這在金融科技產業的發展史中前所未有。繼澳大利亞時裝週之後，「Afterpay」也將 2021 年紐約和倫敦時裝週列入贊助名單。在紐約，包括 Altuzarra、Maison Kitsune 和 LaQuan Smith 在內的 T 臺上都出現了分期購物服務。
在倫敦，「Clearpay」則代表「Afterpay」向英國時裝協會（British Fashion Council）旗下的新銳設計師提供資金。該公司還通名為 Clearpay Collective 的專案支援 KNWLS、Halpren 和 Roksanda 等品牌。在澳大利亞，「Afterpay」也透過減免參展費等方式鼓勵新生品牌發展。泳衣品牌 Commas 創始人兼創意總監 Richard Jarman 表示，「Afterpay」的這些舉動鞏固了雙方的合作關係。
縱觀美國市場，「Afterpay」是最被接受的分期購物渠道 | 圖片來源：Vogue Business
「Klarna」首席營銷官 Sandstrom 表示，出席時尚活動對 BNPL 品牌非常重要，因為這是發掘潛在合作伙伴和推廣公司服務的絕佳機會。他表示：“時尚不是一種交易，而是一種興趣和愛好，因此這一資源非常重要。我們願意出現在時尚活動中，而電子產品相比之下就不那麼吸引人。”
從服務賣家到吸引消費者，BNPL 創企的電商之路競爭激烈
Cheung 表示，BNPL 服務需要透過利用現有流量和自身特點，找到與頭部電商平臺不同的獨特優勢。以「Paypal」為例，其即將上線的超級 App 就將允許使用者在平臺內直接購物，同時也能在該 App 中檢視忠誠度計劃、積攢折扣優惠。
「Affirm」正在試行返現獎勵，此外也在開發自己的超級 App。該公司最近公佈的一項技術還將允許商家根據商品型別、上架時間和賣家地點展開定製化營銷。據「Affirm」透露，目前約有 30% 的交易是從「Affirm」自有平臺上發起。公司首席商務官 Silvija Martincevic 表示，「Affirm」既是支付網路，也能進行電商營銷，它可以為商家帶來更多客戶，增加客戶的購買量。
與之相似的是，「Afterpay」也因其龐大的使用者群體而與時尚品牌 Jarman 延續了合作關係。創始人 Molnar 最重視直播購物和社交電商等技術，他表示：“超級 App 的一個問題，在於如何加強與下一代消費者之間的聯絡。在不同的產品中，平臺和消費者之間的關係也會以不同的方式展開。這些關係的起點和終點都沒有任何限制。”
「Klarna」與美容零售商 Beautycounter 合作，製作了四集直播購物節目。 | 圖片來源：Vogue Business
除了提供自有的營銷代理服務以外，BNPL 供應商「Sezzle」還提供贈品和服裝運輸。「Sezzle」時尚合作總監 Kelli Latchm 表示：“支付平臺不再僅僅是結算過程末端的表現形式，它更能將零售商與消費者聯絡在一起，而這在其他地方可能無法實現。”
普華永道副主席 Bukovac 補充道，之所以 BNPL 企業紛紛建立電商平臺，其根本原因還是在於消費者的購物需求旺盛，預計 2021 年美國節日購物季消費總額將比去年增長 21%。
當然，許多頭部電商平臺也已經瞄準了時尚市場。亞馬遜（Amazon）此前發起了一場跨國活動，贊助國內外的新興設計師；「Instagram」則是時尚聚會 Met Gala 的贊助商，「TikTok」則贊助了英國時裝協會（British Fashion Council）。
對於傳統玩家的進駐，「Klarna」的 Sandstrom 表示：“谷歌在轉向電商服務方面投入了不成比例的資金。”他表示，儘管亞馬遜依然是時尚市場方面的頭部 App，但其定位其實並不十分適合高階品牌。而「Klarna」將專注與投資直播購物產業，計劃將收購的 KOL 營銷技術平臺「Apprl」和「Hero」的直播功能相結合。
Sandstrom 最後說道：“對於成功的科技公司來說，擴張是自然現象。我們要麼只能作為後端系統，成為數字支付的基礎設施；要麼就要成為消費者經常使用的頭部電商平臺。二者之間任何模稜兩可的定位其實都不可能維持。”
本文編譯自 Buy-now-pay-later firms want to be shopping mall apps