在電商時代落幕的今天，曾經風靡一時的雙十一正在成為一種記憶。從表面上看，各大平臺都在不遺餘力地對雙十一進行宣傳，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰。其實，在這些不遺餘力的背後是他們對於電商時代落幕的恐慌與不安。在新零售尚未順利成為接棒者的時候，對於雙十一這個消費時點的加註反映出的是各大電商平臺對於流量模式固執地堅守以及對於未來不確定性的某種恐慌。

梳理今年雙十一的關鍵詞，我們會發現“補貼”、“低價”、“社交”等一些並沒有太多新意的字眼。可想而知，由這些關鍵詞拼湊出來的將會是怎樣的一個雙十一？如果雙十一還僅僅只是停留在電商的思維和邏輯上，在平臺和流量模式陷入死衚衕的當下，這樣的雙十一或許僅僅只是平他們自導自演的一場狂歡，狂歡之外更多的是使用者的冷靜與無奈。

在消費升級依然成為主流的大背景下，雙十一的一意孤行帶來的無疑是對於使用者的傷害。經歷了移動網際網路時代洗禮的人們，並不會在意表面上的低價和補貼，他們更加在乎的是像以往那樣享受雙十一，真正找到滿足自身需求的渠道。很顯然，如果僅僅只是玩弄字眼，打口水戰，而不去從使用者的角度來思考和看待問題，所謂的雙十一或許真的要變成一個平臺之間互相扯皮和詆譭的營銷時點，而不再是消費者享受購物樂趣的時刻。

盛名之下，雙十一正在變成“一個人的狂歡”

經過移動網際網路時代的培育和發展之後，雙十一儼然已經相當成熟。現在的雙十一已經變成了一個真正意義上的消費時點，從當初的僅僅只是在線上到現在的蔓延到線下，一個貫穿網際網路商家和傳統商家的橋樑由此打通。或許，正是因為雙十一的影響力不斷擴大，所以，現在幾乎所有的平臺都在借勢雙十一來進行自我推廣和營銷。

隨著雙十一玩家們的不斷增多，特別是隨著流量紅利的消耗殆盡，原本還是一片藍海的雙十一變成了紅海，為了爭奪流量，為了佔領市場，雙十一的怪現象同樣開始出現。各個玩家之間的詆譭不可避免地會出現，不同商家之間的惡性競爭同樣存在，這些或許是每一個市場當中的競爭常態。只要雙十一能夠有新意，有創新的可能性，能夠緊跟使用者的需求，玩家們之間的競爭對於使用者來講其實是一種好事。

值得注意的是，當雙十一僅僅只是停留在雙十一本身，不再有創新的可能性，所謂的雙十一或許僅僅只是平臺和商家為了營銷進行的一場概念遊戲，對於使用者來講，開始變得越來越沒有意義。在使用者消費升級，流量紅利逐漸見頂的時候，一味地用既定的雙十一的套路去進行營銷和推廣儼然已經變成了一種固定模式，如果我們不去打破這種固定模式，所謂的雙十一將會淪為平臺和商家們的“一個人的狂歡”。

儘管如此，在新零售、數字經濟等新的物種尚未成熟的大背景下，或許只有雙十一可以繼續讓人們重溫電商巔峰時期的榮耀。所以，雖然很多人都心知肚明，但是，他們依然會用新的方式（社交、內容），依然會加大補貼來刺激使用者消費，從而讓雙十一的熱度進行延續。一方面，他們是想要通過雙十一來延續電商時代的輝煌，儘可能多地來延伸電商行業的生命週期；另一方面，他們則是想用雙十一來試水新的商業模式，比如新零售，比如數字經濟等。

這個時候，所謂的雙十一其實已經變成了電商的守夜人和新物種的試驗場，忽略了業已升級的使用者的真正需求。因此，雖然各大平臺都在為雙十一搖旗吶喊，熱度異常，但是，從使用者的表現來看，用“司空見慣”這個詞來表現再合適不過了。

當雙十一缺少了升級的商品、升級的服務、升級的體驗等新內容的填充，僅僅只是用砸錢、概念等方式來吸引使用者的時候，所謂的雙十一或許將會隨著電商時代的落幕而落幕。雖然不同玩家的參與依然在延續著雙十一的熱度，但是，如果僅僅只是給使用者一些微薄的補貼，而不去真正用新的產品和服務去滿足使用者業已升級的消費需求，當這種補貼難以為繼的時候，使用者依然會選擇用腳投票。

所以，當雙十一正在演變成為“一個人的狂歡”的時候，我們更加應該思考的是如何去影響和改變商品的生產和供應，特別是如何藉助新技術的手段去滿足使用者的個性化需求，重新啟用日漸沉寂的使用者。可能有人會說，我們看到一些平臺開始嘗試用渠道下沉、提升體驗的方式去啟用使用者了，但是，這些動作如果缺少了深度改變的商品作為支撐，或許，這些所謂的改變僅僅只是進行的運營方式上的優化和提升而已，其實質並未真正改變電商行業的實質。

當雙十一缺少了內在的商品和內容作為支撐，僅僅只是表面上看到的盛名，那麼，雖然看上去非常火爆，甚至可以說是一年當中最火爆的時刻，但是，對於使用者來講，只不過是一個商家和平臺在一年當中進行的若干個固定推廣和營銷的其中一個而已。找到真正與雙十一的盛名相匹配的商品，找到業已消費升級的使用者的新G點，或許才是讓雙十一重拾以往榮耀的關鍵所在。

儘管前途尚未明朗，但是，以更加深度和全面地介入到商品生產和供應的過程當中，在提升行業生產效率的同時，以新產品和服務來促使B端和C端更好地對接，或許才是破解當下雙十一的盛名與俗套之間落差的關鍵所在。

沉寂成為常態，雙十一如何再度狂歡？

在流量紅利落幕，使用者消費升級的大背景下，用傳統的雙十一套路試圖去延續雙十一曾經的輝煌顯然有些蒼白和無力。雖然從表面上看，雙十一依然火爆異常，但是，在平臺和商家的吶喊背後其實是使用者的持續沉寂。在這個時候，我們更加應該思考的是如何讓雙十一不再僅僅只是盛名，而是真正可以成為一個平臺、商家和使用者共同的“狂歡節”。

雙十一的狂歡建立在新的生產方式的基礎上，新生產方式讓雙十一可以再度狂歡。在電商時代生長起來的雙十一其實真正火爆的原因是它改變了人們的消費方式。傳統的商業模式下，人們的消費和購物是要線上下的場景才能實現的，網際網路時代的來臨，藉助大型的網際網路平臺，人們可以在線上完成消費和購物。正是人們的生活方式的改變才讓電商發展壯大，並且造就了雙十一的出現。

如果說，人們的生活方式的改變造就了電商時代的雙十一的狂歡的話，那麼，下一個雙十一的狂歡則是建立在生產方式的深度改變上。為什麼這麼說呢？因為生產方式的改變才能帶來新的商品，新的服務，而這些新的商品和服務才能真正滿足使用者業已升級的消費需求。

另外，生產方式的升級其實更多地關注新技術在商品生產和供應上的應用，這與新零售的S2b的商業模式和產業網際網路的底層邏輯同樣是相通的。在賦能、下沉成為新的熱土的時刻，以生產方式的改變來重新啟用雙十一，從而讓雙十一再度成為平臺、商家和使用者的狂歡節，存在一定的可能性。

燒錢補貼的方式難以為繼，雙十一再度狂歡的關鍵在於供求雙方的對等。雖然資本的退潮已經證明燒錢的方式不可持續，但是，通過燒錢和補貼的方式來啟用日漸沉寂的使用者依然是各大電商平臺屢試不爽的既定套路。隨著使用者對這種方式的“免疫”，特別是隨著資本寒冬的來臨，僅僅只是靠燒錢補貼的方式勢必不會長久，於是，雙十一的沉寂成為一種必然。

真正可以讓雙十一重新煥發生機和關鍵的原因在於實現供求雙方的對等。回顧移動網際網路時代雙十一的火爆，我們同樣可以找到其中的一些蛛絲馬跡。在傳統時代，面對眾多的供應商家，使用者的痛點在於無法方便、快捷地找到真正適合自己的商家的痛點和難題。藉助平臺模式，使用者不需要再去線下一一比對，只需要通過線上的模式就可以輕鬆解決。因此，在B端和C端流量紅利的聯合助推之下，雙十一的狂歡從一個高峰被推到了另外一個高峰。

當越來越多的流量在平臺上彙集，原本線上下遭遇到了痛點和難題，現在開始在線上出現。面對如此多的商家，面對如此多的平臺，使用者無法再方便快捷地找到真正適合自己的產品和服務，供求之間的矛盾開始變得突出。如何找到破解供求之間矛盾的方式和方法，成為讓雙十一再度狂歡的關鍵所在。

無論是早前的新零售，還是現在日漸火爆的數字經濟，從本質上看都是在破解供求雙方之間的矛盾。從本質上來看，雙十一日漸沉寂的原因在於落後的商品生產和供應與業已升級的消費需求之間的矛盾，當我們找到了破解這一矛盾的方式和方法，雙十一才能實現真正意義上的再度狂歡。

流量不再神奇，賦能成為雙十一再度狂歡的利器。在電商時代，流量是幾乎所有平臺是生命線。所以，我們看到的是各大平臺為了獲得流量不斷進行渠道的開拓和生態體系的搭建。經歷了洗牌之後，真正能夠存活下來的平臺其實就是那些掌握了海量流量的平臺。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺依然會面臨使用者沉寂，活躍度不高的痛點和難題。所以，如果我們在去依賴流量思維去啟用雙十一的狂歡變得不再有效。

儘管如此，從今年雙十一的表現來看，其實很多大型的電商平臺依然在延續流量思維，所謂的補貼和渠道下沉其實依然是在依賴流量模式試圖去重新雙十一的繁榮。這顯然是一種錯誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發展主流的大背景下，我們需要將它看成是啟用雙十一的全新利器。通過將新技術應用到上游的製造行業，通過將新的體驗手段應用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對流量的依賴，讓雙十一重新展現以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。揹負移動網際網路時代的盛名，當下的雙十一有些約定俗成的味道。面對日漸沉寂的使用者，我們才能讓雙十一真正成為名副其實的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續成為一個全民狂歡的消費時點，而不僅僅只是約定俗成的既定動作。