距離一年一度的“雙十一”狂歡，已經不足一個月，你的餘額準備好了嗎？反正電商們已經開始摩拳擦掌了。

阿里巴巴從2009年首創“雙十一”購物節，到2012年註冊取得了這場狂歡的商標，再到2015年開啟“貓晚”，打造全民電視狂歡，一直以來，淘寶系都是這場狂歡中最靚的“仔”。

而在這樣的背景之下，京東常常顯得有些被動和舉步維艱，而今年，京東在第四季度狂投七檔綜藝（目測後續可能還會增加），坐擁愛奇藝、騰訊視訊、芒果TV三家優質資源，試圖力挽狂瀾。

另外，拼多多作為近兩年綜藝贊助界的壕主，雙十一也已提前準備；蘇寧易購今年也不甘示弱，將會與湖南衛視共同打造雙十一晚會；蘑菇街、唯品會等電商品牌也在最後一季度有所押寶。

烽煙四起，號角吹響，電商們的雙十一戰爭悄然間已經提前拉開了帷幕。

京東節前大手筆投放綜藝

為了搶人狂刷存在感

臨近雙十一，京東頻繁亮出大招。在九月中旬推出社交拼購專案“京喜”，被坊間戲稱為“京東版拼多多”；十月中旬，京東舉行“雙十一”啟動會，宣佈推出百億補貼計劃，目標是將今年“雙十一”打造成好物、低價、好服務的新主場，並且從10月18日開始就正式進入京東雙十一預售。

大規模推出品牌活動，自然需要大量的曝光場景，為了更好地達到營銷效果，京東把近期的廣告投放重心放在了第四季度的多檔綜藝節目上。

通過京東近期的投放來看，相對均勻地分佈在Actyon芒三大視訊網站之中，並且基本上都重點的頭部資源，合作模式有冠名贊助不等。

像這一次京東獨家冠名騰訊視訊《超新星全運會》，將會直接對準整個“雙十一”週期，並且更是合作推出選手助力榜，通過京東任務積分，為節目中現身的偶像明星們打榜，這樣一來，可以極大地提高近期客戶端在年輕受眾群體中的開啟率。

另外，愛奇藝的王牌網綜《奇葩說》第六季即將回歸，根據前方路透的訊息來看，京東也獲得了該節目的獨家冠名權。作為中國產網綜的先行者，《奇葩說》一直在創新廣告合作模式，想必這一次節目迎來新金主，馬東老師大概要花式誇一波彩虹屁了。

同時，京東同期還贊助了芒果TV代際成長青春勵志真人秀《一路成年》，愛奇藝明星旅行電影式慢綜藝《慢遊全世界》，以及湖南衛視舞蹈創編競技節目《舞蹈風暴》等。

除了這些以外，國慶期間，京東還成為了電影《攀登者》的電商獨家官方合作伙伴，攜手電影IP，詮釋零售業攀登精神，通過助力中國產品牌，開啟國貨大促新浪潮。

綜合來看，十月的京東正在蓄力勃發，積攢了大量的平臺資源，只為迎來一場集中曝光，為品牌在雙十一大促中搶佔先機。

京東深度捆綁Actyon芒

攜手打造大計劃

當優酷融入阿里大文娛之後，京東迫切地需要找到一些內容夥伴，而與此同時，其他視訊平臺也急需找到電商平臺，探索新的合作模式。

於是乎，從2015年雙十一前後開始，京東和騰訊啟動了“京騰計劃1.0”，隨後幾年裡，雙方不斷為這一計劃升級，京騰計劃2.0、3.0陸續登場，在資料、場景及營銷效果上提出了有效的解決方案。

從騰訊視訊來看，京東和騰訊視訊雙方同時推出PLUS版會員，具有聯名相容會員的功能。同時，京東也長期贊助騰訊視訊的綜藝節目，像上半年京東超市贊助騰訊視訊星素互動音樂共創真人秀《合唱吧！300》就是其中代表。

到2017年，京東和愛奇藝在北京舉行了戰略合作簽約儀式，宣佈正式達成全面戰略合作關係，共同啟動“京愛計劃”。

無獨有偶，在近日的金投賞創意節上，芒果TV廣告營銷中心華南區總經理曾偉平表示，芒果TV正在與京東深度合作，共同打造“京芒計劃”。

其一，流量匯入是最為基礎的，這些合作伙伴都會在自家頁面中給出京東的跳轉連結或是獨立視窗，可以直接產生消費行為。

其二，資料合作是更為長遠的，通過不同合作伙伴，將監測、獲取使用者在不同場景下的消費行為大資料，以此來進一步消除京東與使用者之間的界限，掌握更為真實精確的消費者畫像，可以間接帶動銷售額。

其三，內容出口是品牌轉型的必經之路。京東作為一家電商平臺，需要有一定的內容作為支撐，需要更為多元的內容出口來繼續創造內容電商的一體化。

在這一次金投賞創意節京東營銷的專場論壇上，京東零售集團副Quattroporte顏偉鵬介紹道，京娛計劃中，京東會在一些大的娛樂場景跟很多品牌商合作，一起投放廣告，參加IP的合作。看過這些宣傳的人群沉澱到京東以後，京東通過他們的人群標籤進行分層以後，品牌對他們進行進一步的追投和營銷等，對整個使用者轉化和提升起到非常好的作用。

電商們蓄勢待發紛紛備戰

天貓蘇寧拼多多各有戰術

相較於京東類似於“盟國式”搭建生態圈，阿里更傾向於一種“帝國式”的發展思路。

今年的雙十一，阿里將會繼續推出《天貓雙11狂歡夜》，晚會於2019年11月10日晚在浙江衛視、東方衛視、優酷及全球十餘家海外電視臺同步直播。本屆晚會將首次增加白天時段，將晚會延伸至全天候的狂歡。同時，這一次也是海外播出平臺最廣的一屆，會加入一帶一路沿線國家地區代表性藝人、特產的呈現，打造“與世界共贏”的主題。

同時，在大促到來前，天貓會和燦星聯合出品的一檔明星購物綜藝《爆款來了》，四位明星組成“爆款星推官”，上百位達人博主組成“爆款推手”，通過競技PK的形式選出今年的天貓爆款清單。而作為馬雲卸任後的首屆“雙十一”，無需有再多宣傳，依然是全民關注。

與往年雙十一晚會一家獨大不同，今年雙十一期間，同屬於阿里系的蘇寧易購也將會如出一轍地和湖南衛視聯手打造另外一場晚會。而早在2015年，天貓正是和湖南衛視合作，才開創了“雙11狂歡夜”這一頂級IP，隨後續轉戰其他平臺。所以蘇寧易購這一次的複製，或許會讓今年的雙十一變得更為熱鬧。

另外，拼多多、蘑菇街、唯品會等其他幾家電商平臺，在涵蓋雙十一的第四季度都有找到自己專屬的內容承接點，押寶不同風格色彩的綜藝節目，以做好雙十一前後的宣傳工作，在激烈的競爭中分一杯羹。

拼多多這一兩年來瘋狂贊助綜藝節目，並且通過電商+社交的模式，迅速佔領市場，今年更是通過百億補貼活動創造了業績激增。不少人更是把拼多多的流量優勢，視作為阿里前所未有的隱患。

前幾日，騰訊退出拼多多母公司股東之列一事引發了各方關注，對拼多多今年的雙十一活動是否會有影響目前尚不可得知。但是雙十一期間，拼多多除了冠名贊助了在播的《天天向上》《戀夢空間》等節目以外，將還會獨家冠名愛奇藝全新自制的華語名曲競演綜藝《這樣唱好美》等。

而蘑菇街聯合冠名了騰訊視訊《演員請就位》，自上週節目上線以來，話題度和熱度一直不斷持續增溫，對於品牌來說，這是一個極好的曝光機會。同時，由唯品會獨家冠名的湖南衛視《親愛的客棧3》也即將上線，這檔極具話題性的節目，也將會成為唯品會今年雙十一期間的廣告宣傳口。

總而言之，各大電商平臺在雙十一大慶前後都會有所作為，內容相當於是各家的武器，但是，兵刃再怎麼鋒利，也需要自身實力過硬才行。大幕已經拉開，號角已經吹響，拭目以待這場雙十一電商大戰的風起雲湧。

END