疫情後的生鮮電商，新玩家、新玩法不斷湧現，老玩家不斷自我調整。他們要拼資本、拼技術、拼供應鏈、拼使用者體驗。盈利仍然艱難，勝負遠未見分曉。

作者|張超 編輯|安心

“300家門店啟動計劃，現在需要大量招聘人員，有相關團隊（資源）的幫忙對接一下，多謝。”

上午9點多，Molly（化名）在一個300多人的生鮮交流群裡發出了招聘需求。

Molly來自一家新成立的生鮮電商平臺每日菜場，他們計劃今年底前在東北長春啟動314家生鮮門店，目前正在尋找合作伙伴，他們會提供生鮮門店、供應鏈、文案策劃和運營指導。

毫無疑問，它是生鮮電商領域的“後來者”。即便錯過了“早班車”，它依然想借著疫情這場行業“及時雨”搶食生鮮零售的機會。

這只是今年上半年生鮮行業現狀的一個縮影。

2020年的新冠疫情讓生鮮電商行業再次站上創業、投資風口。這個萬億級的市場，不僅吸引了眾多新玩家爭搶入局，老玩家也在持續加碼。

今年7月，美團正式進入社群團購賽道，將原線下生鮮業務“小象事業部”更名為“買菜事業部”，發展美團買菜業務；餓了麼也從餐飲外賣平臺升級成生活服務平臺，推出生鮮零售服務；4月，盒馬宣佈啟動“雙百戰略”，年內將開設盒馬鮮生會員店和盒馬mini各100家。叮咚買菜今年的營收目標是從年的50億衝到200億元。

儘管是資本寒冬，生鮮電商仍然成為為數不多能融到錢的行業。

今年7月，每日優鮮宣佈完成生鮮到家行業最大規模融資——4.95億美元，中金領投、騰訊、Tiger Global等跟投。

進入8月，社群電商平臺十薈團宣佈完成8000萬美元C2輪融資，鼎暉投資領投；誼品生鮮宣佈完成25億元融資，騰訊、今日資本領投。

據IT桔子統計，2020年上半年國內新經濟消費餐飲食品領域累計投資事件達60起，投融資金額達95.04億元。

其中，生鮮電商共有8起投融資事件，但投融資金額卻佔比過半，達55.71億元。

2020年上半年消費領域大額投資事件概覽

今天，生鮮新零售這個市場已經呈現出明顯的大魚和蝦米並存之勢，除傳統生鮮電商外，前置倉、mini店、社群拼團等新玩法不斷湧現。

同時，這些新模式也在不斷自我調整，目前似乎還沒有一種模式是被行業公認走得通的好模式。

生鮮電商玩家們前仆後繼到今天，所謂的頭部玩家都還沒有真正坐穩，他們需要在牌桌上繼續搶佔更多籌碼，拼的已經不只是資本，還要拼技術、拼供應鏈、拼使用者體驗。

戰局依然焦灼，盈利仍然艱難，勝負遠未見分曉。

價格戰還打不打？

燒錢換規模的路子在網際網路圈已經大行其道很多年。

生鮮電商被認為也會延續網際網路行業的一貫劇情：燒錢補貼——快速擴張——惡性競爭——行業洗牌——巨頭合併——走向寡頭。

回看過去這些年，燒錢補貼的確是生鮮電商的主流玩法，但生鮮電商的底色都是盈利難。

2019年，生鮮行業更是上演了一場大逃殺，“獨角獸”呆蘿蔔爆出資金鍊斷裂、社群生鮮妙生活一夜關店80家。

即便是阿里旗下盒馬鮮生、永輝超市旗下超級物種、美團旗下小象生鮮等多家線下門店，也傳出了關店訊息。

巨頭的生鮮專案雖然沒有倒閉，但鉅額虧損是逃不掉的。比如，2019財年，由Lazada、盒馬、餓了麼、菜鳥等創新業務導致的虧損高達254億元；運營永輝超市新零售板塊的永輝雲創，2019年虧損達12.88億元。

有生鮮從業者發出感嘆，生鮮電商這門生意能不能持續下去，把補貼停了看看就知道了。

疫情之後，隨著使用者線上消費習慣逐漸養成，一些生鮮企業正摩拳擦掌，試圖熄火價格戰，甚至為盈利而戰。

今年4月，每日優鮮創始人兼CEO徐正表示，“線上生鮮超市行業，廣眾、高頻、剛需、量大。如果只是燒錢做規模做增長，一點也不難，但是沒有任何意義。”

每日優鮮新人專享紅包 2018年（左）vs 2020年（右）

對比2018年和2020年每日優鮮發出的新人專享紅包可以發現，雖然紅包整體額度增加到108元，但顯然已經抬高了門檻。

2018年，新使用者註冊可得6元無門檻紅包，現在要使用6元的紅包，訂單額需滿26元；2018年新使用者滿39元可減10元，現在需滿59才能減8元。

對於老使用者，疫情期間，每日優鮮除了滿39減基礎配送費，沒有紅包優惠。目前，針對老使用者只有非常小額的優惠券，比如滿69減3，或者限定品類的小額優惠券滿29減5，總體來看，這些較此前都有所降低。

每日優鮮老客戶優惠券介面

紅包補貼力度減弱已經反映了每日優鮮的態度——價格戰要退坡，要在使用者品質和客單價上尋求突破。

從對門店店長KPI考核標準的變化可以看出，每日優鮮越來越強調服務品質。

每日優鮮上海鎮坪路店長衣瑞琳透露，早期，由於倉庫基礎（損耗、內務、庫存準確性等）比較差，對她的考核中，倉儲端比重較高。現在，佔比較大的是服務指標、使用者端的指標考核。

叮咚買菜也在試圖減少對燒錢補貼策略的依賴。目前，叮咚買菜對已註冊普通使用者基本沒有補貼，他們如果購買會員資格，才能享受一定優惠。

叮咚買菜新人專享福利紅包，需分多個訂單使用

拉新方面，叮咚買菜同樣為新註冊使用者贈送108元優惠券，但也需要分多個訂單使用；與每日優鮮類似，低門檻的滿減紅包也對購買品類有限制；只是在39元滿減檔，其優惠金額略高。

不過仍然有新玩家在用補貼這個最簡單粗暴的方式搶市場。

比如巨頭美團。其買菜業務線下地推人員吸引使用者的一大亮點就是註冊送新人大禮包。雖然總額也是108元，但美團買菜的紅包使用門檻明顯較低。

美團買菜新人大禮包組合

對比發現，使用者同樣省20元，在美團買菜只需訂單金額達到59元，而在每日優鮮需要達到99元；在叮咚買菜雖然只需滿45元，但它限制品類。

實際上，新使用者註冊發放108元紅包這個補貼早在2019年就開始了。目前來看，每日優鮮、叮咚買菜雖然聲稱要降低對補貼的依賴，但他們在拉新的補貼力度上都不太敢輕易退坡。

補貼政策調整背後，一是這些生鮮電商平臺正在迎來更好的發展機遇；更重要的是，他們希望提高使用者品質，並尋求盈利。

今年對於每日優鮮最重要的一個點，就是在百億的體量上實現健康經營；下步用3-5年的時間達到千億體量，同時維持健康的盈利性增長，實現公司的全面盈利。

從投資機構的態度和判斷看，降低補貼、尋求盈利或是整個生鮮電商行業必須努力的方向。

中金資本Quattroporte肖楓接受《晚點 LatePost》採訪時稱，“生鮮電商行業大規模燒錢補貼的時代已經成為歷史，投資人的考量勢必更加謹慎，未來能夠持續獲得融資的企業必將是有獨特優勢的龍頭玩家。”

什麼是好模式？

生鮮可以說是一個包羅永珍的賽道，不僅入場門檻低，就連玩法也出現了前置倉、mini店、社群拼團等多種型別。

到底哪種模式才是最優解？

無門店的純前置倉模式，一度在生鮮領域備受追捧。每日優鮮、叮咚買菜目前都是這種模式。

這種模式最大的特點是，每個前置倉都是一箇中小型的倉儲配送中心，總部的中央大倉只需對前置倉供貨。消費者下單後，商品從其附近的前置倉發貨，確保前置倉周邊3公里範圍內最快30分鐘送達。

但前置倉通常選址地段較差，倉內設定也與生鮮零售門店不同，缺少線下流量。

以衣瑞琳管理的每日優鮮鎮坪路倉為例，其面積大概在400平米左右，承載SKU已經超過3000個。

鎮坪路倉覆蓋周圍三公里的範圍，單倉日訂單承載量800-1000單；週末峰值或將達到1500單左右，平均每小時訂單約150-200單。

衣瑞琳透露，依靠後臺供需補貨系統，再加上過往的經驗積累和對使用者的剖析，門店能提前預判訂單數量，並進行備貨。而她所在倉，現在實際訂單數與備貨數上下出入已經不超過5%。

除了備貨，前置倉需要完成訂單履約。

“為了履約的及時性，在承諾的時效內將訂單分揀出來，送到使用者家中，我們會根據訂單數量配備人手，”衣瑞琳稱。

目前鎮坪路倉內的長期固定崗位共23人，包括分揀員4名、倉管員2名、配送騎手15名，機動人員2名（含管理人員）。

但由於訂單在週中、週末和節假日數量有明顯變化，倉內也會配備一些彈性兼職人員。

藉助系統化、數字化的管理，前置倉可以更好地控制損耗率。

“在扣除了包含採購成本、優惠券、損耗、物流、配送、前置倉和大倉的房租、人工等運營成本項後，我們仍然盈利。”王珺稱，每日優鮮已於2019年底實現經營現金流為正。

叮咚買菜也表示，“原來生鮮一定是虧錢的，從2月份我們就是盈利的，3月份在盈虧上下，後面都差不多。”

盒馬的盒馬小站也曾採用過純前置倉模式。但今年初，前置倉模式卻遭到了阿里巴巴盒馬事業群Quattroporte侯毅的公開否定。

今年3月，侯毅在媒體溝通會上稱，盒馬的前置倉業務（盒馬小站）將全部升級為盒馬mini或退出。在他看來，“前置倉模式沒有未來”，“盒馬mini才是生鮮電商的終極形態”。

實際上，從超級大店切入的盒馬，一直在探索各種模式。

早期的盒馬採用超級大店模式，不僅自身業績不見起色，甚至一度拖累阿里巴巴整體業績出現鉅虧。

2019年二、三季度，不僅盒馬關閉了一些超級大店，它的跟隨者們同樣被帶進了“坑”裡。

先是在4月，美團小象生鮮關閉江蘇常州全部3家店面；5月，在蘇州崑山吾悅廣場的盒馬鮮生門店也選擇了關閉，京東旗下京東7 Fresh也被曝暫停開店；7月，永輝超市旗下超級物種關閉了其在上海的首家線下門店。

就在它們關閉大店的同時，mini門店又有大行其道之勢。

2020年，盒馬mini將加速開店，預計至少達到100家。盒馬mini以散裝非標品為主，多選址市郊和縣鎮。

侯毅認為，mini門店最大的優勢是，投資相對較低。“盒馬mini的投資大概是盒馬鮮生投資的十分之一左右，”他還稱，較低的門面要求也讓mini店能夠快速複製，進入郊區、城鎮等地。

盒馬mini店

經過一段時間的探索，mini店的模式似乎已經取得了一定成效。7月6日，盒馬mini專案負責人倪曉俊透露，盒馬mini店展示出較高的服務能力和營收能力，已實現整體盈利。

此外，盒馬還孵化了新業態Pick’n go，並於今年7月升級為盒小馬，它是“便利店版”盒馬鮮生。

今年7月，大潤發入局社群生鮮賽道，推出mini店，取名“小潤髮RT-mini”，定位社群超市，面積600平米以內，與盒小馬共用操盤團隊、共享供應鏈。

永輝超市在門店模式上也經歷各種折騰。

永輝雲創嘗試過超級物種、永輝生活、永輝生活·到家三大業態。2019年，超級物種遇阻、永輝雲創鉅虧後，上市公司從永輝超市剝離。

之後，永輝超市加碼社群生鮮店，大力擴張永輝mini店，2019年新開mini店573家，不過，僅今年一季度就關店74家，仍處於摸索中。

疫情還催生了一種新的生鮮業態——社群拼團。相較於前置倉和mini店，社群拼團最大優勢就在於使用者觸達，能夠滲透到更廣泛人群中。也因為其下沉更深，服務群體更為多樣，履約能力也存在較大考驗。

可以看到，無論是哪種模式，大部分仍在摸索，沒有完全跑通，都面臨能否盈利的考驗。

關鍵戰疫：提升供應鏈

經歷了跑馬圈地後，頭部平臺不約而同地在一個點上達成了共識：接下來要拼供應鏈。

每日優鮮CFO王珺認為，生鮮電商核心是要實現跨區域、跨品類的健康增長，而全價值鏈的數字化、智慧化升級將有效保障擴張中使用者體驗的優化和經營效率的提升。

在近期獲得4.95億美元融資後，王珺稱，本輪所融資金將投入到 “公司智慧連鎖技術和產地供應鏈能力的打造”，而非市場營銷補貼。

在每日優鮮的Headcount裡，有1/3以上是技術人才，1/2的薪酬給到了技術類人才。

供應鏈升級以後，他們可以根據不同前置倉所在區域的不同屬性，以及周邊使用者的群體畫像、消費行為、周邊設施等，從海量商品中精選出最符合這一區域消費需求的3000款商品。

智慧補貨系統也會根據某前置倉覆蓋區域的歷史銷售資料、天氣、節慶等維度，預測出每個商品每天在每個前置倉的補貨數量。

每日優鮮還會通過消費端大資料，反推使用者對某個商品數量、規格、品質的需求，再向生產廠家、基地下訂單。

每日優鮮店長衣瑞琳有一個非常直觀的感受，上一版前置倉，分揀員平均揀一個訂單大概需要5-10分鐘，現在大概需要兩分鐘，且現在的訂單平均包含10個左右的SKU。

配送員為了趕時間，之前可能一次性最多隻帶兩三單、三四單，“自從有了路線規劃跟合理導航，一個配送員在高峰期一次性可能帶出去8-10單。”衣瑞琳說。

叮咚買菜內部人透露，創始人、CEO樑昌霖最近一直深入田間地頭，他親自抓供應鏈。

他經常強調，生鮮電商的競爭力就好像冰山，“海平面上看到的是規模，下面看不到的是供應鏈能力，更為深層的是組織能力、財務能力、資料演算法能力。”

依託其開發的智慧供應鏈系統，即使是一顆小蔥，也能清晰看到從產地到運輸到分選倉到前置倉，從產地到末端到使用者手裡的全過程。

叮咚買菜藉助大資料演算法控制生鮮損耗率。基於人工智慧的預測系統，他們一方面將商品滯銷損耗降到只有1%，另一方面也可以根據使用者喜好和倉儲資料做智慧推薦。

2020年，盒馬也開始加快全國加工中心能力的建設，要把供應鏈能力放在首要位置。

盒馬供應鏈一個明顯特徵是店倉一體化，能夠支撐線上線下全渠道運營和銷售。擴大倉儲規模，成為其完善供應鏈的重要一環。

公開資料顯示，盒馬全國搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，能夠支撐30分鐘達、次日達、3日達、S2B2C等多種履約模式。

同樣推出mini店的永輝，近年來一直在打磨供應鏈。永輝mini店可以依託大店發展，共享供應鏈等資源。

中金資本Quattroporte肖楓認為，生鮮電商競爭的關鍵是供應鏈和運營能力的比拼，供應鏈決定了公司能走多遠，而運營效率決定了公司能做多大。

目前來看，生鮮電商平臺的供應鏈升級仍然在路上。