報告從促銷角度出發，重點分析幾大電商平臺使用者價值與營收結構差異；通過對線 上營銷費用敏感性分析，測算對於不同品類，不同電商平臺佣金與營銷費用率 差異；通過對線下渠道與線上渠道加價率對比分析，總結線上營銷費用率上限。 總結現有線上站內、站外“買流量”計費方式，探討直播作為新晉流量高地對 電商平臺的賦能。
一、各電商平臺“不同風格”的“羊毛”：電商的營收結構和當前定位差異各電商平臺羊毛形式全面多樣，但主推方式不同。阿里的羊毛以“規則複雜”、“玩法多樣”為特點，多樣的生態 系統+大資料+雲端計算支援下，“千人千面”越來越細化，需求匹配度極高；京東的羊毛以“plus 會員”為核心，給 “羊毛”得先種“草原”，即以京東物流支撐，擴大自營端商家體量，精耕慢做的路子不變；拼多多的羊毛以“簡 單粗暴”“低價”為特點，使用者匹配度來源於朋友圈與親友圈的購買偏好，不需要“滿減”、不需要買會員，“參 與拼團”即為最低價。除此之外，百億補貼計劃聯合渠道商推出低價品牌單品。
各平臺主推的形式存在差異，對應的是各大平臺分別建立不同核心競爭力以變現。對於電商平臺，營收與 GMV 強 繫結，GMV 與使用者體量、商家規模兩邊規模、體量強關聯。
使用者體量維度：網民規模穩定，網購滲透率穩步提升，線上購物加速下沉。根據中國電子商務協會資料，2019 年網 購滲透率約為 76.2%，根據 CNNIC 資料，截至 2020Q1 中國共有 9.04 億網民（即截至統計日期半年內使用網際網路用 戶），其中網購使用者 7.1 億人，城鎮網民 6.5 億人，農村網民 2.55 億，從資料上看我們認為網購使用者與網民的差值 主要體現在下沉市場。
商家規模維度：國內 B2C 商家數穩定於 28W 左右，C2C、渠道店打造新增長點。對比各大電商平臺商家規模，我 們認為 B2C 品牌數量差異小，主要差異在於 C2C 模式引致龐大的渠道商與個人商鋪。阿里（品牌直營 B2C+C2C 為 主，渠道小 B 相對弱化），京東（自營+B2C+渠道店），拼多多（渠道商中小 B 店為主）。阿里與京東差異主要在 自營模式，尤其京東在 3C 產品憑藉自營+線下物流，銷售優勢明顯，但京東相對弱化 C2C 業務，在產品多樣性上不 及阿里。拼多多與阿里的差異則主要來源於 B2C 板塊，拼多多崛起於下沉市場，低價包裹數量較多，而涉及品牌的平臺店鋪以渠道店居多，“品牌店”缺位，故拼多多“不保（品牌終端零售）價”，可以放手主打廉價，ARPU 值 不及阿里和京東。
（一）電商平臺從流量挖掘期進入流量競爭期：單使用者多平臺消費，平臺接入多流量入口
移動網際網路使用者增速下滑，規模幾近峰值。根據 QuestMobile 資料，2020 年 4 月中國移動網際網路月活使用者（存在設 備重複統計）約為 11.6 億人， 2019 年全年移動網際網路 MAU 保持在 11.3 億人左右，環比無明顯增減變化，同比增 速持續下滑，2020Q1 疫情催化下增速小幅回升至 2%，整體規模幾近峰值。
手淘使用者體量最高，拼多多與京東、京喜受益於微信導流，受下沉市場青睞。根據 QuestMobile 資料，2020 年 4 月 移動購物全景使用者規模中阿里系的手淘以 6.9 億使用者佔據第一，其次是擁有 4.2 億 APP 使用者與 1.24 億微信小程式用 戶的拼多多，去重後用戶規模達 4.8 億人。京東擁有 2.7 億 APP 使用者、0.9 億微信小程式使用者，去重後用戶規模 3.3 億人；京喜小程式接入了 1.5 億微信使用者，京東系使用者規模與拼多多接近。京東 APP 使用者中 51.8%來自低線城市， 京喜 58%使用者來自低線城市。相比於高線城市，低線城市使用者更偏好拼購與小程式方式。
電商平臺年活躍使用者增長遇瓶頸，單個使用者多平臺註冊比價參與大促。根據相關企業財報，阿里 FY2020 年活躍用 戶 7.11 億人，新增 0.75 億人，增速 11.8%（較 2018 年下降-11.7pct）；京東 2019 年活躍使用者 3.62 億人，新增 0.57 億人，增速 18.6%；拼多多 2019 年活躍使用者 5.85 億人，新增 1.67 億人，增速 39.8%。各大電商平臺流量格局已基本形成，電商“低價”屬性決定使用者粘性低，單個使用者註冊多平臺，消費決策在多平臺比價後完成。根據 QuestMobile 資料，相比 2019 年 618 期間（5.20-6.18），2020 年人均開啟電商 APP 個數從 2.14 個提升至 2.43 個。618 促銷期間 人均使用電商 APP 次數 153.4 次，相比去年同期人均使用次數增長 43%。我們認為，疫情影響消費方式、電商平臺 促銷力度提升以及單使用者使用多平臺比價，共同帶動 2020 年 618 期間人均使用電商 APP 次數高增長
平臺使用者人均購買力增長乏力，去中心化趨勢明顯；ARPU 增速高於單使用者貢獻 GMV，B 端加大線上營銷費用投 入。根據各企業財報資料，阿里 FY2018、FY2019、FY2020 活躍使用者人均購買金額分別為 8732 元/8757 元/9076 元； 京東 2018 年與 2019 年人均購買金額分別為 5492 元/5761 元；拼多多人均購買金額為 1127 元/1720 元。2019 年拼多 多受益於“百億補貼”策略加大對品牌單品銷售補貼，單使用者貢獻 GMV 增速達 53%，阿里與京東人均購買金額增 速均低於 5%（其中，阿里 2020 財年時間範圍為 2019Q2-2020Q1，Q1 略受疫情影響）。相比之下，各電商平臺單用 戶貢獻營收（ARPU）保持相對高增長，阿里與京東 ARPU 增速分別為 27%/22%，拼多多 ARPU 增速 64%。ARPU 增長快於人均購買金額，ARPU 的分子端基本由佣金與平臺營銷收入構成，佣金基本與 GMV 同比率變動， B 端商 家線上營銷費用投入提升，共同帶動 ARPU 增長。
1、阿里：高 GMV 規模效應，商家與使用者的雙邊規模效應明顯
阿里 “平臺”型電商，線上 shopping mall 定位不改，實際客戶是 B 端商家（租線上櫃檯，收成交佣金，同時收取 淘系公域流量分配費用）。與購物中心一樣，做促銷是為了吸引 C 端顧客來做大 B 端銷售額，從而收取更多租金與 服務費（B 端買流量營銷服務）。
平臺型電商追求雙邊規模效應，提供更豐富的 B 端來獲取更多 C 端購買，同時用更多的 C 端需求來吸引更多 B 端進 駐；在 MAU 天花板明顯、增速下行時，近看附加服務帶來的 take rate 提升能力，遠看使用者全生命週期綜合價值提 升。
實物零售中阿里龍頭地位顯著，阿里的核心競爭力在龐大的 GMV。根據 Euromonitor 資料，2019 年中國整體零售市 場中，阿里以 12%市佔率穩居第一，在 B2C 線上零售中市佔率 42.7%。從各平臺線上 GMV 對比看，阿里系 GMV 是京東 3 倍以上，也超過京東、拼多多與蘇寧 GMV 總和，龍頭地位穩固。根據統計局資料，2019 年中國網上商品 與服務零售額共計 10.6 萬億元，其中實物商品網上零售額 8.5 萬億元。2019 年主要電商平臺 GMV 總和 10.06 億元 （其中阿里計算 FY2020 資料，其中 Q1 資料在不同日曆年），各平臺 GMV 均存在一定退貨、下單未付款等不納入 零售額的部分，此部分用統計局與 Top4 電商平臺 GMV 計算約為 15%-20%左右。以市場平均“退貨率”計算，阿里 FY2020 實際成交額約為 5.3-5.6 億元，仍佔據線上零售市場半壁江山。
GMV 受高基數影響增長承壓，B 端品牌商數量帶動營銷服務收入增長，定位本地生活的盒馬等新零售業態，受益 於需求高增長，支援營收改善。2015 年後，受益於 take rate 提升，阿里的佣金收入和線上營銷（客戶管理）收入全 面高於 GMV 增長。2015-2018 年阿里客戶管理收入的年複合增長率高達 50%，快於佣金收入增速。2020 財年阿里 客戶管理收入同比增長 23%，受限於淘系公域流量總量有限，日益昂貴，電商平臺向 B 端收取的線上營銷服務收入 不斷攀升。品牌公司花錢買流量的意願更強，且資金實力更雄厚；相對於渠道商，品牌商銷售成本更低，可接受營 銷費用率上限更高。
平臺受益於品牌商數量提升，公域流量競爭加劇，營銷服務收入保持高增長。根據阿里 2019 年財報，營銷服務收入 1746 億元，佔比總營收 36%，同比+26%，貢獻 2.7%貨幣化率。根據“豆瓣老袁”爬蟲資料，截至 2019 年末天貓商 家數同比+33%，2020 年受疫情影響線上滲透率加速提升，2020H1 天貓商家店鋪數同比+34%。阿里平臺有明確的傭 金規則與阿里媽媽平臺提供的多樣化營銷方式（詳見下文），隨著演算法與流量運營不斷優化，阿里對公域與私域流 量皆擁有強大的挖掘能力（公域獲客以 CPM+CPC 收費為主；私域獲客則更多使用 CPS+CPA）。我們認為，下一輪阿里中國零售部分營收的增長將主要由深挖營銷服務變現能力驅動。
2、京東：JD Mall 自營佔據主力，物流“線下基建”為變現渠道，ARPU 穩定電商市場地位
京東是倉、店、配一體零售商，GMV 中自營體系佔比大（自營收入以系統銷售額進入 GMV），B 端商家進駐京東， 品牌商進入京東平臺必須入駐京東自營。“京東自營店”（京東為自營，品牌方為入倉）與“品牌京東旗艦店”（品 牌方自營，京東抽傭）並行，同時京東自備完全物流系統，有效提高全流程掌控力。年初疫情以來，京東以自有物 流體系保障配送，贏得更多新客增長，2020Q1 財報披露，截至 3 月年活使用者同比新增 25%，淨增 0.25 億人。
京東 JD Mall 自營支撐 GMV，品牌店與渠道店差異小，品牌產品銷售中自營佔比大。與阿里不同，京東與蘇寧對 品牌方“抽傭”主要通過調節自營產品“進銷差”影響營收，模式偏重帶來更強掌控力。自營產品在大促中參與度 更高，平臺話語權更強。所以，對比京東和天貓官方公佈佣金率，從商品大類上看，普遍京東 SOP 佣金率（更多為 京東開放平臺）> FBP 入倉模式佣金率（更多為京東自營）> 天貓佣金率，但將阿里客戶管理費納入考量，則品牌 方登陸天貓售賣的整體費用率更高，對終端價格的自控能力也更強，如何取捨取決於品牌方重心。（SOP 指京東僅 提供操作後臺，類似商城模式；FBP 指京東提供操作後臺，且從倉儲到配送以及客服均由京東提供，類似入倉模式）
但對於品牌而言，SOP 模式對產品價盤與使用者資料的把控力度更強，出於控制整體線上銷售價盤的目的，品牌方會 加強品牌店線上銷售佔比，在包銷渠道中：降低最終售價被“平臺自營”大促低位鎖定的風險，加強對線上促銷力 度的把控力；在代銷渠道中，強化對代銷渠道利潤率把控力度。京東財報中自營 GMV 在整體 GMV 中佔比呈現出逐 年降低的趨勢，近三年佔比穩定在 24-30%左右。
京喜上線，定位低線城市+拼購；高使用者增量提速 MAU 增長，自營帶來高使用者價值（ARPU）。京東上線京喜接入 微信一級入口新增使用者 0.57 億人。2020 年 4 月京喜 MAU 已達 1.5 億人。從各平臺使用者體量、活躍度與單使用者價值上看，雖然京東使用者體量、MAU 與增量上不及阿里與拼多多，但京東年活躍使用者貢獻營收遠高於其他電商平臺。2019 年京東單使用者貢獻收入 1594 元，由於自營部分系統銷售額即為收入，阿里與京東的差值主要體現在自營，京東自營 收入佔比 89%，自營電子產品佔比營收 57%，剔除自營部份單使用者貢獻營收 184 元；阿里 FY2020 單中國零售板塊 單使用者貢獻營收 450 元，剔除新零售等業務後，單使用者貢獻營收 346 元。則假設京東自營板塊（確認系統銷售額為 收入）轉為開放平臺（收傭），按現有體量，整體 take rate 需達到 12%，才可在開放平臺中達到與阿里相同的 ARPU， 遠高於當前佣金率水平。
3、拼多多：商品版奧特萊斯，渠道商線上促銷整合平臺
拼多多是商品“平行進口”奧特萊斯，指繞過品牌方，向大經銷商/代理商或者其他授權第三方渠道商要貨，優點是 終端價盤自控，通過補貼，以不傷商品表面價盤的方式完成“貨找人”的促銷。
國內零售市場環節多、加價高，電商的出現是縮環節、砍加價過程；阿里以 C2C 淘寶交易起家，逐漸選擇 B2C 品牌 化，“天貓”做大的過程是商品價盤重新與線下調整一致的過程，“電商專供”渠道貨特殊定價（常見於半標品或 者非標品，如鞋服）、大促補貼、更高買贈力度和統一平臺積分等會員福利會部分對衝“正品終端零售價”的高企， 但整體而言，選擇擁抱品牌商的阿里不會傷害表觀價盤，即品牌方的統一零售價。
消費需求分化+傳統流通結構下加價率高，拼多多有足夠大的差異化空間與阿里錯位競爭，但需要找到補貼低價標 品之外的新驅動，因為持續虧損帶來的低價一旦停止，平臺可能不再具備客戶粘性。天貓與京東等品牌店樹立商品“標價”，品牌參與電商活動滿減優惠，其他淘寶頻道利用高精準度消費者畫像完成對消費者的“三級價格歧視”， 京東則通過調整自營“進銷差”與售價把控大促力度，而拼多多等折扣型電商則用“貨找人”+使用者 SEO 商品的模 式，通過完成商品低價促銷。
折扣類商品 GMV 體量小，故“類佣金”營收佔比小。根據拼多多財報與京喜拼多多與京喜的綜合佣金率保持在 1% 以下，根據草根調研資料，拼多多對商家端並無明確佣金率，僅在賬戶提現環節存在 0.6%左右的軟體服務費率。類 似拼多多的京東拼購平臺“京喜”，根據京東平臺規則，其拼購店鋪業務費率也在 0.6%左右（部分產品品類 1%）。 所以我們認為拼購類平臺因產品單價偏低，且以渠道商為主，非品牌方，已經有層層分銷渠道剝離利潤，故平臺對 GMV 難以設立高佣金率。定位拼購型別的平臺營收的主要構成並非佣金，而是線上營銷服務收入。
但由於折扣類平臺定位促銷，渠道商走量意願強於走價，故渠道商線上營銷投入意願更強。根據草根調研資料，拼 多多營銷服務平臺“多多客”平均營銷費用率在 10%左右，而阿里“淘寶客”平均營銷費用率在 8%左右。大促期間， 拼多多平臺促銷手段中使用者返券與部分滿減活動需要商家充值到營銷賬戶中；“淘寶客”則是根據成交，以 CPS 方 式，商家自設推廣佣金率，由平臺根據推廣者等級，返現給推廣者/使用者。拼多多平臺中競價排名與廣告展位收費模 式與淘寶類似，但促銷疊加拼購，對成交量的推動更強勁；且阿里流量近年來更多向以品牌方代表的 B 端傾斜，腰 部 C 店與渠道商在“買流量”環節稍顯弱勢，所以拼多多線上營銷費用率即使到達 10%，對於腰部與長尾品牌來說， unit 流量仍低於淘寶平臺。
使用者規模高速增長，伴隨用百億補貼提高 GMV，加速培養平臺使用者消費習慣。2019 年阿里受益於滲透率基數較低、 且較快挖掘下沉市場，2019 年新增 0.75 億人；而拼多多在“百億補貼”活動中利用品牌單品，加大一、二線市場的 滲透率，產品針對性強，2019 年新增使用者 1.67 億人，相對獲客成本更低。根據拼多多 618 資料，訂單量同比增長+119%， 農（副）產品 3.8 億單，農副產品同比+136%，其中來自一、二線城市的訂單量佔比 72%。2020 年拼多多 618“百 億補貼”商品超 1.3 億件，根據超對稱技術公眾號公佈資料，拼多多在 2019 年 12 月 11 日銷售產品數量與銷售額主 要分部在微笑曲線兩邊，且低價產品的體量更大，銷售額佔比更高；其次，位於 6000-8000 的產品受益於“百億補 貼”的帶動，預估銷售額佔比也較高。拼多多平臺總商品數在 2019Q4 大約為 200W 件，百億補貼商品數大約日均 9000 件，貢獻平臺 GMV 總量的 10%。從銷售資料的分佈上看，符合拼多多的平臺定位與策略，且“百億補貼”對 GMV 與客單價的提升效果明顯。
國內流通結構複雜，高加價率、多渠道層級、銷售終端分散，使電商在“原單/仿品 C2C 亂價”和“品牌方終端零售價直營”之外有足夠的價格差異化空間，我們看好拼多多楔入這個空間，利用高階補貼單品（高客單價、低頻）+ 中低端農產品（平臺使用者滲透率高、高頻、剛需、相對低客單價）的兩極矩陣，充分契合消費者調性。短看上市後融資帶來的造血能力與補貼獲客的效率，長看成熟期使用者粘性帶來的交易量和貨幣化水平能否支撐模型跑通。
（二）線上滲透率仍將持續提升，流量中心不斷遷移
1、線上渠道建設週期遠遠短於線下，營銷費用與流量（媒體+渠道）相關
線上品牌流通結構更扁平，低價高質產品成交率高。電商品牌的銷售渠道多分為 B2C 直營（天貓旗艦店）、B2B 入倉模式（天貓超市、京東自營、唯品會）和 B2B 代銷/分銷。對品牌方而言，B2C 直營確認系統銷售額，毛利率高，同時付佣金和服務費，費用率也較高；B2B 入倉多為反向定價合同，約定毛利率，參加平臺方活動，反向結算，售價有波動，但毛利率相對穩定；B2B 代銷、分銷則相當於找線上經銷商，低毛利+低費用模式。
崛起於線上的品牌，擁有更扁平的流通結構，更短的鏈條，更廣泛的地域覆蓋，更高效的撮合成交，使得低價優質成為可能。主打價效比的休閒零食三隻松鼠的線上自營收入佔比 67%，護膚品御泥坊線上自營渠道佔比營收 50%， 對比以線下為重、價格水平稍高的休閒食品，來伊份線上自營佔比 13%，康師傅線上銷售佔比 1%，兩類品牌的成本構成不同。
過去的時代，線下品牌面臨的是媒體集中、渠道分散。傳統品牌線上下消費者觸達路徑單一，往往依靠媒體投放來增加品牌露出。分銷渠道環節多，通過經銷商向 KA 渠道鋪貨，控制銷售，打造護城河。
對於電商平臺而言，渠道集中，則佣金提升速度快；媒體集中，則客戶管理費率（買流量）提升快。2015 年後，受益於 take rate 提升，阿里的佣金收入和客戶管理收入全面高於 GMV 增長。2015-2018 年阿里客戶管理收入的年複合增長率高達 50%，而後逐漸下行；根據阿里 2019Q4 財報，客戶管理收入同比增長為 23%，買流量日益昂貴，電商平臺的客戶管理費用攀升。
2、對品牌：線上渠道剛性成本遠低於線下
線下存在租金與人力的剛性支付成本，扣率高，規模效應差。2020H1 疫情衝擊下，線下客流恢復緩慢，制約線下單元盈利能力。2020H1 與線下客流強相關零售業態中百貨店、專業店與專賣店同比下降-23.6%、-14.1%與-14.4%；而網上零售額同比+7.3%。線下渠道剛性成本高，百貨與 CS 渠道扣率平均為 20%+，存在租金、水電、物業管理費與銷售員工等剛性支出，難以縮減。可以簡單認為，儘管品牌選擇做線上與線下的成本在趨同，但線上電商 ebitda 率較高，實際可調整的彈性空間更大。
線上渠道費用主要由三部分構成：平臺技術服務費與佣金費+客服與物流費用+營銷費用；
Ø 平臺技術服務費：平臺技術服務費相對固定，天貓 3W/6W，京東 1.2W；
Ø 佣金費：與 GMV 同比例變動，不同品類存在差異；
Ø 客服與物流費用：相對剛性，但與GMV 相關；
Ø 線上營銷費用：可選性成本，買流量的費用，與 GMV 體量掛鉤，存在品牌效應與規模效應，越腰部、小眾品牌買流量費用更高。
（1） 若假設天貓與京東平臺客服與物流費用率相同，不考慮線上營銷費用，因天貓平臺技術服務費高，初始成本較高，佣金率相對低，而京東平臺技術服務費低，佣金率相對高；綜合三種主要銷售品類，兩大平臺的線上費用交點大約在 36 萬GMV（美妝個護）、50-100 萬GMV（家電等品類）。即對於品牌來說，不買流量，年 GMV 在 100W 以內在天貓平臺的相對剛性成本更高，年 GMV 超過 100W 則在京東平臺的相對剛性成本更高。
（2）如上文所述，品牌方對線上營銷費用的投入加速提升，所以將線上營銷費用考慮入內。且天貓以營銷費用為主 體，京東以調節自營佔比為主，故重點分析品牌加大天貓平臺營銷投入。假設品牌方將線上運營外包給 TP 代運營機 構。我們在《電商代運營：驅動傳統變革，機遇挑戰並存》曾對比主要美妝個護品類代運營 take rate，發現代運營成 本（平臺服務+客服+線上營銷）相對剛性，與 GMV 關聯度不高，則對於外包給 TP 的部分，我們根據幾大代運營商 報價設立敏感性分析值，分別設定為 1000 萬元；2000 萬元；4000 萬元。根據敏感性分析結果，目前美妝個護主要 品牌均處於線上營銷非敏感域。而 3C 與家電產品客單價高，全年 GMV20-200 億元，對平臺選擇敏感性更高，處於 線上營銷敏感域。
（3）品牌在適應線上化趨勢後傾向於成立自有線上銷售部門，研究線上投放策略。根據阿里媽媽的流量公式，由於 購買量、點選率、評價數未上量，故初始階段流量曝光成本相對高。對線上 GMV 假設 2 個改變投放節點：對於美 妝個護品牌，1 億 GMV 之前對應平臺平均營銷費用率 2.2%；1 億-15 億 GMV 處於競爭激烈賽段，加大營銷費用率 投放至 6%；15 億以上品牌影響力穩定，站內投放恢復至 2.2%，加大開展站外投放或高 ROI 渠道投放。
通過對美妝個護、家電、3C 等品類在各大平臺的佣金率對比，我們認為，目前美妝個護品類中 B 端商家處於平臺傭 金“非敏感域”，即美妝產品當前在天貓、京東仍然都處在對佣金率敏感度較低的體量上，而 3C 與家電已經進入對 不同平臺差異化的“敏感域”，即不同平臺佣金率、平臺服務費、營銷成本對品牌存在較高影響。
處於“非敏感域”品類/品牌，線上渠道費用率上限由營銷費用決定。隨著流量紅利進入下半段增長，高 ROI 渠 道成為線上營銷的首選。
處於“敏感域”品類/品牌，在各平臺的鋪貨策略與營銷費用存在差異，大促對價盤的衝擊決定線上渠道費用率 的上限。
線上渠道品牌自主性強，可進行階段性調整。線上渠道中雖然流量需要持續的營銷活動支撐，但剛性支付低，線上 費用率的“底”：1）對於品牌來說，即為平臺每年收取的技術服務費與佣金+客服成本；2）對於渠道店（淘寶 C 店），由於不存在佣金，線上剛性成本僅包含每年 3W/6W 的平臺服務費+客服成本。將客服與基礎運營外包給 TP （代運營商），參考各平臺貨幣化率（2-3%），線上“必選”費用率普遍不超過 8%。經測算，佣金+買流量+客服 費用，平均到全年綜合費率在 18-26%左右，即品牌在線上所支付的整體費用率。
以 1 瓶 50ml 的雅詩蘭黛小棕瓶在非大促期間各線上與線下渠道的成本構成來看：對於線下渠道，租金與人力等剛性 支付佔比高，在百貨渠道綜合佔比 22%左右，但營銷費用相對低，一方面線下業態自帶流量，另一方面營銷費用包 含贈品與線下營銷費用，線下營銷費用可以有效被線下多個業態攤薄；對於線上渠道，平臺租金與人力等剛性支付 佔比低，天貓旗艦店線上剛性成本僅佔比 6.7%左右，而“買流量”+贈品+店鋪運營等費用則佔比 33.4%（美妝護膚 品類流量費用相對高於其他品類，因品牌眾多，線上競爭更激烈）。
3、線上轉線下“重置成本”過高，線上存在流量困局
一般來說，只要控住價格和貨，線下品牌轉線上相對容易。
線下地租（5-25%）轉為線上佣金（4-10%）。廣告費全渠道投放，廣告形式更高比例挪向線上（線上媒體和渠道都更集中，投放ROI 更易於考量）。
線上B2C 自營對於傳統線下品牌而言，往往是毛利提升、費用率提升的過程。如選擇將售前售後等客服人員、物流、倉儲、網路投放外包給專業 TP 服務公司，則可以有效控制費用，對於線上起步初期的公司非常有利。
但反過來，純線上品牌轉線下，難度非常大，經銷商模式相當於把縮減的環節加回來，層級增加，不犧牲毛利則很難做到和線上同價；自營終端門店更是重資產、費力且分散，人力和租金成本劇烈抬升；即使是看似最輕省的品牌方直接進駐大型連鎖超市，組織結構的變更與渠道的磨合也十分困難：
維持終端售價不變情況下，超市進銷差價+貨返，大概率高於線上佣金；如果要參加 KA 促銷活動（如在KA 做大促、上堆頭、做海報等，相當於獲取線下流量），成本不會比線上低，而輻射範圍比線上小。
促銷人員、櫃姐/BA 放置在不同渠道里，人力成本驟增。網店可以 200 人管全國，但線下一個品牌的大型連鎖超市 800 家，放 800 個地面促銷人員將帶來的明顯的人力成本抬升。
線上品牌對於線下人群（相對大齡、低線、傳統）而言，多是知名度較低的小眾品牌，而線下渠道對線上品牌而言又是小渠道，在品牌內部很難得到足夠的預算支援。加上線上品牌往往創業基因在線上營銷，大量淘品牌都是營銷公司出身，與線下相比，營銷模式存在較大差異，更凸顯難度。
綜上，純線上品牌轉線下、以自營形式鋪傳統渠道，難度極大，“重置成本”較高。即使克服以上全部問題，也會發現，線上擠壓線下增長，商超的增速遠比線上低，疫情下更為明顯。2020H1 包含民生商品、生鮮商超增速 3.8%，而線上實物商品零售增速 14.3%。
所以對於純線上品牌來說鋪設線下渠道，對管理能力和執行度都有考驗，線下細分渠道多，對經銷商的管理不善也會對品牌造成負面影響。類比在美國市場發展快速的 DTC 品牌（Direct-to-Consumer）通過全自營渠道銷售，去除中間商，用更扁平化的銷售模式壓縮成本，定價中等，維持盈利的可能。但國內電商平臺集中，除了少數拒絕電商的奢侈品之外，brand.com 幾乎失去意義，為了在淘係爭取曝光，初期定價往往較低，且被淘系掣肘，難以建立自有渠道，難以分析客群並獲得規模增長。在單一渠道的成功難以保證品牌的延續性，面臨的不確定性相對線下品牌更強。
線上的困局在於店鋪“自然曝光率”低，無論公域、私域流量都需要買。隨著線上流量競爭越加激烈，B 端購買流量的意願也更強。
二、買流量的學問：線上營銷的方式與流量陣地的切換阿里編織了電商平臺最初的流量公式，由於計算方式過於複雜，間接衍生了 TP/代運營這個行業（Taobao Partner）——除了售前、售後、分倉、物流等基礎工作，TP 的一大重要職責就是掌握站內流量的計算方式，從而合理利用費用投放，幫助品牌方獲得更多的站內流量支援。隨著流量中心陣地的切換，主流資訊傳遞方式的變化，站外流量成為品牌線上運營的另一大增長點。短視訊與直播平臺開始外接電商平臺或者內生電商屬性，開始涉足“帶貨直播”。
（一）站內流量的學問
站內流量怎麼買？有什麼工具？阿里是流量體系最豐富、玩法最多樣、變現最成熟的公司，以阿里為例，開啟淘資料，你會看到以下幾種常見標識：
目前幾種流量購買基礎計費邏輯：
1）CPM——鑽石展位
品牌廣告出現在首頁與各類目 banner 位置，比如聚划算裡的品牌展示、鑽石展位、甚至在其他網頁上瀏覽時可以跳 轉到淘寶進行購買的展示都是按照 CPM 的模式計費，即“每千次瀏覽的單價”*瀏覽量收費。投放區域包含站內廣 告與站外廣告兩部分，僅與展示、瀏覽量相關，與點選成交不掛鉤。
2）CPC——直通車
直通車：品牌購買關鍵詞，通過搜尋帶有產品或者品牌聯想的關鍵詞，跳出廣告位（左上角“HOT”，右下角“廣告”， 每隔 6 個產品會出現一個廣告位，越靠前的越貴；淘寶“猜你喜歡”等欄目中也存在 CPC 推送）。僅根據點選收費， 與展示次數無關。CPC 價格 =下一位出價×（下一名品質得分/自身品質得分）+0.01 元，品質得分由三個指標組成： 創意品質+相關性+買家體驗，單次點選、瀏覽價格大概在 3-10 元之間，一定時段內重複點選會查重扣除，大促日期 直通車費率會提升（成交轉化更高），一線護膚品的 CPC 大概是 5-20 元。各品牌購買的關鍵詞可以快速變化，每 個關鍵詞出價也可以隨時更改，且每個關鍵詞的價格由於計算公式與競價排名的下一位相關，所以 CPC 的定價是完 全靈活且需要及時響應。
通過淘資料後臺追蹤“油皮親媽”詞條市場均價在 2.37 元/次點選，而與品牌相關度更高的詞條出價更低，不到通用 搜尋關鍵詞的 20%。所以基於降低 CPC 單價的目的，品牌方往往傾向於利用站外廣告將有效詞條與品牌名繫結。其 次，點選率與轉化率的關聯度不強，主要也是因為線上購物存在多平臺、多品牌比價，所以雖然 CPC 直通車一度成 為線上最有效、最快響應營銷渠道，但是由於演算法複雜，品牌對詞條的可控性不強。
3）CPS——淘寶客、一淘
根據成交訂單返還推廣者（淘寶客）與購買使用者（一淘）佣金。品牌在淘寶聯盟中釋出促銷產品，設立佣金率，阿 裡媽媽根據推廣者等級派發佣金。一淘則是利用“集分寶”對使用者返現，集分寶可用於支付寶任意支付場景；且一 淘 APP 相關促銷活動不會在手機淘寶上顯示，適用於清貨、非品牌方的經銷商買流量促銷等，利用隱藏券的模式完 成不傷“表面價盤”的促銷。
阿里 2020 年 5 月 6 日對淘寶客出臺新規，利用分等級抽傭方式，在品牌設立的基礎佣金率上，根據推廣者等級，平 臺扣點，形成不同等級淘寶客的最終佣金率。淘寶客在淘寶聯盟後臺生成個人推廣碼，再通過微信群、微博等多種 形式傳遞優惠資訊，最終通過推廣碼成交的交易金額*推廣者佣金率為推廣者佣金。
4）超級品牌日/天貓小黑盒/天貓 U 先——增店鋪會員，降 CPC 單價
超級品牌日是給品牌的常規活動，天貓小黑盒更具新品屬性，天貓 U 先品牌試用裝，除了以贈品促銷外，對於品牌 商而言主要目的在於積累會員。會員的觸達視窗更多，比如簡訊、站內私信等，這些觸達視窗不存在向平臺方再次 支付的線上營銷費用，所以可以有效提升線上營銷 ROI，降低會員群體店鋪入口的成本。
（二）站外流量匯入
站內流量總量不足，尋求站外優質流量的匯入。站外匯入的流量有助於提升商品/店鋪在阿里算法系統中的權重，因 此很多品牌會通過淘客在站外獲取流量（早期做法多為返利網推薦，現在典型代表為單品券。品牌店通過淘客在私 域分發隱形的大額單品優惠券實現貨找人，或品牌店通過分享換取大額券）來引入站外流量，提升店鋪的積分和權 重，從而獲得更多站內流量的支援。
通過站外流量提升阿里體系內的店鋪/商品信用、評分、銷量、評價，幫助獲得淘寶搜尋介面中關鍵字的排名，從而 獲得淘寶站內免費流量；以這類成交作為基礎，購買更多站內廣告，提升購買轉化，並以此為基礎報名更多阿里站 內活動。
1、淘寶客——淘寶聯盟總 MCN 機構在各大平臺集合達人
阿里在各大站外平臺的推廣渠道是淘寶聯盟中的淘寶客，2019 年淘寶客引流綜合 GMV 已達 6000 億元，綜合佣金已 達 500 億，體量龐大到衍生出綜合返利券平臺與 APP，如返利網、花生日記等。利用私域流量促成成交收取佣金， “快錢”模式簡單粗暴，甚至衍生出一批淘客培訓機構/淘客工具服務商，協助初級淘客通過微信群與微博等賬號， 定位“白菜”商品集合/隱藏優惠券集合陣地，運營私域流量。
2、直播——使用者使用時長與粘性強於其他平臺
直播形式高成交轉化率場景，分為達人直播（飛輪效應明顯，流量進一步向頭部聚集，偏銷售費用）和品牌自播（偏 渠道）。2019 年淘寶直播促成 1800 億 GMV，疫情的催化下 2020Q1 觀看直播使用者佔比網購使用者 79%，相較於 2019H1 提升 11%。且根據 QuestMobile 資料，淘寶平臺 618 期間觀看直播並下單的使用者高達 69%，對於成交的轉化率遠高 於平均在 10%左右的 CPM 與 CPC 模式。直播資訊傳達效率高，形式多元，具有互動性；在疫情期間，綜藝停止現 場錄製，劇集拍攝停機情況下，品牌方將代言人請到直播間參與和頭部主播互動，使直播帶貨具有了“追星/綜藝” 屬性，強化明星的“粉絲經濟”效應。
當前阿里站內流量已經不足以滿足增長需求，更多品牌需要去新的流量高地獲取站外流量，在阿里站內成交轉化， 從而獲得淘系更多匹配的流量支撐。新的流量高地包括“兩微一抖一紅書”，資訊承載方式各異，承載能力也有所 不同。
微博以達人的長圖文筆記廣告為主，內容承載能力較強，主力商品為 150-300 元生活方式用品，現用視訊號計 劃重點發力短視訊業務；微博小店開放電商平臺跳轉，抽取 5%技術服務費；
抖音、小紅書以資訊流廣告為主；快手的帶貨則具有較強的熟人社交情感屬性。2019 年抖音與快手直播電商 GMV 分別為 400-500 億/100 億左右，抖音從抖音小店中抽傭 5%，除阿里外其他電商平臺抽傭 10%。根據卡思 學院資料，2019 年抖音頭部主播帶貨的商品中 88%仍來源於淘寶。
目前各平臺均開始涉足直播領域，部分社交平臺與泛娛樂平臺也通過自建電商平臺（如快手小店等）將直播高 ROI 帶來的佣金收入留在站內，小紅書的直播選品也限定在小紅書商城中，微博直播導流至微博小店，符合上文提及“去 中心化”的邏輯。
由於電商與泛娛樂平臺、社交平臺頭部集中，故使用者重疊度都相對高，且隨著使用者增長，使用者重疊度會越來越高。 流量的下半場則是使用者使用時長的爭奪，我們看好短視訊與直播平臺的流量粘性與轉化率。根據 QuestMobile 資料， 2020 年 618 期間淘寶直播的日均流量佔比淘寶 APP 的 7.7%，同比提升 4.9pct。觀看直播使用者在人均單日使用次數與 支付率也遠高於不觀看直播使用者，直播對使用者粘性與成交率的提升作用明顯。
短視訊平臺與電商平臺使用者重疊度高，引流效果明顯。根據 QuestMobile 資料，抖音與快手是使用者切入電商 APP 之 前經常使用的 APP，在京東的流量中分別佔比 43%、28%，屬於高頻使用 APP。根據 QuestMobile 資料，618 期間京 東與快手重合使用者 1.03 億人，佔比京東 MAU35%左右。
2019H1 蘇寧入股位元組跳動，進一步加快與短視訊平臺的流量運營融合，618 期間蘇寧易購 APP 跳轉來源中抖音佔比 42.5%，根據 QuestMobile 資料，618 期間蘇寧與抖音 APP 重合使用者規模達 0.29 億人，佔比蘇寧易購 MAU39%左右。
朋友圈廣告中視訊報價略高於圖文，於中心城市/重點城市/普通城市，視訊投放（180/120/60 元/千次），圖文投 放（150/100/50 元/千次）；公眾號廣告則以 CPC 模式為主。
位元組跳動系主要廣告形式為主，分為開屏、資訊流廣告，以 CPM 計費方式為主，投放成本大約在 240 元/千次 瀏覽量。
直播類渠道營銷費用主要有兩種形式：1）坑位費+帶貨佣金；MCN 機構頭部主播坑位費與美妝個護品類佣金率 大致為 10W+30%*帶貨額；2）純佣金模式。有贊等其他直播渠道純傭模式下，美妝個護品類佣金率大致在 40% 左右。
從流量中心陣地的切換和主要營銷形式的變化上看，隨著互動性不斷加強，資訊傳遞效率提升，營銷費用率和渠道 佣金率也在不斷提升。我們認為站外流量運營以推廣品牌形象的“營銷”作用為主，站內流量運營則以促進轉化成 交的“促銷”作用為主。看好“去中心化”趨勢下直播業態的興起，淘寶直播等直播相關 APP 有望成為新一輪的流 量高地。
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