演講|米雅科技副Quattroporte 張菲菲

米雅科技副Quattroporte 張菲菲

近年來，網際網路給零售業帶來了翻天覆地的變化。

回顧網際網路到來之前的零售場景，假如消費者走進門店買了一個杯子，老闆從這筆訂單中只能看到有人買了一個什麼樣、多少錢的杯子，並沒有辦法了解到這個人的購物行為。

比如，他在貨架前檢視過哪幾個杯子，花了多長時間做決定，哪些因素影響了他最終的選擇……而移動網際網路的出現，讓這些都變成了可記錄、可衡量的行為，這樣就可以更清楚地了解消費全旅程。

眾所周知的是，嬰童商品本身售賣期非常短暫，因此母嬰行業對目標消費者群體的精準度要求很高，所以，要想服務好消費者，首先要了解你的目標客群。

在母嬰行業，約定俗成的客群是0~3歲，而米雅定義的“母嬰人群”，則是-1~3歲。基於這一定義，米雅提出了更多新暢想，期望把多年來深耕零售行業獲得的經驗與感悟，應用到母嬰行業中去。

此前，米雅已經有過一些成功的實踐，例如在北京與一家200+門店的母嬰企業合作開展會員營銷活動——活動基於門店的需求，將到店購物的顧客劃分為兩種不同的人群，分別採用差異化的營銷方案，資料顯示，兩套方案均取得可喜的效果，新會員的轉化率為67%，而老客復購也達到了54%，由此可見，營銷策略因人制宜，能夠實現效率的提升。

另外，米雅的首次“雙拉新”探索也大獲成功，活動通過線下渠道入口，在門店場景中運用網際網路、數字化工具以及蜻蜓裝置與消費者互動，把優質母嬰品牌與門店連線在一起，進行快捷、高效的雙向會員拉新，在一週時間內提前達成了預期目標，每日新客由活動前的33人陡增到304人，活動效果十分顯著。

所以說，提升門店的數字化能力，有助於讓消費者擁有更好的體驗。

其實，零售的本質就是商品和人——隨著時代變化，我們看待生意的視角不能再以商品為中心，而是要以人為中心，這也體現在母嬰行業對會員運營的重視上。

然而，目前行業對會員的認知往往還不夠深入，會員運營究其根本是對人的服務與管理，那麼，究竟如何經營好每個人呢？

對線下零售而言，場景無疑至關重要，很多經營者都有過這樣的困惑：技術能不能解決獲客難的問題，門店客流被線上渠道搶走了怎麼辦？

我們必須看到，當下整個消費環境都發生了翻天覆地的變化，購買渠道越來越多，消費者可以輕鬆、快速的在線上下單購物，享受次日甚至是當日配送到家的服務，既然如此，他們為什麼一定要到店呢？

站在一位媽媽的角度來看，到店消費正是發生在寶寶從負一歲到三歲的這一階段——除了購買急用的商品，另一個重要的原因是寶寶也有娛樂、社交等需求，需要帶他去和小夥伴們玩，去坐母嬰店門口的搖搖馬。

今天的母嬰門店，已經不再是一個單純的購買中心，而是消費者的體驗中心，是一個情感互動中心。

近幾年，很多快消門店都在調整優化組織結構，母嬰行業也不例外，體驗與情感互動是線上渠道所欠缺的，因此也是線下門店提升市場競爭力的關鍵所在。

為了把體驗與情感互動做到最好，我們需要用針對性的優質服務匹配消費者的全旅程。

試想一下，當你的消費者是一位懷孕的媽媽，她的需要是什麼？答案很簡單，在這一階段，她需要大量收集母嬰資訊。

那麼，你可以給她什麼，可以通過什麼方式傳達什麼樣的資訊？假設寶寶已經出生了，在這個新的階段，又要通過什麼渠道，以何種方式，在哪些時間點向媽媽推薦什麼樣的商品？

也就是說，在方方面面都要儘可能的去貼合消費者的全旅程。