2020年已至秋分，周遭一切都在飛速變化，比如冬天還在喊麥直播的快手，夏天時已成為多數人網購的新選擇。

7月22日，快手對今年的內容生態做了年中總結，報告中有幾組資料非常亮眼：截至2020年6月份，已有3億使用者在快手釋出作品。同時，快手直播日活已達1.7億，電商日活突破1億。

前者意味著快手2019年的K3戰役大獲成功，3億DAU目標已經達成，接下來將面臨流量再拓展的艱難考驗。後者則表明快手的電商佈局已然成型，整個平臺的電商化程序正在迅速，而又有條不紊的向前推動。

而現在面對早已進入直播帶貨下半場廝殺的電商混戰，作為後來者的快手，會以何種方式破局，也變得越發值得期待。

01 風口中的新玩家

2018年雙十一，馬雲親自到淘寶直播間，和李佳琦做了場口紅帶貨大競賽，結果馬雲慘敗。

以馬雲這種頂級企業家產生的營銷效應，抵不過一個美妝主播。令人震驚之餘，又給業內業外以啟迪：原來電商平臺還能這麼賣貨。

在這場營銷味十足的造勢下，直播帶貨成為電商新風口。而幾個月前，快手悄悄上線快手小店，早就為乘上這波浪潮做好了業務佈局。

雙十一之夜，淘寶直播這邊上演著世紀口紅大戰，快手小店那邊訂單暴增過千萬，高峰期成交額突破三億元。

就如一場春雨淋在頭上，快手籌備許久的電商業務，以“內容引流+直播轉化+電商變現”的三角戰略架構為根基，破土而出，飛快成長著。

現在，快手直播日活已達1.7億，電商日活突破1億，超過100萬快手賬戶對直播帶貨躍躍欲試。

真正讓業界警惕的是，快手的高流量轉化率。

今年年初，快手宣佈日活已經突破3億。這就意味著，快手使用者中每天都會有三分之一的老鐵，在快手上看完直播後，會產生網購消費意願。

快手使用者老林在河北老家水泥廠從事維修工作，從來沒用過淘寶、拼多多的他，第一次網購就是在快手上。

“其實有時候就是單純想支援一下主播，直接打賞還不如買他帶的貨，而且也不麻煩。”快手使用者老林對《未來商業觀察》說道。

快手電商相比於傳統電商平臺有兩個特點：簡潔、簡單。

首先，購物介面簡潔。開啟快手，快手小店就藏在左側功能欄裡的更多選項裡。快手小店的購物介面沒有商品分類，只有關注、推薦、商城三個板塊，推薦欄就是直播帶貨頻道。

其次，購物流程簡單。使用者可以直接從商場購買，也可以從直播間直接搶購，點完立即購買，填完地址，坐等送貨上門。

對於像老林這樣沒有網購經驗的使用者來說，幾乎沒有操作門檻。而老林口中也透露出快手做電商的先天光環：老鐵文化。

“老鐵文化”是快手獨有的社群粉絲文化。這一文化的沉澱下，主播才真像在和粉絲“交朋友”。以前使用者看直播，會刷禮物打賞，現在以購物方式來支援自己喜歡的主播，顯然也更容易讓老鐵們接受。

02 商業化探索的新突破

近幾年，在下沉市場已經形成絕對競爭優勢的快手，開始尋求商業化的突破。直播、廣告和電商，即是快手商業化突圍的重頭戲。

今年介面新聞曝出，快手2019年總收入在500億元左右，其中直播收入接近300億，遊戲、電商等其他業務收入為幾十億元。

快手做直播只比電商業務早了兩年，但一直以來，直播業務都支撐著快手營收的半邊天。然而有分析人士認為，今年快手直播收入的增長空間已經不大，營收增長需要看廣告和電商。

據騰訊《一線》報道，2019年快手完成廣告收入約130億元，2020年目標預估為400億元。儘管之後快手否認了這一訊息，但不可否認的是，快手正在全力補齊在廣告商業化的短板。

因為南部那個叫抖音的對手，已經靠廣告賺得盆滿缽滿。

2018年，抖音這一黑馬殺出後，快手商業化腳步明顯加快。有媒體發聲，早在2018年抖音廣告營收就有望超180億元。

這一刺激下，快手在2019年定下100億廣告營收目標，不到半年就上調至150億。隨後又釋出“超級快接單”，升級營銷平臺“磁力引擎”，對標位元組跳動的“巨量引擎”。

快手副Quattroporte嚴強曾在媒體採訪中表示，快手150億元的廣告營收目標能順利完成。但直到19年結束，快手始終沒再提這150億元的目標。

今年5月25日，《晚點LatePost》曝出，快手內部經歷了一次成立以來最大的組織變動之一，涉及商業化、運營、產品等多個核心部門。其中，原商業化負責人嚴強與原運營負責人馬巨集彬調換崗位。

馬巨集彬曾在快手的K3（2019年3億DAU目標）和A1（春晚合作專案）戰役裡，扮演著重要角色。此次走馬上任商業化總指揮，可以猜測，也許是宿華對快手當下的商業化速度還不夠滿意。

一面在廣告商業化和抖音跑起了拉力賽，一面快手又在電商業務上悄悄加碼。

3月9日，快手推出“電商合夥人招募計劃”，開闢電商內容生態；13日，快手釋出“品牌掌櫃計劃”，連線品牌方和創作者；5月27日，快手與京東戰略合作再升級，使用者可在快手購買京東自營商品，無需跳轉；6月24日，快手電商總部落戶成都新川創新科技園，快手要在電商總部再投30億……

今年，快手的商業化探索要再上一個臺階。

03 產業化之路的新對手

如果說淘寶、京東等傳統電商平臺拉開了電商1.0時代的序幕，那麼如微商這種在私域流量野蠻生長的產物，則倒逼著這些傳統電商不斷升級演算法，跨入電商2.0時代。

現在，將傳統電商本質賦予社交屬性的電商3.0時代來了，快手佈局電商生態是大勢所趨。

去年8月開始，快手先後在玉石和服裝兩大產業落子，拿下包括河南鎮平、山東臨沂等十幾個產業基地的合作，形成上游產業帶生態。

10月，快手電商推出“源頭好貨”，主打貨源地低價策略。為上游提供了一個專門的下游渠道，再通過中游（MCN機構+主播）聯動，最終形成產業鏈閉環。

公開資料顯示，在隨後的快手“1106賣貨王”購物節中，整場活動有數百萬源頭賣家和1億多老鐵參與，其中僅“源頭好貨”下單數就超過5000萬。

快手電商運營負責人白嘉樂曾表示，快手希望通過短視訊和直播，跨過層層中間商，直接將價效比最高的源頭好貨帶給快手老鐵使用者，這也是快手區別於其他電商平臺的主要特色之一。

看得出來，快手要藉助自身在下沉市場的使用者優勢，走上產業化之路。但跨過中間商、源頭以及低價這些字眼，很難不讓人聯想到與快手同出一門的拼多多。

與快手並稱為下沉市場三巨頭的拼多多，主打拼團模式，同樣的使用者群體，同樣走的是社交電商的路子。

而直播電商的產業鏈模型相比於傳統的貨架式電商，本質上差異不大。像快手是在玉石和服裝領域切入，而拼多多則是主打農產品領域。

可以想象，快手電商目前想在產業化這條路上出頭很難，至少前方還有一個拼多多，更別說阿里還推出個淘寶特價版在一旁虎視眈眈。

在當下這場直播帶貨競賽中，直播帶貨平臺玩家淘寶、快手、抖音三分天下。

規模上，據淘寶直播公開資料顯示，2019年淘寶直播使用者數量達到4億，全年GMV突破2000億。快手和抖音雖然未曾公開，但已有媒體曝出，兩者已紛紛把今年的GMV目標調製2000億之上。

從電商產業化程度上來講，快手已然領先抖音一程，在下沉市場已形成一條完整產業鏈。但在產業帶的品類選擇與品控，以產業鏈資源上，快手電商距離拼多多和淘寶，顯然還有很長一段路要走。

毋庸置疑的是，快手電商已經像一條鯰魚，攪動了整個電商水域。而在這個新環境裡，快手要面對的敵人將更加強大。