伴隨著特斯拉Model 3中中國產後的大幅降價，今年6月，在北京、上海、深圳三座超一線城市，Model 3佔據銷量榜首，不僅領先第二名2-3倍的銷量，甚至超越了包括賓士GLC Coupe、COROLLA、Tiguan等暢銷燃油車型。BMW集團大中華區Quattroporte高樂坦承“和特斯拉必有一戰”，李想則用了“滅頂之災”來形容特斯拉的銷量。那麼，銷量暴漲的背後，特斯拉降價的邏輯究竟是什麼？
（文末有彩蛋）
一輛4萬美元的特斯拉Model 3，其中自動駕駛軟體（FSD）就接近1萬美元，佔了大約四分之一。2019年，特斯拉共交付了約36.8萬輛汽車，單是軟體收入就有近100億元人民幣。這哪裡是賣車？分明是在賣軟體。特斯拉的軟體售價比重在汽車製造企業是不可思議的高，沒有競品能達到這個程度。而軟體的特點是，一旦開發出來，軟體的複製成本極低，邊際成本幾乎為零。也就是說，同樣的成本投入，軟體的利潤空間取決於使用者數量，盈利空間無比大。
因此，在福斯眼中，特斯拉看起來更像是一家科技公司，猶如手機市場內分為“蘋果和其它”，在汽車領域，同樣有“特斯拉和其它”之分。有人說“特斯拉是新時代的iPhone” ，馬斯克領導下的特斯拉和喬布斯時代的蘋果存在很多相似之處。如果說iPhone改變了整個手機通訊行業，那麼，要顛覆汽車行業，特斯拉憑什麼？
01 破壞式創新
Roadster VS 初代iphone
“每一種破壞式創新出現時，效率效能往往都會低於主流產品，而只是在某一個方面遠遠勝出。”《創新者的窘境》
2007年，在第一代iPhone釋出會上，喬布斯說今天將釋出三款產品，一個行動電話，一個觸控式螢幕iPod，一個上網裝置，隨後口風一轉，這不是三個獨立的裝置，這其實就是第一代的iPhone。這款全觸控式螢幕的革命性產品，在引發現場驚叫和掌聲的同時，卻被同行吐槽不支援3G網路、相機畫素低等等缺陷。接下來的故事大家都知道了，iPhone掀起全球智慧手機的浪潮，功能機逐漸退出歷史舞臺，正式開啟了移動網際網路時代。
就在第二年，特斯拉第一款汽車Roadster釋出，定位為一款兩門運動型跑車，續航320 公里，百公里加速不到 4 秒，最高時速達200公里。而在當時，全世界對電動車的印象大概有三個：玩具車、電動助行車跟Golf車。換句話說就是速度慢又開不遠，甚至也不太安全。Roadster為特斯拉贏得了極大的聲譽，深受好萊塢明星和矽谷大佬青睞，然而其簡陋的內飾和相對粗糙的做工也遭到其他傳統汽車製造商的抨擊。正如iPhone革了功能機的命，特斯拉隨後的Model S、X、Y以及Model 3，掀起一波波浪潮，汽車行業電氣化時代來臨。
02 平臺化運營整車OTA VS App Store
“利用特斯拉現在的硬體，我們只需要改進軟體，就可以實現L5級別自動駕駛。”馬斯克在2020世界人工智慧大會上發言。次日，特斯拉股價上漲超過10%。
正如蘋果App Store的出現改變了傳統手機行業的賽道，由手機硬體的比拼變為軟體生態系統的競爭，在特斯拉之前，一輛新車具備哪些功能、能給予使用者什麼樣的駕駛體驗，基本在出廠的時候就已經確定了，沒有人會認為汽車原來也可以像智慧手機一樣，即先賣產品後通過軟體賦能，不斷增加新的功能，持續改善使用者體驗，為使用者提供新的使用價值。
今年5月，特斯拉官方針對model 3車型推出了付費升級加速能力的服務，車主只需要花費1.41萬元，就可以購買OTA升級，將車輛百公里加速能力從4.6秒提升到4.1秒。所謂OTA，就是Over-The-Air technology（空中下載技術），通過行動網路實現對車機軟體及配置效能進行遠端管理。
在“軟體定義汽車”（Software Defined Vehicles，簡稱SDV）成為汽車行業普遍發展趨勢的背景下，未來決定汽車價值的將是以人工智慧為核心的軟體技術，而不再是汽車的馬力大小、是否真皮座椅、機械效能好壞。這也就意味著，特斯拉賣的車只是一個硬體平臺，而FSD自動駕駛升級包、Acceleration Boost動力效能加速升級包等軟體服務則是平臺上銷售的產品。在全球範圍內，特斯拉引領了行業的整車OTA技術和SDV的發展趨勢。
03 降維式營銷Model家族 VS iPhone全家桶
“歌者文明隨手向太陽系丟了個'二向箔'，發動了一場降維攻擊，整個太陽系瞬間就由三維變成了二維，好比順手拍死了一隻蒼蠅，我消滅你，與你何干？”劉慈欣《三體》
從創立之初，特斯拉就另闢蹊徑，不學其他傳統汽車品牌那樣耕耘福斯化電動車市場，而是直接奔向市場的頂部——以超豪華跑車Roadster來打入市場。同時，特斯拉也是當時唯一一家只做電動車的品牌。利用專注電動車、由上至下的營銷策略，特斯拉一改廣大消費者之前對於電動車“低效能玩具車“的刻板印象，憑藉領先同行業十幾年的技術優勢，成功打造起高階又酷炫的品牌定位，之後通過Model S、X的陸續推出一步步建立起特斯拉高階品牌勢能。
今年Model 3中中國產化後，得益於軟體開發邊際成本優勢，售價直接打入30萬以內的平價市場，前期累計的品牌勢能瞬間引爆，Model 3的銷量一飛沖天，碾壓包括BBA在內的所有傳統汽車廠商，特斯拉的股價也得以一舉超過豐田，成為全球市值最高的汽車廠商。何其相似，高拉低打的降維式打擊不正是蘋果的拿手好戲，從高出同行業售價一倍的第一代iPhone到開啟“萬元機”時代的iPhone XS Max，蘋果用了10年時間穩穩佔據了高階智慧手機的高地，而之後中低端定價的iPhone XR、iPhone 11則在銷量上碾壓市場，品牌勢能轉化為銷售動能，蘋果也成為了全球市值最高的公司。
04 個人化品牌馬斯克 VS 喬布斯
“在將漫畫英雄人物鋼鐵俠，花花公子發明家託尼史塔克搬上大熒幕時，我頭腦中想到的人物原型就是馬斯克。”電影《鋼鐵俠》的導演喬恩費夫洛
正如喬布斯是蘋果的精神圖騰，提到“特斯拉“，除了電動車，普通人馬上想到的一定還有馬斯克。這位 “現實版鋼鐵俠“ 95年就與兄弟一同創立線上出版軟體公司Zip2，並在99年將Zip2賣了高達3億美元；98年聯合創立了鼎鼎有名的Paypal，02年將其15億美金賣給了eBay；同年，成立了太空探索技術公司Space X；04年，投資並加入特斯拉，成為特斯拉的CEO，並一手策劃了特斯拉上太空，Cybertruck防彈玻璃測試等瘋狂的行為。
雖然馬斯克的出身不錯，但也算不上大富大貴。正因為如此，他這種“草根出身”、“科技狂人”、“創業家”的形象充分地滿足了人們對矽谷極客英雄的幻想。馬斯克未必是科技公司CEO裡最有錢或者最聰明的，但他一定是看起來最具有冒險和進取精神、最想要改變世界的。馬斯克可以說是特斯拉最具有價值的資產，其強烈的個人形象為特斯拉塑造了極客黑科技的品牌印象，成為其他競品不可逾越的門檻。
除此之外，脫離汽車經銷商自建汽車展廳的D2C模式，自造核心部件的扁平化供應鏈、核心電池技術以及自建超級充電站的生態網路等商業模式創新，特斯克可以說已成為繼蘋果之後最具創新能力的企業。儘管特斯拉也面臨諸多爭議，整車品控不到位、自動駕駛安全性存疑、電池自燃偶有發生，但世界上的每一種創新，無一不是在爭議中完成的。正如喬布斯那句名言，活著不就是為了改變世界嗎？
汽車電氣化時代在路上，顛覆性變革正在發生，隨著電動化、智慧化、網聯化成為行業趨勢，通用、賓士、BMW這些傳統車企全面“觸電”，蔚來、理想等造車新勢力崛起，汽車電氣化時代誰執牛耳？就造車新勢力而言， “蔚來”很美好，“理想”很豐滿，現實卻很特斯拉。
文末小彩蛋：
特斯拉的四種車型Model S、Model 3、Model X、Model Y連起來是英文單詞“SEXY”，沒有E是因為Model E被福特註冊了，所以特斯拉找了代替方案：Model 3