在即將到來的雙十一大戰前夜，京東率先打破了平靜。

2019年10月15日，京東啟動“11.11”釋出會，“超級百億補貼 千億優惠”、“京喜上線，廣泛觸達下沉新興消費群體”、“京東成2000+超億元品牌和20多萬商家的最大增量場”等動作，讓整個市場炸開了鍋。

緊隨其後的是2019年10月18日，京東宣佈頂級流量明星李現為品牌代言人，這在年輕人當中迅速傳遍了整個市場。一週兩次刷爆朋友圈的勢頭，在這個熱點新聞速食的時代絕非易事，可見這一屆雙十一京東佈局之大，尤其節奏相當縝密。

“京喜”全面來襲，然而其他電商還在沉默。

京東何以先發制人？京東到底準備要做什麼？

雙十一大戰在即 為何只京東做好了準備

雙十一戰局生死攸關，成則功成身就，敗則元氣大傷。

作為雙十一老兵，京東此次主動打出組合拳顯然是有備而來。

也就是說，結合京東2019年618的表現，京東對11.11充滿了勢在必得的信心。

回顧2019年618，在這場電商大戰的激戰當中，眾多電商平臺對618購物節的發起人京東掀起了圍攻狂潮，其中包括京東的老競天貓，在該購物節，天貓號稱投入千億補貼，價格直逼雙十一，打造阿里有史以來最強力度的天貓618，拼多多也多次嘗試進入京東的腹地，手握百億補貼，用高價值的產品來爭奪一線的經營消費者。

面對這場凌厲的進攻，京東最終創造了2015億的超常業績。京東也成為618唯一一家敢於公佈GMV的電商公司。

2019年9月，雙方還曾在下沉市場中首次正面交鋒：

2019年9月9日，京東“秒殺嗨購日”將依託全新的營銷平臺，向品牌商家免費開放各類戰略級資源，打造一場秒殺狂歡盛典；

與此同時，當天，阿里巴巴聚划算的“99划算節”也將正式開啟。

拼多多也是各種折扣狂歡；

最終，京東在下沉市場依舊獲得了優異成績。

在京東第二季度財報電話會上，京東零售集團CEO徐雷透露，“京東來自於三到六線城市的低線市場使用者增速高於一二線城市；我們現在的新使用者當中，有將近七成來自於低線城市；整體使用者裡面，超過一半來自於低線城市。”下沉市場一些典型消費者收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，開始追求品牌、品質和服務，京東將這部分人群定義為：隱形新中產。而下沉市場也已成京東新的增長引擎。

因而，對於雙十一大戰，京東充滿了自信，他們相信，在徐雷的帶領下，京東在雙十一大戰當中同樣能夠再傳捷報，當然，從目前情況來看，從釋出會和李現代言所引發的熱烈反響來看，目前已經初步印證了京東組合拳的效果，成功將焦點和流量吸引到了京東。

京東的殺手鐗：依託供應鏈 以品質說話

流量紅利枯竭時代，下沉市場是獲取新增活躍使用者的最後一個通用手段，因此，為了爭奪最後一塊電商市場的增長極，京東、拼多多、阿里巴巴展開各種手段拼命爭奪。

而相對其他玩家來講，京東顯然屬於“後來者居上”。

或許有人會疑問，為何京東會在此時才對外正式公佈自己的下沉戰略？

這跟京東的策略有關——還是“不打沒有準備的仗”，在過去幾年，京東一直在悄悄探如何有效觸達、服務下沉新興市場消費群體。

比如，早在2014年，京東就在社交電商市場有所佈局。2016年，京東還上線了拼購業務。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。

不僅如此，京東其實一直在為進入下沉市場做準備——在擁有完善的物流、技術的基礎之上，京東憑藉在零售市場20年的積累，可以保證在他們決定進入下沉市場之後，能夠第一時間調動供應鏈和產業，進而為下沉市場的使用者帶來質優價廉的產品，這讓京東在觸達下沉新興市場方面有無可比擬的優勢。

一句話，京東用品質說話。

“京代表京東旗下，喜則是給使用者提供低價不低質、備受喜愛的商品同時，又帶來省錢省心的喜悅購物體驗。”在京東11.11啟動會上，京東集團副Quattroporte、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣佈京東全新的社交電商平臺“京喜”已正式上線，“京東拼購改名京喜，除了表面名稱的改變之外，更多的還是京東戰略調整的一次體現。”

而且，京喜做社交電商完全具備優勢：2019年上半年，京東宣佈與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議。

在微信作為社交工具佔領社交的絕對優勢下，顯然，京喜背靠微信這一流量優勢，更容易在社交上實現流量的裂變，因此，或許在2019年雙11，京東和拼多多之間獲將面臨直面競爭。

在這種情況下，京東與其他下沉市場的玩家完全不同，在下沉市場，我們經常看到很多玩家打折低價的幌子賣假冒偽劣商品，這給使用者帶來了嚴重傷害，究其原因，這是因為這些平臺缺乏成熟的供應鏈體系以及嚴格的品控措施。

以拼多多為例，據上海市消保委7月底公佈的資料顯示，2019年，拼多多半年投訴量名列榜首。

與此同時，一份來自第三方機構的報告顯示，整個過去的7個月時間裡，拼多多疲於應對將近171項法律訴訟，其中原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企業，案件涉及智慧財產權保護、售假等商譽糾紛。

而且，2019年4月26日，據路透社訊息，美國貿易代表辦公室（USTR）表示將拼多多列入“惡名市場”名單，原因是該平臺上假冒產品數量激增，對此，拼多多也一直表示要打假。

此外，還有淘寶聚划算也曾經因為向2萬消費者預售德國大閘蟹卻不能交付，這引發了消費者的不滿，暴露了其供應鏈和品控方面的問題。

其實，下沉市場不等於只有低價，保質而低價才是對這個市場最大的誠意，也是下沉市場應有的定義，這一點，目前只有京東做的最好。

下沉市場的真正玩家來了

對於京東來講，一旦決定了進攻下沉市場，那麼就會在做好了充足準備的基礎之上全力以赴。

比如，在整體的打法和運營戰略方面，京喜也和現有的京東模式有所不同，他們更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者，通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買，引流的同時並提高平臺的使用者留存率。換句話說，京喜的正式推出，和現有的京東平臺實現了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。

而且，在打這場有準備的仗之前，京東還直接“切中要害”——在保證品質基礎上價格優勢明顯。

通過過去幾年的觀察，京東發現，對於下沉市場來講，價格可以說是決定其是否購買的關鍵要素。

因此，在保證品質的基礎之上，京東也開始了“價格閃電戰”。

2019年8月21日，京東宣佈原“特價秒殺”業務正式升級更名為“每日特價”，並將其放在京東APP首頁入口的戰略地位。在此基礎上，京東還將“每日特價”、“京東秒殺”、“品牌閃購”打造成為新的秒殺營銷平臺，在此基礎之上，京東秒殺業務還提了“百千億計劃”——即未來3年重點孵化10000餘家銷售達百萬級，超100家銷售達千萬級的“超級工廠店”，同時，在供應鏈方面，京東還助力眾多產業帶成為突破1000億大關的“超級產業帶”，並將打造超10萬款極致價效比的商品。

現在，開啟京東APP的首屏可以發現，幾乎有一半面積已被它新更名、升級的三個頻道——京東秒殺、每日特價和品牌閃購所佔據，這種撩人方式的價格對那些對價格敏感的“下沉使用者”來說頗具殺傷力。

在價格足夠低廉的情況下，京東能夠後來者居上，保證品質的一個關鍵要素就是京東的供應鏈經過過去多年的建設已經足夠完善——從產品供應鏈來講，京東已通過與各品類產品生產集中地的合作，推動孵化一大批產業帶；另外，“每日特價”還會採用工廠源頭直供模式，省去中間加價環節。

除此之外，京東的下沉利器還有多年來深耕的物流系統和遍佈中國基層的京東加盟店面，這讓京東在下沉市場的發展當中更有效率。

比如近期，據下沉市場某當地負責商貿的負責人透露，在他們看來，拼多多和京東在鄉村市場的下沉顯得更有效率。因為前者把下沉市場作為主戰場，傾力投入，使農民以10元前賣掉一份農產品還有的賺；而京東則是因為在當地有線下店面，容易引起信任感並把商品的下沉銷售與農產品的上行銷售對接起來。

總而言之，他們認為誰能夠在B端更高效地“下沉”他們就願意與誰合作。

“這個11.11，京東將觸達5億下沉新興市場消費群體，賣出12億件低價好物，京喜將提供億件一元商品”對於雙十一，當京東喊出口號的一瞬間，他們就做好了足夠的準備，準備在下沉市場與眾多玩家決一死戰。

一年一度618，一年一度雙十一。主場之爭似乎在之前是一個不是問題的問題。但現在，還真不好說了，反客為主或許也未嘗不可。