01 本地生活O2O行業分析

1.1 什麼是本地生活O2O？

本地生活O2O，指在同一個城市（或地區），為滿足居民日常生活需求提供商品或服務的商業模式，必須涉及線上線下流程（包括但不限於預定、支付、下單），且商品交易與服務產生的場所必須在本地。

口碑APP基本覆蓋了餐飲、商超宅配、送洗、家政維修、美容美護、休閒娛樂、婚慶、親子、教育、電影共十個細分領域，並額外增加了寵物、旅行等領域的功能。

1.2 本地生活O2O背景

1.2.1 國家鼓勵生活服務業線上化，加強品質及規範化要求

2017年3月，國家工商總局發文披露，由中國個體勞動者協會網路交易平臺工作委員會制定的《網際網路企業生活服務類平臺服務自律規範》正式釋出，該《自律規範》規定了生活服務類電商、線上生活服務商和生活服務類電子商務平臺經營服務自律要求，有利於促進誠信守法經營，提升服務水平，營造公平競爭市場環境和安全放心消費環境，推動服務類電商行業健康有序發展。

2019年1月18日，國家發改委、商務部、國家市場監管總局聯合指出落實好健康、養老、家政等生活性服務業的稅收優惠政策，抓緊構建有利於商業零售創新發展的制度環境,本地生活O2O平臺迎來新一波利好。

1.2.2 居民收入持續增長，消費結構升級

2018年全國居民人均可支配收入平均數與中位數圖：圖源國家統計局

2018年，全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%

2017、2018年全國居民人均消費支出及構成圖：圖源國家統計局

隨著經濟快速發展，居民生活水平持續上升，消費結構不斷改善，食品菸酒等生存性消費佔消費總支出比重下降，文化娛樂消費佔比持續上升，居民對於生活品質有了進一步的需求，本地生活O2O平臺從十個細分領域為使用者提供了全面的生活服務。

1.2.3 網際網路全面滲透生活

2011-2018年中國整體網民和手機網民規模圖：圖源艾瑞諮詢

移動端裝置的普及與移動技術的發展推動消費場景多元化，O2O模式得以滲透居民生活的每個角落，服務範圍向更深更廣闊擴散。

生活服務各細分行業開始線上線下全面融合發展，越來越重視商品、服務及資料的全渠道流通，滿足消費者更個性化、舒適化的體驗需求，線上線下結合成為未來新商業特徵。

1.2.4 基礎設施不斷完善

即時配送的發展升級及移動支付的普及完善了O2O服務閉環，即時配送發展滿足了配送需求，為O2O發展提供保障。

對於消費者，移動支付更加便捷，對於商家，記錄交易資訊，方便O2O企業跟蹤消費者行為，為定點精細化營銷奠定基礎。

1.3 本地生活O2O發展前景

歷經四大階段，行業進入調整升級期，但是本地生活O2O的市場規模仍舊在高速增長，蘊藏巨大發展潛能。

02 體驗環境

產品名稱：口碑App 7.1.75體驗機型：IPone xr 4G IOS12.3支援平臺：IOS 9.0或更高版本，Android體驗時間：2019-09-24撰寫人：龍夢鶴

03 口碑產品分析

3.1 產品介紹

口碑，是阿里巴巴本地生活旗下平臺，為消費者提供美食、點餐、訂餐、預訂、排號、休閒娛樂、外賣、商品購買、電影票、酒店預訂、機票/火車票/汽車票、票務、打車出行、周邊遊、KTV、麗人美容美髮、足療養生、結婚、親子、攝影、健身、生鮮配送、水果到家等全面生活服務。

口碑通過機器演算法精準推薦，讓使用者快速找到好店、低價買到好商品，同時口碑提供多種平臺紅包補貼，讓消費者享受更多實惠

產品Slogan：吃喝玩樂，先上口碑；產品定位：本地生活O2O；

3.2 使用者分析

3.2.1 目標使用者

3.2.1.1 使用者性別年齡分析

從口碑使用者性別分佈和年齡分佈圖分析，口碑使用者最集中的年齡段為26-35歲，佔比達到55.57%，另外19-25歲年齡段佔比達到22.4%，36-45歲佔比也達到了16.1%，19-45歲年齡段合計佔比94.7%。

由圖分析口碑使用者性別，男性佔比45.67%，女性佔比54.33%，女性略多餘男性。

口碑作為一款定位本地生活O2O平臺的App，19-45歲是生活消費的主力軍，而且作為社會的中堅力量，該年齡段的人接受新事物的能力更高，使用平臺帶來的便捷性、安全性更容易改變他們的消費方式。

3.2.1.2 區域和應用偏好

從區域熱度圖來看，口碑的使用使用者主要分佈在沿海經濟發達地區。

地區經濟的發達提高了人們對於生活品質的要求，一個能夠在生活方方面面提供消費指導，提供生活全面生活服務，讓人們能夠享受到品質美食、品質服務以及生活周邊玩的平臺，對於有能力也願意消費的人群而言具有莫大的吸引力。

從此類使用者的應用偏好而言，口碑使用者偏向於生活、資訊、通訊、社交、閱讀、網購等常規性內容。

3.2.1.3 目標使用者

通過對口碑使用者年齡、性別、區域熱度、和應用偏好等方面的研究分析，總結出口碑的目標使用者具備的特徵有：

線上消費的主力軍，接受新事物的能力強，能夠快速接受口碑以口碑碼為入口，通過開放平臺串聯消費者、商家及服務商三方的一店兩鋪模式。在消費之前有著貨比三家的理念，注重理性消費，注重生活服務的品質、商品品質和購物體驗。收入相對而言較高，偶爾出差，喜歡了解和接觸新事物，喜歡探索生活中的點點滴滴，且有著精細化的需求。

3.2.2 典型使用者畫像

李俊，男，21歲，是一名在沿海城市杭州學習播音主持的大三學生，家境殷實，平時沒有進行兼職，偶爾聽歌刷劇，熱衷於社交，談了女朋友，在校期間月均消費2000左右。

平時他也會檢視超值搶購，看準優惠力度大的美食、玩樂專案，然後安排一次出行。

趙馨，女，28歲，是一個在準一線城市長沙上班的有著五年工作經驗的財務人員，過著朝九晚五的上班生活，個人擁有一套單身公寓。

平時下班之後會去健身或學習一些興趣培訓，週末則會約上閨蜜做一些美容、美甲、按摩之類的活動，然後一起去品嚐美食；在消費之後經常拍出精緻的照片，對店鋪做出詳盡的評價。

偶爾出差，喜歡尋覓當地的美食，到達目的地後會通過口碑查詢附近的美食，然後在交差回去時出去品嚐。

楊霞，女，40歲，是一個在上海定居買房的工程師，有一個正在上初中的兒子，丈夫同樣也是一名工程師。

平時會開啟口碑App，查詢優惠套餐，週末帶孩子出去吃飯，或者查詢周邊景點，帶孩子週末自駕去附近遊玩。

為了提高自己家庭的生活品質，通常會提前選好比較高檔的打折餐廳，以增強自己的家庭體驗。

3.2.3 使用者評價及分析

（使用者評分統計：圖源七麥資料）

口碑在app store中的評分為4.9分，在當前顯示評分中有805121個數據，其中五星好評數757020個數據，五星好評率為94.03%，說明口碑是一款使用者滿意度較高的產品。

評分在1~4分的評價有158條，分析彙總評論資訊，可得知口碑在遊戲化體驗（口碑農場金勺子活動、兌換）（72條，佔比45.6%），產品功能（推送、免密付、卡頓）（25條，佔比15.8%），優惠策略（紅包少、券不能使用、退款問題）（31條，佔比19.6%）等方面存在的問題引來使用者很多不滿。

其中口碑農場金勺子活動問題（47條，佔比29.7）引發了使用者的強烈不滿。

口碑在遊戲化體驗過程當中做出了自己的嘗試，但是在遊戲化體驗過程當中，對於活動的策劃還是存在著一定的問題，導致很多使用者因此解除安裝口碑App，從使用者層面分析，進行遊戲化體驗的使用者都屬於重度使用，這一點需要改進。

對於商戶平臺也要進行一定的稽核規範，限時更新資訊。對於軟體本身，頻繁的因為活動更新版本，可以採取在WIFI使用期間不退出更新方式，提升使用者體驗。

3.3 應用排名

排名基於七麥資料，在App Store榜單排名中，口碑在“生活”榜中排名在30~50名左右波動。

易觀千帆月指數趨勢顯示口碑的月活躍使用者量在1000W以上，且波動量不明顯，說明口碑具有千萬級的龐大使用者基礎。

3.4 產品版本迭代（最近一年）

由最近一年口碑版本迭代圖可以觀察到，口碑迭代的重心是持續優化找店、消費、支付流程，一鍵下單，隨時加菜，提高使用者到店消費的便捷性。

不斷改造生活區，新增短視訊板塊，將生活圈改造成基於UGC的本地生活分享社群，通過榜單和定製主題尖貨引流，刺激了使用者的消費慾望。

3.5 口碑的優惠體系

通過研究口碑的歷次更新，我們可以觀察到口碑為了增加使用者活躍和使用者粘性，增加使用者使用時長和復購率，建立了由低價補貼、簽到津貼、超級會員、信用聯名優惠等模組組合而成的健全優惠體系，多種優惠模式彼此補充，滿足了不同使用者群體對於優惠的需求。

3.5.1 低價補貼

口碑的低價補貼模組有超值搶購、大牌臻選、瘋狂玩週末和王牌專享日，使用者在相應的活動頁面中選擇心儀商品，就能夠直接點選立即購買，以活動價購買低價商品，無需完成而外的任務。

在體驗過程中發現，低價補貼模組的商品不會出現在首頁搜尋的搜尋結果中，只能夠進入相應的活動頁面中花時間尋找，才能夠找到需要的商品。

這樣設計，一是活動頁面的商品只在有限的時間內有效，超過了時長便不能夠以活動價購買，納入首頁搜尋結果會增加搜尋時長，降低使用者體驗。

二是使用者為了尋找自己中意的產品，會花費更多的時間停留在活動頁面上，增加了使用者使用時間和瀏覽商品的數量，即平臺通過價格讓利引導使用者花費更多的時間瀏覽商品，增加平臺商品的曝光度。

三是在活動頁面中，通過搶購、今日、本週等字眼，運用“稀缺心理”，影響使用者的購買行為，讓使用者的想法發生偏移，產生一連串強烈的需求感，讓本來沒有購買打算的使用者產生購買慾望，從而快速購買。

3.5.2 簽到津貼

每天第一次開啟口碑時，會提示使用者領取今日津貼，津貼可以用來兌換滿減的紅包優惠券，優惠券可以購買標識【津貼】字樣的商品，在實付金額滿足相應條件時可按優惠券面額享受對應的折扣優惠。

領取今日津貼之後提示今日津貼已領取，且籤滿五天額外送5元，週五至週日可以兌換，週一開始清零，該措施可以激勵使用者每天開啟口碑，有效提升了使用者對平臺的依賴程度，增強了使用者粘性。

口碑針對核心目標使用者都市白領上班族和在校學生，將津貼兌換的的時間點設定為使用者消費需求最高的週末，並且對可用商品打上【津貼】標識，以集合促銷的型別，採取滿額減的方式，刺激使用者消費慾望。

3.5.3 超級會員

口碑超級會員也是培養忠實使用者的一種策略。口碑超級會員分為基礎版和升級版，基礎版9.9元可享30天5次8.8折，每次最多優惠5元，升級版19.9元可享30天5次8.8折，每次最多優惠8元。

5次8.8折包括4次購買（或預定）商品和一次點餐，除此之外超級會員還能夠額外獲得平臺不定期發放的優惠券、極速響應專屬客服及限量好禮的增值權益等特權。

使用者在口碑平臺的消費金額、消費次數越多，購買超級會員的優惠力度就越大。

使用者可以根據自己的消費水平個性化選擇適合自己的超級會員，使用者每個月只要使用口碑購買（或預定、點餐）兩次價格在41.7元以上的商品，就能夠收回購買基礎版超級會員的成本，購買（或預定點餐）超過兩次價格在66.7元以上的商品能夠收回購買升級版會員的成本。

從消費金額、消費次數和回報率（ROI）來看，基礎版超級會員提供了最高（5次最高優惠額）達152.5%的回報率，而超級版會員最高只有101%回報率，說明口碑致力於吸引使用者購買基礎版超級會員。

從過程而言，基礎版超級會員是將普通使用者轉換為忠實使用者的過程，擴大了忠實使用者的基數。而升級版超級會員是留住忠實使用者的過程。

3.5.4 信用卡聯名優惠

與信用卡的聯名優惠是口碑在優惠體系上的一次創新嘗試，截至目前口碑和廣發銀行、光大銀行共同推出了聯名卡，和興業銀行發起了聯名活動，建立了銀行卡特惠頻道，與花旗銀行、南京銀行、浦發銀行、平安銀行、工商銀行、江蘇銀行、建設銀行、中國銀行等銀行合作，推出了滿減優惠和搶券優惠。

後面以廣發銀行為例分析，為了迎合年輕人的個性、新鮮感和時尚的追求，聯名卡顛覆了銀行卡刻板、嚴肅的外觀，廣發銀行卡選用時尚動感的橙色和冷豔炫酷的黑色作為底色，上面圖樣有口皆碑也宣示著口碑聯名優惠的年輕化。

首刷可獲140元口碑立減大禮包，金卡免首年年費、刷滿6筆免除次年年費，最多可獲690元權益，消費點數自動轉換為口碑立減券和一系列的權益，將口碑消費與支付行為繫結，增加了口碑的適用場景，讓使用者消費終於口碑，使用券後產生消費行為又自動轉換為立減券，形成閉環，留住了使用者，真正實現了吃喝玩樂在口碑。

此外口碑還在通訊流量上推出了口碑寶卡，對除騰訊系外主流的美食、資訊、視訊類的App推出免流特權，採用免費申請、包郵到家的方式推廣，在首次充值上採用充50及以上送50的方法，加速寶卡的擴散。

與陝西移動嘗試合作，採取充值50元，得50元口碑券、50元天貓券、50~150元話費的方式，積極探索通訊流量上的擴張可行性，探索口碑，深入生活的方方面面。

3.6 線下門店

3.6.1 線下業務模式

3.6.1.1“線下淘寶”新生態

口碑定位開放平臺，以“生態模式”向線下擴張，口碑本身不做系統外掛、不直接參與供應鏈，而實通過建立通路的方式，將商家和服務商聯合起來，引入流量、整合系統，打造線下淘寶新生態。

（圖源艾瑞諮詢）

3.6.1.2 口碑一店兩鋪模式

口碑通過升級二維碼，將商戶資訊、權益、服務整合在線上口碑店鋪。

使用者掃碼即可進入商家的口碑虛擬商鋪中，商家能夠自主修改、運營店鋪內內容和活動，口碑店鋪積累的使用者資料，能夠幫助商家更準確的了解消費者，幫助商家與使用者建立深層次互動，管理線下流量。

3.6.2 產品優勢

口碑以口碑碼為入口，通過開放平臺串聯消費者、商家及服務商三方，從流量、會員營銷、支付和大資料四個層面賦能商家，通過“支付即會員”、“內容即流量”兩種途徑，幫助商戶實現精細化運營，從而獲得客流和利潤空間。

依託平臺海量資料，打通會員、商品和營銷，幫助商家優化決策和供應鏈，提升鏈路的整體效率。

04 口碑產品結構分析

4.1 產品功能結構圖

4.2 產品結構圖

口碑特色：精選榜單、榜單可由使用者編寫、專案分類精細、可根據位置範圍、類別、人氣、人均消費、優惠權益、服務等因素綜合篩選美食店鋪、預定折扣、圖片視訊動態自帶美顏濾鏡、健全多樣化的優惠體系、3小時公益等。

在口碑首頁，提供了多頁面的入口，讓使用者能夠通過首頁找到自己所要使用的功能，十分的方便快捷。類別詳細的各品類榜單，降低了使用者尋找合適店鋪的時間成本，增強了使用者的使用體驗，從另一方面而言，使用者在尋找自己目標榜單的途中，需要瀏覽眾多的榜單，容易刺激使用者的消費慾望，誘發衝動性消費。

提前預定功能，在折扣力度上通過錯峰高折扣的措施，幫助商家合理分流，使用者得到實惠，提升了商家運營效率，也進一步提升了使用者的就餐體驗。

圖片視訊動態自帶美顏濾鏡，抓住使用者對相貌的虛榮心理，提升了使用者分享美圖美拍的慾望，也有助於提升UGC社群動態的品質。

健全多樣化的優惠體系，容易給使用者潛意識製造一種上口碑=得優惠的錯覺，有助於增強使用者的黏著性。

3小時公益、遊戲化體驗等功能是口碑基於自己本地生活O2O定位的新嘗試與業務拓展方向。但是作為使用者而言，還是希望產品簡單便捷易用，幸好功能新增的地方不明顯，也能是使用者較好的接受。

4.3 口碑購物流程

4.4 產品核心功能分析

4.4.1 商戶/品模組分析

因為此模組包含內容非常多，這裡我們對“商戶詳情“頁面進行分析，商戶詳情頁面包含與商戶相關資訊以及相關的服務入口。

以餐飲類使用者為例，商戶詳情頁包括商家基本資訊、所在榜單資訊、商家服務資訊、評價資訊、招牌菜、到店券資訊等。使用者可以進行收藏、買單、加入購物車寫評價等一系列的操作。

商戶詳情頁為使用者提供了一站式的餐廳資訊，使用者可以根據口味、評分、人均、招牌菜、使用者推薦菜以及使用者評價決定是否在這家餐廳用餐，同時可以決定吃什麼。

位置資訊中的距你現在所在位置資訊以及打車所需時長，讓你能夠很好的規劃時間，並且提供打車方式，極好的提升了使用者體驗。

4.4.1.1 缺少等位時間

不足

在使用者體驗過程中，等位時間為很多人所注重，尤其是在就餐高峰期，等待時長容易成為使用者選擇餐廳的決定性因素之一。

目前餐飲市場網紅餐廳逐漸成為了很多年輕人就餐的首選，餐廳客流量的增加對餐廳服務能力提出了新的要求，其中等待時間過長很容易成為餐廳口碑降低的因素。

但是目前而言，大多數使用者獲取等位時間的來源是經驗、現場取號詢問以及店鋪選用排號軟體，如果能夠增加平均等位時長，無疑能夠很好的優化餐廳服務品質，提升使用者體驗。

改進

使用者在寫點評時增加一項“等位時長“的填寫，該等位時長顯示在該條點評中，計算出平均等位時長，顯示在商戶首頁。

4.4.1.2 缺少拉黑功能

1）不足

在口碑使用過程中，使用者可能對某家商戶的菜品口味、服務品質、就餐環境等因素產生很大的反感，並且沒有再次消費的慾望，在現有功能中只有評價、反饋等功能能夠體現出反感，在首頁重新整理中依然能夠看到，給使用者帶來很不好的體驗。

2）改進

增加拉黑功能，對於不滿意的客戶，可在常用功能區域增加一項拉黑功能，拉黑後將不會出現在推薦為你定製頁面。在“我的”-“黑名單”中可以看到自己拉黑過的商戶，可移出黑名單。

增加拉黑功能的原型圖：

加入黑名單的原型圖：

05 SWOT總結

5.1 Strengths優勢

在阿里的推動下，口碑和餓了麼合併完成了阿里在本地生活服務領域的資源徹底集結，加入了餓了麼的口碑，佔據了外賣市場近四分的份額，拿到了阿里的流量和資金支援；

依靠口碑自身一店兩鋪的線下業務模式和阿里的大資料賦能，口碑能夠分析出使用者喜好，根據喜好針對性推薦商品，緊抓使用者需求，培養出大批的口碑忠實使用者。

通過自己健全的優惠體系，吸引更多的使用者，保證了口碑的充足流量。

另外，口碑可以通過自身演算法判斷出使用者周圍500米、1KM以內店鋪，並且能夠顯示出你距心儀店鋪的位置，顯示出該店鋪的實時人氣，並且做出了附近店鋪的分類榜單實時更新，這些必須要通過長期的技術積累去解決實現這些功能，對於新入行公司而言，是難以逾越的鴻溝。

口碑運用外賣和到店餐飲這樣高頻且有粘性的業務積累了流量，並且在生活服務裡做橫向拓展，細分出以餐飲、商超宅配為首的十二個細分領域，尋找到與其它業務的有效共振，協同共振能夠使業務成本整體下降，讓企業能夠在生活服務領域獲得更高利潤，創造更大的價值。

5.2 Weaknesses 劣勢

通過對口碑使用者區域分佈的分析，發現口碑在一二線城市發展大體不錯，但是在三四線城市的下沉市場推廣仍不足，這對於口碑而言是一個巨大的挑戰。

微信小程式目前正在蓬勃發展，逐漸成為一種主流的工具，而口碑與阿里的關係，讓口碑小程式的發展受到限制，目前而言在微信小程式上只能夠找到口碑小程式，但是卻並無功能實現，只做頁面展示。

口碑和美團競品分析：

從上表中我們可以輕易發現，雖然口碑比美團上線時間更早，但是就目前而言，合併了福斯點評的美團仍舊佔據了本地生活大部分的市場份額；

通過近三個月下載量、最近三個月搜尋日均值、月獨立裝置數對比，目前而言市場上本地生活領域的領頭羊顯然是美團，怎麼應對美團相同業務的衝擊，顯然是口碑需要考慮的問題，就目前而言，口碑是處於劣勢的一方。

5.3 Opportunities 機會點

在餐飲消費場景之外，使用者還有社交、娛樂、休閒、文化等消費場景，餐飲消費場景之外的精準流量和消費決策，將是本地生活領域流量的巨大增量，在口碑保證外賣餐飲高粘性流量的同時，怎麼發掘其它消費場景的流量入口，將是口碑產品的破局之處。

在分析過程中發現，口碑農場金勺子問題第一次出現是在8月18日，期間連續出現多條一星評論，在此期間版本進行了1.75、7.1.78兩次版本更迭，卻沒有改變農場金勺子問題的兌換機制和概率，引發眾多忠實使用者的不滿。

對於新增加的刷臉支付等支付方式在口碑上仍然沒有應用，只提供一個支付寶的商家付款二維碼，除此之外，即將到來的5G、AR等技術如何運用到口碑產品上，增強使用者的便捷性，也是產品快速切入市場的一個機會點。

5.4 Threats 威脅

現在口碑和美團在本地生活服務領域中，進入了持久戰狀態，未來兩者的爭奪不僅僅在高頻領域，更重要的是如何有效擴充套件業務邊界，利用業務之間的協同效應，在整個生活服務領域建立廣義市場份額的優勢，依託優勢創造更大價值，這才是問題的關鍵。