你用什麼軟體聽歌呢？

不少人回答QQ音樂、酷狗音樂、網易雲和itunes。

根據艾媒諮詢資料，QQ、酷狗、酷我app月活躍使用者數量分列市場前三，而騰訊音樂手握QQ音樂和酷狗音樂兩張王牌，打造了一個月活6.57億使用者的巨大音樂流量池。

瑞典的音樂流媒體平臺Spotify，月活躍使用者僅有2.86億，不到騰訊音樂的一半，市值卻是騰訊音樂的兩倍（騰訊音樂的市值僅為263.38億美金，Spotify的市值卻高達483.97億美金）。

Spotify付費使用者人群有1.3億，付費率高達45%，騰訊音樂僅有6.2%，而蘋果iTunes無論是付費使用者還是活躍使用者都只有它的一半。

這樣一個力壓騰訊音樂與蘋果iTunes的產品到底是如何打造的？

01

主要策略是增長

而不是最大化收入

面對一個非生活必需品，我們該如何推向使用者？

太多的企業家習慣性上來就一頓介紹，把所有的優點都講一遍，恨不得你馬上掏錢。

每月一看報表，大量的投入、極低的成交量讓人陷入了沉思。到底哪裡出了問題？

是狀態不好？是穿著不宜？還是產品的賣點沒講明白？

太多的企業家過於急功近利，恨不得馬上能從使用者兜裡把錢一張張往外掏。

2008年剛剛成立的Spotify所在的行業就普遍存在這一現象。此時的iTunes已經問世5年，牢牢佔據著美國數字音樂銷量近69%的份額。按理說，Spotify沒有一點點勝算。

與iTunes每首歌單獨付費不同的是，Spotify為所有使用者提供免費音樂庫，前提是使用者需要接受廣告推送。這對於2008年的音樂行業來說，確實前所未有，讓不少的使用者體驗到了“聽歌自由”。

“我們的主要策略還是增長，而不是最大化收入。”

作為一個行業的新入局者，Spotify沒有選擇與競爭對手拼價格、拼曲庫，而是憑藉免費的模式，獲得了大量的使用者。Spotify其實玩的是市場份額的遊戲，先吸引使用者使用產品，擴充自己的使用者群體，直至成為行業主導者，最後再考慮盈利。

等你擁有了龐大的使用者群體，還會怕沒有變現的方式嗎？

但是對於很多企業來說，總是太著急，恨不得把讓使用者第一眼就掏出錢包。

Spotify為使用者提供了超預期的體驗，讓他們無法拒絕在試用免費服務後成為付費使用者。不過使用者並不是為了某一首歌買單，而是9.99美元包月無限量供應，對於很多使用者來說，這是非常划算的買賣。

Spotify創新性在音樂行業運用“廣告+付費”相結合的模式，讓廣告商成為音樂付費者，而網際網路的強大覆蓋範圍讓9.99美元的價值被無限放大，最終實現規模效應，這可比單獨一首首賣歌賺得多的多。

事實也是如此，Spotify只用了1年時間，就把付費使用者數從0上升至100萬。

Tips：使用者價值高於商業價值，當滿足使用者需求之後，企業也將獲得超額回報。

02

音樂不是核心

情緒才是

這是一句常常被說到的話，也是常常說完就忘的話。

使用者需要的不是鑽頭，而是牆上的孔。

產品是在滿足使用者需求的基礎上誕生的，而很多時候，我們眼裡只有產品，追求更好的材料、更新的技術、更加花裡胡哨的功能，卻忘了使用者最基本的需求。

那使用者聽音樂背後的需求到底是什麼？

2014年，Spotify通過深入地研究了15億份使用者生成的播放列表，發現使用者聽歌的每一個時刻都有明顯的情感變化移動軌跡，音樂反映著人的情緒。

Spotify開始針對這一有趣現象建立不同的歌單。當你在工作日的早上開啟軟體，你可以選擇“工作”、“完美一天”、“為新一天做好準備”等歌單，當你心情不好的時候，你可以選擇“悲傷”、“傷心”等歌單。

但是這遠遠還不夠，Spotify不單單在挖掘使用者的情緒，還想我們變得更好。

當你情緒低落，在播放悲傷的歌曲時，軟體會逐漸給你推送放鬆、幸福的音樂，幫助你恢復。當你選擇“工作”歌單時，在一開始可能會感到壓力，但隨後會變得更專注。當你選擇“健身”的歌單時，剛開始會感到慵懶與抗拒，然後變得更加積極......

音樂不再是產品，傾聽及其附加於其上的情緒、行為資料才是。Spotify提供了一個解決方案，把自己定位為：一個幫助人們感覺良好的平臺。

在滿足使用者需求的前提下，它是否有商業的空間呢？

“比如，某個早晨你在播放輕音樂或者舒緩音樂的歌單，那麼我們推測你有可能正在做瑜伽或者在冥想…因此，我們將根據這個情景來推送符合這個時刻、節奏和心緒的廣告內容。”

Spotify推出了自動化廣告投放服務，允許廣告商根據“寒冷”、“通勤”、“學習”、“女生節”等使用者情緒或者活動資料來推送精準廣告。Spotify還盡職地概述了如何利用這些時刻“化腐朽為神奇”——將不好的產品成功推廣出去。

Tips：別忘了產品最終是解決使用者什麼需求，回到需求本身，你會發現更多的盈利機會。

03

既是音樂推薦官

也是連線者

“它是我最鐘意的音樂應用了，尤其是它的【每週新發現】。讓我覺得它是那麼的了解我，它比任何人都要了解我的音樂喜好，每一週的推薦音樂都令我十分滿意。”

對於Spotify 的使用者來說，每週一都會收到【每週新發現】的歌單，包含了30首各種風格，但你從未欣賞過的歌曲，神奇的是每一首對你來說都是珍品。

Spotify並不像傳統的版權方，一直兜售自己旗下歌手的音樂。這30首並不是它隨意的拼湊，而是通過尋找與你愛好相同的人，聽過相同的音樂，且評價相似，然後推斷出你對沒有聽過的音樂的喜好。

在資訊過載的今天，它是使用者的優質音樂推薦官。通過複雜的運算，這30首歌在你想要的時候，巧合地出現在你的面前，給使用者營造一種“懂我”的美好體驗。

你在Spotify上貢獻的資料越多，轉移成本就越高，越離不開它。

自2015年6月釋出【每週新發現】的6個月內，Spotify的訪問量就超過了17億次。

傳統的推薦系統對新音樂和新歌手並不友好，如果不是熱門歌手，幾乎不會推薦他們的音樂。新歌手們面臨的最大挑戰是：自己的音樂如何被聽到。

Spotify會找到各種風格的創作者，給他們工具、給他們平臺、幫助他們做他們想做的事情、讓更多人聽到他們的聲音。Spotify通過對大量資料的洞察，分析音樂本身可能被不同人群喜歡的可能，以【每週新發現】的形式推薦給對應的使用者，這也是為什麼你會被推薦一個從未聽說過的藝術家的作品的原因。

Tips：一個好產品應當是所有參與者都能滿足需求，都能獲益，這才是可持續發展。

結語

音樂，一個離我們很近、又很遠的行業。從搖籃曲到童謠，課間廣播，旅遊的激情曲，工作的振奮劑，深夜的精神寄託，婚禮上的伴奏，最後到葬禮，幾乎伴隨著我們的一生。

這個需求是漫長且不斷變化的，從未被滿足。Spotify迴歸到產品本身，滿足人們情感的寄託，一切的創新都是從使用者需求出發，而不是成型的產品，或者商業需求。

這樣一個超級產品，它讓使用者的情緒得到安撫，聽到自己想聽的音樂，默默鼓勵著使用者積極向上，就像一位老友聆聽你的煩惱，不忘讓你堅強。