撰文 \\大郎

編輯 \\ 楊一枝

2009年11月11日，淘寶商城打出5折促銷牌，創造了第一個網路購物節“雙11”，成為國內電商造節的鼻祖。

現在，電商造節發展了11年，各大平臺經過迷茫掙扎的規則摸索階段，已創造了大大小小不下300個節日。

在電商造節逐漸走向成熟之時，天貓雙11、京東618 和蘇寧818從中脫穎而出，成為中國電商三大購物節。

購物節是電商大戰中的勝負手，彼此競爭之中似乎約定俗成一般達成某種默契：不論購物節的主場是哪一家，只要熱度夠，各平臺都會抓住時機開展營銷活動，把別人的客場變成自己的主場。

818購物節在即，以此為視窗或許能一窺多年來三大造節勢力在排兵佈陣的差異。

壹

30週年造勢

暴雨，雷響，狂風裹挾著金陵城潮溼的空氣，灌進了玄武區徐莊軟體園的一棟大樓裡。

8月份的張近東有點急切，籤合作、下一線，忙得腳不沾地，連帶著整個蘇寧易購都緊張起來，為了即將到來的818購物節狂打雞血。

一個活動開展前，造勢是必不可少的。為了將消費群體的注意力引到各自購物節活動的開展上，各家都有一套玩法，今年也不例外。

以蘇寧易購傳達到外界的聲音為據，銀杏財經梳理出今年818購物節蘇寧前期準備的路徑。

7月27日下午，蘇寧易購召開818三十週年慶雲釋出會，不僅將蘇寧易購的定位從“零售商”升級“零售服務商”，還官宣了818大促的最大看點：J-10%和60天報價。

之前618大促中，蘇寧對標京東百億補貼商品，推出的“J-10%”省錢計劃讓消費者印象深刻。計劃釋出後，蘇寧易購全網搜尋量暴漲9倍，首日訂單量增長426%，成績亮眼。

嚐到了甜頭之後，蘇寧在818 購物節中延續了“J-10%"計劃，同時還將商品的覆蓋範圍進一步擴充，併疊加了“保價60天”的承諾，期望用最直接的價格戰打響蘇寧特惠的旗號。

為了達到這個目的，蘇寧還在8月18日前四天用補貼、滿減、拼購、優惠券等營銷手段烘托818的節日氛圍。

不管是之前，還是現在，蘇寧易購在前期宣傳上擅長的一直是“拿福利換關注”，其中最具代表性的就是“紅包戰術”。

分享紅包（分享次數為據，最高可達818元）、遊戲紅包（抓“小獅子”得現金紅包）、明星微博互動紅包、進店註冊紅包、收藏關注紅包、觀看直播領紅包……各種姿勢發紅包不僅蘇寧喜歡，幾乎所有電商平臺做活動時，都會將其作為必備節目。

這樣“補貼+福利”的互動式營銷吸引了不少使用者提前收藏和加購商品，擴大了活動及品牌的影響度。

不過就像劉強東說過的那樣，現在國內消費者的線上購物習慣已經變成“品質第一、服務第二、價格第三”，比起粗製濫造的低價商品，消費者更願意為了商品品質和服務買單。

國內綜合大促類購物節（如雙11、雙12等）、特定節日類購物節（年貨節、女王節等）以及針對具體品類或人群的購物節（如數碼節、農貨節、88會員節等），雖然都在一定程度上有節日優惠，但隨著行業發展，其重心已經明顯開始向品質和服務上轉移。

當“撒幣”行為能達到的引流效果已經不如從前，百億補貼也成了各家標配，蘇寧的種種優惠、福利都已經屢見不鮮，哪怕是J-10%挑起的京東、蘇寧之間的價格戰，也是殺敵一千，自損八百的下策。

而對比蘇寧簡單粗暴的價格戰，淘寶在引流造勢上更擅長藉助媒體的聲音。

貳

天貓搶食

今年天貓818大促正式開啟時間，挑在蘇寧熱完場之後的8月14日，一下場就直接公佈了“全球來電”主題，瞄準3C家電領域，重點出擊。

此次活動中，天貓的覆蓋範圍雖然只聚焦在電器、手機兩大領域，但卻實打實的打在了蘇寧和京東的痛點上，打法巧妙。

從活動力度上來看，天貓也利用了滿減、優惠券、預售、免息分期等營銷手段，高效促交。只是對比天貓主場的“雙11”來看，天貓818活動顯然沒有那麼“人盡皆知”。

天貓雙11之所以能成為國內電商造節中的霸主，離不開前期宣傳加持。

2016年更是將宣傳造勢的時間視窗提前一個多月，從線上搜尋引擎上方及左側頁面極具視覺衝擊力的節日口號，到52大品牌海報列隊刷屏“祝你雙11快樂”話題，再到全國各大城市公交站牌及地鐵換乘處的各式標語。

天貓用多層次的密集宣傳輸出，使得“雙11”及天貓品牌深入人心，幾乎讓這個節日與天貓完全畫上等號。

不僅如此，天貓雙11的轟動效應還有賴於其首創的“狂歡晚會”。

2015年，天貓聯合湖南衛視舉辦了首屆“天貓雙11狂歡夜”，不僅將晚會地點定在了北京奧運會場館“水立方”，邀請2014年春晚總導演馮小剛擔任晚會導演，還集結了趙薇、蔡依林、陳奕迅等眾多大牌明星一起狂歡互動。

兩年之後的“雙11”晚會更是惹人注目。據第三方收視率監測公司酷雲資料顯示，當晚天貓雙11狂歡派對的現場直播以6.7919%的市場佔有率，拿下收視冠軍，其中關注度高達1.2788%，線上直播點贊數也超過2個億。

當然，熱鬧並不是天貓做雙11晚會的根本目的。在綜藝節目、明星遊戲兩個固定板塊之後，移動購物環節才是整場晚會的核心。主持人引導使用者參與互動，使用者不知不覺便加入到雙11“剁手大軍”中。

一場晚會，將整個雙11購物節推向熱烈的高潮。天貓在這個過程中不僅強化了品牌效應，還最大程度吸引了流量和訂單，如此穩賺不賠的買賣，難怪天貓雙11晚會的嘉賓陣容一年比一年豪華。

對比保留節目雙11，天貓顯然沒有在818活動宣傳上花多少心思。不僅官方微信公眾號“天貓商城”“天貓優品”不見宣傳文案，甚至連APP首頁都沒有一個標識，只有登入PC端官網後，才能在最後一張頭圖找到一個“天貓全球來電”的小標。

與以往活動不妥，天貓對818的動作更小，即便如此，“貓寧聯絡”也取得千億級的採購金額。

或許，這一點能從京東在818期間的動作中看出端倪。

叄

京東對標

國內家電市場老大的位置，蘇寧和京東爭了很多年。

當年線上下，蘇寧打敗了國美和五星電器，結果國美和五星電器日漸式微，一個拿了京東的錢，一個直接投入了京東的麾下。

《2020年中國家電行業半年度報告》中，蘇寧市場份額為23.9%，京東、國美和五星電器加起來還落後0.3%，可即便如此，京東還是把全資控股五星電器併成立新公司的釋出會開在了金陵城，其中的對標意味，不言而喻。

今年618，京東佔據主場優勢打出“百億補貼”，蘇寧直接釜底抽薪，釋出J-10%計劃，分走了不少關注度。等到蘇寧818，京東照理說不會客氣。在電商造節的浪潮中，京東618是花樣最多的那一個。

從2010年“玩遊戲，得令牌”活動，到2011年打造的“史上最大力度瘋狂滿減”活動，京東頭一年讓消費者邊玩邊買，第二年就在時間跨度（整個6月）和產品數量（數百萬件商品）大包大攬。

此後每一年，京東的活動策略都有所變化。感情牌（2013年）、實惠牌（2014年）、場景牌（2015年）、品質牌（2016年）、技術牌（2017年）……京東的營銷把市面上能叫出名的每張牌輪番打了個遍，年年不重樣。

可到了今年，面對蘇寧818大促，京東的活動規模、力度卻不可同日而語，哪怕蘇寧挑釁在先，也只是釋出“818手機購物節”作為迴應。

和天貓818大促類似的是，京東818手機購物節同樣沒有大張旗鼓的宣傳，只是在首頁之後增加了一個單獨的“手機”類目作為活動頁面，除此之外無甚新意。

這對於京東來說，顯然是不正常的。聯想到兩個月前618大促壓縮了大部分的3C消費需求，京東可能有別的考慮，畢竟蘇寧易購與京東的品類結構都以3C家電為主。這或許也是今年天貓818活動力度大減的原因之一。

不過，回過頭來講，京東、天貓能想到的事情，蘇寧當然也能想到。如果說818的GMV會受限於618大促後的消費緊張狀態之中，無法“回血”，蘇寧為什麼還要如此大費周章？

按照平臺促銷邏輯，即便有30週年慶的成分摻雜其中，蘇寧不得不大搞818活動，但也需要創新或關聯業務來均攤成本。

從蘇寧釋出會上公佈的資訊來看，此次大促依舊是以線上商城、線下店和蘇寧小店為主，沒有提及蘇寧易購廣場（原萬達百貨）、家樂福，為其引流的說法並不成立。

今年，社交電商受到各家追捧，蘇寧特別在大促期間設定了拼購日（8月8日），蘇寧金融APP將提供1億元紅包補貼的訊息，趕在7月27日釋出，蹭上了螞蟻金服即將IPO訊息的熱點，順帶蹭了一波流量。

從這兩件事上，或許可以揣測，蘇寧這一次的提攜名額，給了拼購和金融。

肆

結語

公眾的注意力是有限的，電商造節要想要賺得受眾的眼球，要麼形成一個龐大的宣傳體系，儘可能多的覆蓋消費群體，要麼做精準營銷，瞄準特定消費者，重點出擊。

毫無疑問，天貓屬於前者，蘇寧因其主營內容限制，在某種程度上來說，更像是後者。而京東之所以玩法多樣，或許正切合它居於兩者之間的屬性。

從今年818大促的設定來看，蘇寧易購儘管聲勢頗大，號稱“史上最大力度讓利”，但各個方面的福利和玩法均是基本配置，除了J-10%，並未體現出自家優勢。

即便是JD-10%打起的價格戰，以蘇寧、京東都穩定在14%左右的毛利率來看，蘇寧易購打出比京東便宜10%的旗號，如果超過一定的品類範圍，顯然是弊大於利的，而且這還會造成“補貼力度越大-GMV越高-虧損越大”的惡性迴圈。

基於這樣的前提下，再來看蘇寧的“J-10%”計劃，其推行目的是營銷噱頭，還是威脅京東，就見仁見智。

-全文完-

參考資料：

1. 《蘇寧易購818繼續炮打京東，從自營向平臺艱難轉身》首席觀察團

2. 《消費社會視域下的“電商造節”現象研究》胡靜

3. 《最前線丨蘇寧818價格戰再升級，要從零售商轉型零售服務商》36氪

4. 《商業社會，不以和為貴》財經無忌