作者 | 黃燕華

責編 | 馮羽

自去年以來，不佈局線上啟蒙英語賽道的企業，似乎都配不上“巨頭”這一稱號。

2019年8月，好未來推出啟蒙AI課“小猴英語”；今年3月，位元組跳動推出“瓜瓜龍英語”；4月，作業幫推出“鴨鴨英語”；5月，騰訊旗下“ABCmouse”宣佈品牌升級為to C的“開心鼠英語”。

然而，線上啟蒙英語行業熱鬧的背後，其實還包含著諸多隱憂：產品同質化嚴重，產品單一與使用者個性需求矛盾，獲客成本攀升，推廣轉化率低......

1、單日投放額破千萬

隨著巨頭們的進場，線上啟蒙英語行業廣告投放額不斷走高。

“現在，有巨頭單日全媒體投放總額達到千萬級別。”雖從事線上啟蒙英語教育多年，但如此大規模的投放額還是讓鍾欣（化名）咋舌。

而現在，巨頭斥重金砸向線上啟蒙英語市場，絕非“心血來潮”。

在王丹丹看來，越來越多的錢會湧入現金流好且經濟回報高的週期性產業。她分析稱，不同於很多需要大量燒錢、做長期投入且未來通過廣告變現的行業，啟蒙英語是一個現金流極好的行業，符合資本基於巨集觀環境判斷後的需求。

“巨頭需要幼少兒啟蒙課程給到K12作為續選。”鍾欣認為。換言之，誰攻下啟蒙教育市場，就相當於拿下了最開始的流量入口。

她補充道，今年以來，巨頭們紛紛加碼線上啟蒙英語賽道的核心原因在於，有頭部玩家已經打通了整個鏈路，轉化率也測試完畢，更關鍵的是已經達到一定規模體量。

同時，由於市場較為空白，且使用者已經被初步教育。手握重金或流量的其他巨頭們在打磨好產品後，便紛紛加入對市場份額的爭奪戰局。

“無非就是入局的早與晚，發展的快與慢。這兩年，線上啟蒙英語賽道發展迅猛，也相對剛需，因此巨頭將一部分重心放在了這個細分領域。”翟磊說道。

自然，網際網路巨頭選擇入局，也是因為看到了線上啟蒙英語市場的潛力。

尋求新增長點的不止網際網路巨頭，還有產業巨頭，如好未來、猿輔導等。

在王求樂看來，產業巨頭所處的主戰場大局已定，自己已經處於領先地位，若想持續保持這份領先，則需要尋找下一個業績增長點。而啟蒙英語的“蛋糕”誘人，巨頭對它的渴求顯而易見。

“比如孩子對這種動的東西，他的感官刺激很明顯，如果你能在線上做，互動性就更強了。不管是一對一還是班課，只要有互動，孩子就容易被調動起來。”王求樂稱。

2、活在巨頭陰影下

不過，雖然巨頭為行業帶來了活力和雄厚資金，但巨頭也有“後遺症”，行業發展仍然是喜憂參半。

除了教育使用者，線上市場份額也得以提升。目前，90%以上的家庭教育預算被分配給線下教育公司，剩下不足10%的家庭教育預算才被分配給線上教育公司。“巨頭加碼線上啟蒙英語賽道，顯然會讓更多的線下市場份額被擠壓到線上。”王丹丹說道。

在王丹丹看來，更重要的是，“巨頭進場”會助推整個啟蒙英語行業進化，讓更多的線上啟蒙英語機構思考自身產品是否做得足夠好，是否滿足了特定使用者的需求。

與王丹丹的觀點相似，翟磊也認為，“巨頭進場”確實會倒逼線上啟蒙英語機構更加註重產品體驗、服務品質、使用者留存及後續轉化等。畢竟高獲客成本之下，機構要保證自己的產品矩陣依舊能高速健康運轉。

近幾年，整個線上教育融資環境持續收緊，而巨頭加入會讓發展較好的線上啟蒙英語機構進入投資人的視野。“要知道，投資人出手是要關注行業的趨勢和風口的，而巨頭的加入說明行業蛋糕足夠大會讓風口越來越盛起，畢竟巨頭更看重賽道的市場前景。”翟磊說道。

值得肯定的是，巨頭進場給線上啟蒙英語行業一陣暖意。不過，與此同時，“企業煩惱和行業隱憂”也隨之而來。

“腰尾部玩家生存壓力更大了。”鍾欣解釋道，巨頭通過砸廣告的方式爭奪線上啟蒙英語市場份額，會讓行業競爭更加激烈，也會推高行業整體獲客成本。“它們（巨頭們）有錢能買量，但中小玩家卻玩不起。”

生存壓力之下，一些線上啟蒙英語機構開始盲目跟進。“它們可能著急了，看不清自己的形勢，巨頭有足夠的資金支撐，但它們並沒有。”鍾欣坦言。

融資通道不暢，讓眾多線上啟蒙英語機構陷入“資金侷限性”窘境。

因為巨頭入局，導致很多投資人處於觀望狀態。這種觀望直接影響了線上啟蒙英語行業的整體表現。“要知道，很多創業公司如果能獲得資本助力，就可以走得更快一些。”王求樂說道。除了現有創業者承壓，一些想入局的創業者也將望而止步。

王求樂提到，巨頭進場之前，由於資本環境的問題，本身就很少有創業者敢入局線上啟蒙英語行業。“要知道，現在教育創業想白手起家很難，都要靠資本。”巨頭殺入後，這些原本想進入的創業者徹底被“嚇走”。

“它們（巨頭們）在尋找新增長點時，也是一會兒幹這，一會兒幹那。”在劉斌看來，除非它們有能力開發出吸引孩子的優質內容，並能讓其在有限時間內學到最多內容並保有持續興趣。

此外，據他了解，這些巨頭入局後，雖在使用者增長方面表現不錯，但財務模型並不“好看”。

3、推廣轉化率不足15%

撇開巨頭效應，擺在所有線上啟蒙英語行業玩家面前的難題更加不容忽視。

“如何打造產品差異化。”王丹丹認為，這是線上啟蒙英語賽道玩家們難以逾越的一道坎。她表示，一直以來，市面上的線上啟蒙英語產品同質化都較為嚴重，因為使用者需求相似，行業沒有所謂的標準化。“各家產品長得相似都算正常。”當前階段，線上啟蒙英語玩家們之間核心拼的是市場能力。

除了產品同質化，產品的單一性與使用者個性需求之間的矛盾也是玩家們當前需要攻克的難關。

“然而，目前眾多線上啟蒙英語機構的產品卻都十分單一。”王求樂表示，這種矛盾帶來的直接結果是線上啟蒙英語機構的推廣轉化率普遍偏低，目前不足20%。“獲客成本本身就很高，如果轉化率還低，最終機構並不一定合算。”

當然，這種矛盾表現在大玩家和小玩家身上也有所差異。

王求樂稱，當大玩家將一個單品的使用者規模做到一定量級後便很難再突破。“此時，它必須拓學科或品類才會獲得更好的資料表現。”

對諸多小玩家而言，它們花高成本獲得了使用者，但由於產品個性化程度較低，導致使用者需求並未得到很好的轉化。“這類小玩家實際上是白費力氣，慢慢地會被市場所淘汰。”王求樂說道。

值得一提的是，幼少兒產品與其他教育類產品的投放邏輯並不相同。

以K12產品為例，K12領域可以直接投放正價課。鍾欣介紹，K12學生家長偏向好老師，不管孩子是否喜歡，只要是好老師，家長可以跳過體驗課或宣講課直接為孩子購買正價課。

然而，幼少兒領域卻不會直接投放正價課。因為幼少兒群體過於特殊，為了建立對線上啟蒙英語課程的基礎認知，幾乎所有家長都會讓孩子先試聽體驗一下。“如果孩子感受不錯，家長才有可能購買正價課，否則，家長是不會買單的。”鍾欣表示。

同時，鍾欣也指出，這個體驗過程有長有短。消費能力強的家長一般分佈在一二線城市，他們總體的付費意願更高，體驗成本更低，往往體驗1-2次便下單購買；消費能力弱的家長則主要集中於下沉市場，他們總體的付費意願更低，加上市面產品眾多，導致體驗成本更高。“其實，買2000元正價課的學員還是以一二線城市使用者為主。”

鍾欣也提到，去年上半年，線上啟蒙英語行業9.9元體驗課的平均獲客成本在150-160元之間。到了今年上半年，49元體驗課的平均獲客成本超過400元。

與獲客成本不斷高企形成鮮明對比的是，推廣轉化率（低價課轉化為正價課學員的比例）持續走低。

為此，該頭部品牌又在9.9元體驗課與2000元正價課之間加推89元體驗課，目的在於先將9.9元體驗課使用者沉澱下來，而後再慢慢轉化。“從9.9元到89元再到2000元，兩次轉化下來，使用者留存率不足10%。”鍾欣坦言。

此外，王丹丹也透露，每年線上啟蒙英語行業平均推廣轉化率都差不多，保持在5%-15%之間。“因為研發設計完課程之後，基本盤就定了，剩下的其實都是小優化。”

除了產品、獲客和轉化率，困擾線上啟蒙英語賽道大多數玩家的還有日漸收緊的融資環境。

“資本更理性了。”談及融資，王丹丹不禁感慨道。她認為，一級市場看專案的標準越來越趨向於二級市場。去年投資人更關注專案的現金流是否為正，今年除了關注現金流，能否看到賺錢的希望也是投資人重點關注的地方。“否則，即便你（線上啟蒙英語機構）做到上市，如果看不到利潤，市值難以管理，投資人退出也難賺到錢。”

同樣地，作為線上啟蒙英語賽道從業者，鍾欣也感受到了這份資本寒冷。她分析道，線上啟蒙英語賽道已經跑出了頭部玩家，大部分資本出於“求穩”考慮，會將資金投向中部以上玩家。“這對腰部以下玩家融資無疑是利空訊息。”

事實上，不止王丹丹、鍾欣這樣的從業者認為“融資趨難”，投資人亦不例外。

王求樂坦言，2014-2016年，投資人更關注線上啟蒙英語專案的模式、GMV和使用者資料等。近幾年，投資人對被投專案的實際經營資料分析更為理性。“投資人確實對這塊（經營資料）看得更仔細一些，不過，有時頭部效應還是會讓資本缺乏理性。”

4、線上滲透率不到10%

顯然，現在還不到決戰時刻——線上啟蒙英語行業雖發展多年，但仍屬早期階段。

“沒有出現市佔率超過10%的玩家，第3名、第4名、第5名三家加起來的市佔總額也就在10%左右。”從市佔率來看，王丹丹認為，目前，線上啟蒙英語行業尚處於創業公司和巨頭互搶市場的早期發展階段。

隨著巨頭的入局，線上啟蒙英語行業的競爭態勢也在悄然生變。

儘管線上啟蒙英語行業格局未定，但留給創業者的機會並不多。

在鍾欣看來，除非背靠大樹，擁有資金、資源和渠道等方面優勢，否則，普通創業者即便進入，也是在“夾縫求生存”。

王求樂基本也持同一觀點。他解釋稱，老玩家都已形成各自的特色，新進者要想打磨差異化產品，顯然需要花費很長時間，產品上線後還得面臨培育市場、獲客等難題。“在當前的情況下，只有巨頭有機會，新創業者就不要進來了，畢竟折騰也賺不到錢。”

與巨頭們相比，中小線上啟蒙英語機構在資金、流量等方面顯然不佔優勢。但王求樂認為，這些中小玩家仍有機會突圍。

他表示，教育不是做資訊分發，引來流量就行，而是要靠效果說話。中小機構有其專業和先發優勢。“很多團隊都經過3-5年積澱，在內容、師資和服務等方面，尤其是在智力和勞力雙密集的企業管理方面，都積累了非常豐富的經驗。”

這也意味著，規模和資金並不能換取一切。

“線上啟蒙英語機構不要做‘虧本買賣’。”在劉斌看來，“虧本買賣”並不長久，最終還得迴歸正常發展軌道。一旦迴歸正常軌道則意味著不能只靠砸廣告，還必須依靠內容品質。“這種情況下，你跟別人可能是同一水平，甚至還不如那些在這裡面精耕細作、有特色的創業公司。”

隨著線上啟蒙英語賽道的日益擁擠，一場貼身肉搏戰也即將打響。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。