想必很多人都有這樣的體驗：剛剛和朋友聊完自己想要養一隻貓，開啟淘寶就發現“猜你喜歡”裡赫然出現了一隻貓砂盆。

這種“智慧推薦”確實帶來了不少便利性，卻也讓很多使用者開始擔憂自己的隱私安全。

這種現象在大企業中尤為嚴重：

支付寶年度賬單預設勾選遭到指責；

百度兩款手機APP涉嫌違法收集使用者資訊被消保委起訴；

淘寶過度智慧，被質疑監聽使用者麥克風和其他軟體聊天內容，然後推薦商品。

但是企業自身的迴應並不能完全消除福斯的疑慮。實際上，對於平臺而言，是隱私重要，還是便利性重要？這始終是個兩難的選擇。

蘋果顯示出了它的誠意。

目前，iOS 14內測版已經推出可供使用。變化最大的在於隱私保護新功能：

1，如果有App在使用使用者的的攝像機，會有一個綠燈亮起；如果有A pp 在使用使用者的麥克風，將有一個橙黃色燈亮起。

這些小燈是系統軟體的一部分，不是新手機裡的硬體LED燈管。燈光會直接在iPhone主螢幕上顯示。

2，如果有App呼叫了使用者的剪貼簿，螢幕上方將顯示提示條。

剪貼簿用來儲存使用者複製的文字，從而讓使用者能將複製的內容展廳到其他位置。能夠訪問剪貼簿的App可以了解使用者的很多資訊，獲得使用者畫像後，能夠更有針對性的向用戶定向推薦廣告等。這也是當今絕大部分App的常用操作之一。

3，如果有App申請你的照片許可權，你可以只授權特定的照片或相簿，而不是全部授權。

在這之前，如果授權應用呼叫照片，就只能要麼全部開放，要麼全部不開放。

4，蘋果應用商店中，App旁邊將增加強制性標籤，列舉該應用收集的使用者資料型別，對標食品包裝上的營養成分標籤。

目前，這個功能在內測版中尚未釋出，但蘋果隱私工程師Eric Neuenschwander介紹，現在蘋果正在要求每一個應用開發者彙報他們收集的資料，這個功能可能會和秋季的iOS正式版一同釋出。

5，App 用於廣告目的的使用者追蹤將需要獲得使用者批准。

目前，廣告主可以使用被稱為“IDFA”的ID裝置號碼更好地釋出定向廣告，並評估廣告效果。在iOS14裡，每個想要使用這些ID裝置號的應用都需要在使用者首次使用時向用戶詢問授權，使用者可以選擇“允許追蹤”和“禁止追蹤”，如果使用者希望為廣告商提供更多資料以獲得更精準的廣告推送，則需要明確授權允許。

還有一個更加徹底的系統新設定：“允許App請求追蹤”。如果使用者選擇關掉這一功能，那麼所有的App甚至都不能向用戶要求授權，就完全不能追蹤你。這一功能將替換“設定”中“限制廣告跟蹤”的舊功能。

可以看出，iOS14在隱私保護方面幾乎做到了極致，這也意味著，iPhone使用者對於個人資料擁有了更多的控制權。

iOS14嚴格的隱私保護措施立即引起了依賴IDFA和資料的廣告行業的高度關注，各大廣告組織紛紛發表意見。

美國廣告行業組織（NAI）執行長利·弗羅因德 (Leigh Freund)認為，蘋果iOS對於隱私的強監管是出於自身經濟利益考慮。從今以後，蘋果系統中的應用都需要使用者付費，蘋果將從中受益。而美國媒體的報道稱，蘋果公司從自身經濟利益出發，在iOS 14中大力推行的新隱私功能將導致iPhone等產品使用的免費App大幅減少。

蘋果的新系統攪動了一個近千億美金的行業。

對於整個廣告行業的上下游，包括廣告主、廣告投放及優化廠商、媒體平臺，APP開發者都將產生哪些方面的影響？本文將做一個簡單的探討。

蘋果在iOS14上針對使用者隱私的重大的舉措有很多，其中對於廣告行業影響最重要的一條就是：徵求跟蹤許可。這項許可要求通過 App Tracking Transparency 框架徵得使用者的許可，才能跟蹤使用者或訪問使用者裝置的廣告識別符號。

換言之，iOS 14 帶來的針對IDFA( Advertising Identifier，是iOS裝置上用來唯一標識使用者的ID)的最大變化是：將IDFA從 OS 層面移至 app 層面。iOS 14 之前，蘋果手機的使用者做一次授權，那麼整個iOS裝置上的app，都會獲得IDFA的授權從而可以跟蹤使用者。iOS 14 系統上，IDFA的授權是需要蘋果使用者對每個app進行授權。相當於你裝的每一個APP，你都可以控制它對於你個人資料掌握程度。

那麼問題來了，讓使用者同意提供自己的IDFA，廣告才能追蹤使用者，但問題是，有幾個使用者願意主動開啟對他的追蹤？答案是隻有不到20%。

今天的廣告投放，尤其是移動端的廣告投放，基本都依賴於裝置ID。廣告行業基於IDFA獲得的四大法寶：廣告效果歸因、推薦、喚醒和標識使用者身份，都將不復存在。

對於廣告主來說，iOS 14將使其更加重視私域資料的沉澱和運營。正如資料營銷行業專家宋星所說，廣告主沒有外部的裝置ID，過去積累的什麼千萬級、億萬級的IDFA很快就將失去作用。廣告主需要儘快構建自己的資料體系和豐富自身營銷觸點，當前廣告主手裡掌握的受眾或者客戶的資訊仍然可用，並且價值更大了，這些資訊仍然可以被用於look-alike或者retargeting等。

在廣告營銷領域，巨頭將變得更加龐大，資料圍牆也將越來越高，在這個行業裡面的每個玩家都需要更加聰明，更加謹慎地處理與巨頭們的關係。夾縫中求生將是每個玩家都將面對的課題。

總而言之，iOS 14的推出將會對廣告行業帶來一場變革。可以預見，廣告行業在經歷2020年疫情的考驗之後，在2021年將迎來大洗牌，之前強烈依賴使用者資料隱私獲取利益的公司，如果繼續依靠使用者資料隱私套利，而不著力於加強產品和演算法能力，提升資料應用水平，將不可避免被淘汰出局。而廣告歸因行業的市場份額將被進一步蠶食。

同時，隨著蘋果iOS 14的推出，在可以預見的未來，安卓系統將會快速跟進，這對國內安卓應用廠商來說，挑戰將是空前的。

比如說就在2020年5月13日，微軟也正式確認，已經在最新的Windows 10 Insider測試版中集成了DNS加密功能的開關。與蘋果的做法一樣，微軟對於DNS加密的支援同樣是在系統全域性層面上來實現的。也就是說，只要你通過修改登錄檔鍵值的方式打開了Windows 10的DNS加密功能，那麼所有此係統上的聯網資料都會得到DNS加密機制的保護。

廣告行業的玩家想要在資料強監管的環境下想活下來，只能遵守平臺協議，尊重使用者隱私，不斷提高產品和演算法的水平，通過產品不斷提升自身應用資料創造價值的能力，同時始終抱有對於隱私和資料的敬畏之心。同時，對於廣告行業來說，資料審計（data auditing）的重要性將愈發突出，什麼人對什麼資料有許可權訪問及使用，以及客戶資訊是否被濫用，保證這些許可權由第三方獨立審計，這可能將是資料領域新的機會。

儘管看起來前路艱難，但iOS14的隱私政策的確讓使用者多了一份選擇權。畢竟，不斷改善使用者的使用感受，才應該是科技正確的發展方向。