2019年10月14日下午，阿里市場公關委員會王帥不得不再次迴應“二選一”的問題，王帥說，“這個話題炒作的已經讓人生厭。我們尊重法院的任何判決結果，我們實在不願意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了”。

不到24小時，10月15日，京東雙11購物節啟動釋出會在北京舉行。

熟悉的配方，熟悉的味道，歷史再次重演。

一、週期性話題，年年炒作，但2018年卻很沉默

與以往幾屆“雙11”一樣，“二選一”再度成為輿論焦點，“二選一”確實是電商行業的週期性話題。當然，也是個偽命題。我們先來回顧下，“二選一”這一偽命題如何週期性發作：

“二選一”的話題第一次熱議，成為輿論焦點，是2015年，這年10月1日，劉強東與網紅奶茶妹妹在澳洲舉行了盛大婚禮，愛情事業兩豐收的劉強東，意氣風發，這年11月3日，京東集團釋出公告稱，近期不斷接到商家“二選一”的資訊，就此向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

阿里迴應：“市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上;市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當作事業。市場不相信眼淚，市場需要公開公正的Sunny下的競爭，做企業需要直面現實的擔當和勇氣。我們尊重實名舉報，但今天是，雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。王帥

2016年雙11前夕，“二選一”話題波瀾再起，將“二選一”話題推向高潮是2017年，不過“雙11”結束不久的11月22日，一位阿里顧問律師發微博透露，每逢天貓雙11等大型活動前，阿里即遭遇近五百個賬戶在同一時間段持續發出網路攻擊文章，超過9700多篇，其中以所謂“二選一”和“壟斷”為惡意攻擊阿里巴巴的稿件達4600多篇。

由此一個名為“701專案”的網路輿情計劃曝光，總計270多萬元費用，通過某公關公司，一方面以“內參”研究報告形式向政府、學者、意見領袖傳播，另一方面則通過水軍網媒做福斯傳播。

阿里王帥迴應稱——如此規模化散佈謠言攻擊對手實屬罕見，令人不寒而慄。打倒搞臭阿里巴巴，並不能“對京東長遠發展奠定基礎”。

2017年意氣風發的劉強東與美團點評王興在烏鎮大會後組織了“東興飯局”，劉強東與王興圍坐馬化騰左右，飯局照片發出後，網路上鋪天蓋地的充斥著“馬雲沒有朋友”的稿件。

2018年，“二選一”話題沒有像以往那般火熱，618也好，雙11也罷，“二選一”話題波瀾不驚，倒是另一件緋紅色新聞成為年度話題：2018年9月2日，網路曝光了劉強東在美國明尼蘇達州“性侵門”事件，此後這件撲朔迷離的案件真相一一浮出水面，劉強東免於刑事指控，不過，民俗訴訟還在繼續。

2018年還發生了另一件事，劉強東明州事件前夕，拼多多登陸美國納斯達克IPO，這一年拼多多活躍使用者和訂單數超越京東，成為阿里之外的第二大電商平臺。

從傳播來說，“二選一”話題的炒作，核心其實是“二”不是“一”，強調的也是“二”，除了佔領道德高地，將競爭對手汙名化之外，更重要的是向市場強調“我是二”，能與天貓平起平坐，使用者購物請選我。

“二選一”的傳播內涵是，擊破“不二之選”，提出“二之選”。

2017年年初，劉強東在京東年會上信心滿滿地宣稱，按照目前的增長速度，2021年前京東會超越天貓成為第一大B2C平臺。遺憾的是，從2015年開始的“二選一”話題，一年一度，甚至一年兩度——2017年開始，618也有“二選一”話題了，這期間，京東與天貓的差距卻越來越大。

更遺憾的是，京東沒有超越天貓，反而被拼多多超越了。

二、正常的商業合作為什麼被包裝成偽命題？

到現在兩件事情均浮出水面，劉強東無罪，至少沒有觸犯刑法，免於刑事訴訟，二是騰訊在拼多多和京東之間，選擇了京東——但為什麼，拼多多沒有丟擲“二選一”的話題，逼迫騰訊，拿微信入口？

答案很簡單，business is business，這是正常的商業合作，正常的市場行為，在商言商。

“獨家”或者說“排他協議”，是正常市場中常見的——麥當勞只賣可口可樂，肯德基只賣百事可樂，我們並未看到麥當勞說，“肯德基二選一”，也沒看見過肯德基說“麥當勞二選一”。

還有個案例，2017年4月，京東與羅永浩的錘子手機簽訂了三年獨家首發協議，被羅永浩賦予重任的堅果Pro與京東簽訂了包銷協議，所以，堅果Pro並未在天貓平臺進行售賣，堅果Pro釋出會上，京東3C事業部Quattroporte胡勝利也做過解釋——堅果Pro京東“獨家”且“排他”。

堅果手機是錘子手機試圖低價策略走量，也是羅永浩創辦錘子科技破釜沉舟的最後一搏，後面的故事相信大家也都知道了：羅永浩錘子科技創業失敗了。

錘子科技創業失敗，是否與“京東獨家首發”有關，便不得而知了，我們只知道，羅永浩把錘子科技的命交給了京東，然後，2019年錘子科技不得不賣身，羅永浩黯然離場。

阿里王帥說，“所謂二選一從來只是一個偽命題，如果大家沒記錯，二選一也是某些企業常常用來競爭的手段，此一時彼一時，真可以說變臉的速度比脫褲子還快。”他的這番話，不知道是指京東與拼多多的微信入口“二選一”，還是指“錘子科技二選一”？也不得而知，畢竟這也是正常的市場行為。

王帥還說，

“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”王帥

這番話倒不是承認阿里做“二選一”，而是告訴大家，天貓在雙11購物狂歡節上花費大量資源和成本，商家品牌也在配合天貓的促銷，按照一些排他條款，商家天貓上的價格肯定比京東更低，或者是天貓獨家的促銷商品。

在一個充分競爭的市場下，商家跟誰合作，不跟誰合作，選擇權都在商家，business is business，在商言商——要想俘獲商家品牌芳心，打鐵還需自身硬。

自由市場、自由戀愛的時代，沒有強買強賣，章澤天選擇劉強東，也是因為愛情。這是常識。

電商是充分競爭的行業，從最早的8848、噹噹、卓越，再到聚美優品、樂蜂、凡客等等百花齊放，移動時代又有了社交電商硝煙四起，群雄逐鹿，電商浪潮，潮起潮落，大浪淘沙，不斷創新才是持續成功的“正道”。

炒作與輿論之爭也是商業競爭的一部分，但過分重視，太依賴炒作與輿論，倒有些捨本逐末之嫌。電商核心競爭力說到底就是好的商品，好的價格，好的服務，斷然不是好的話題炒作。