蘋果總市值在7月底超越沙烏地阿拉伯國營石油公司沙特阿美躍居全球第一後，毫無減速勢頭，終於在8月19日首次突破了2萬億美元。
儘管我們可以將蘋果市值成功之處歸咎於iPhone、Mac等革命性的產品，但是要知道，2011年，喬布斯去世時，蘋果的市值不過才3500億美元。反觀在庫克的帶領下，9年來，蘋果再無革命性的產品，但是市值卻翻了五倍。
由此，想必大家都十分好奇，已經十三年沒有推出革命性產品的蘋果到底有什麼魔力，可以讓自身的市值以火箭般的速度攀升？是不是未來蘋果再也不需要革命性的產品了？
“蘋果生態”才是核心優勢自誕生伊始，蘋果連續推出Mac電腦、iPod播放器、iPhone手機等產品，難免給人以“硬體終端製造商”的印象。
但是在產品之外，蘋果想做的其實不過是通過硬體終端牢牢抓住時代的入口，比如Apple I電腦誕生的1976年正是個人PC方興未艾的時期，而2007年蘋果推出的iPhone，也不過是壓準了移動網際網路爆發的大趨勢。
2007年，喬布斯在訪談中對比爾蓋茨說，蘋果只是一家軟體公司：“蘋果要給消費者提供的，是裝在漂亮盒子裡的軟體”。喬布斯此言並不是說硬體不重要，而是說硬體只不過是一個不斷變化的“道”，軟體生態才是蘋果一以貫之的“術”。
一方面通過極富競爭力的產品搶佔了市場，另一方面，蘋果的終端產品都採用了封閉生態，蘋果進而可以通過“盒子裡的軟體”，也就是蘋果生態賺取營收。
得益於iPod的帶動，2007年iTunes服務的收入佔全球音樂市場收入的9.8%。2014年時，蘋果分析師Elmer-DeWitt表示，iTunes的毛利為235億美元，年同比增長34％。如果iTunes從蘋果公司中獨立出來，其可以在當年《財富》美國500強企業中排名第130位。
而之所以蘋果在2007年憑藉iPod賺的盆滿缽滿時，依然選擇釋出iPhone革新iPod，原因也很簡單——喬布斯看到了時代的變化，希望用一個更大的“盒子”，裝入更大的生態。
所以，從這個角度來看，蘋果革命性的產品與蘋果的市值之間儘管有關聯，但是這個關聯並不十分顯著，需要將時間拉長到十年、二十年為單位才能看的透徹，而在這之下，蘋果的安身立命之本“蘋果生態”，往往因為硬體的光芒太過耀眼而“不為外人道也”。
由此，我們也可以發現，蘋果自2007年沒有再推出革命性的硬體產品，其實並不是蘋果的懈怠，而是因為客觀環境還沒有劇烈變化，對產品提出新的要求，因此，蘋果目前能做的，就是盡力依託於“蘋果生態”，穩步經營財務資料。
硬體“擴容”誠然，自2007年後，蘋果確實再沒有推出類似iPhone式的顛覆業界的產品，但是蘋果在終端層面的“擴容”行動卻一刻都沒有停下過。
總的來講，蘋果在終端層面的擴容行為分兩個方面，第一是，橫向挖掘護城河；第二縱向挖掘產品可能性。
從第一個方面來說，2014年，蘋果看到了可穿戴裝置的潛力，推出Apple Watch產品；2016年，蘋果去掉iPhone 7耳機孔的同時，又釋出了AirPods耳機。
由於閉環的蘋果生態，Apple Watch只能和iPhone連線，因此，iPhone可以直接帶動Apple Watch的銷量增長，AppleInsider資料顯示，2019年Apple Watch的銷量達到了3070萬塊，超過了瑞士鐘錶業的總銷量。2020年Q1，Apple Watch為蘋果帶來了100億美元的收入，如果Apple Watch獨立開來，可以比肩當年《財富》排名第150強的公司。
另一方面，蘋果也在不斷挖掘終端產品潛在的價值。比如2010年誕生的填補PC和手機空隙的iPad，本身定位娛樂，但是隨著市場的逐步收窄，蘋果也在不斷調整iPad的定位。近兩年，蘋果就充分發揮Mac辦公生態的優勢，助力iPad Pro，更多的讓後者向著辦公方向發展。
2020年初，由於疫情的影響，很多人都只能宅在家中辦公、學習，對平板電腦市場有一個利好的刺激。Canalys資料顯示，2020年Q2，全球平板電腦出貨為3750萬臺，同比增長26%。正是由於壓準了步調，該時期，蘋果iPad出貨量達到了1430萬，同比增長19.8%，佔據了38%的市場份額。
結合這兩個層面來看，雖然蘋果屢屢在終端層面發力，但是這些終端產品並不具備支撐下一個時代的能力，並且嚴重依賴蘋果現有生態，因此，通過縱向和橫向的挖掘，蘋果更多的無非是想打造更寬廣的生態護城河，以為未來邊緣化終端的下放提供動力，並且為軟體服務業務的拓寬提供支撐。
軟體服務是重中之重隨著蘋果核心產品iPhone的出貨壓力倍增，在硬體“擴容”的同時，蘋果更看重的還是軟體服務層面無窮的想象力。
僅以App Store為例，由於iPhone的應用都要走這一渠道，2013年其就為蘋果帶來了100億美元的營收。到了2019年，這個數字增至500億美元。
因此，2019年，蘋果春季新品釋出會並沒有釋出硬體，而是全力聚焦軟體，釋出了Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade等一系列與iPhone、Mac、iPad等終端配套的軟體服務。
其實從單純的邏輯層面對比，2020年依託於iPhone的Apple News+、Apple Music等功能和2007年依託於iPod的iTunes，並沒有本質上的區別，都是硬體生態支撐軟體服務。而之所以內容的形式有變化，無非是硬體終端和網路通道可以承載更多維的內容。
財報顯示，2020年Q3，蘋果服務業務營收為131億美元，同比增長14%，已經完成“2020年總規模達600億美元”的階段性目標。總訂閱規模達到了5.5億，距離2020年底實現6億內容付費使用者的目標，僅一步之遙。
根據網路上的傳言，2020年秋季新品釋出會上，蘋果將釋出類似阿里88會員、亞馬遜Prime的“Apple One”捆綁訂閱服務。
雖然我們並不知道蘋果此舉到底能收穫多少使用者，但是結合亞馬遜2018年中有1億人訂閱Prime，當年獲得99億美元的相關營收來看。蘋果一方面握有海量的流量，另一方面也捨得花錢買版權，想必“Apple One”上線後將囊括更多的使用者。
此外，iPhone的下一代作業系統最大的變化就是對於隱私資料的管控更為強勢，這表面上看是有利於消費者，其實也是蘋果變相的為自己的軟體服務增收找一個藉口。
在傳統模式下，免費的應用程式可以採集使用者資料，通過分析這些資料幫助廣告主針對性的推動廣告，以賺取營收。而蘋果一旦切斷免費應用程式獲取使用者資料的渠道，那麼免費的應用想要生存，只能變為收費的，而蘋果此時則直接可以坐收30%的“蘋果稅”。
因此，從巨集觀層面來看，雖然蘋果近年來屢被詬病“缺乏創新力”，但是蘋果歸根結底不過是一家商業公司，“改變世界”只是手段，而不是目的，因此，在客觀環境沒有變化之前，蘋果能做的唯有深刻挖掘蘋果生態主導下蘋果裝置的潛力。
考慮到蘋果近兩年打出低價牌以鞏固iPhone的地位，可以預見的是，在蘋果終端的地基越發夯實以及蘋果生態這個屢試不爽的巨集觀戰略指引下，在一段時期內，蘋果的市值依然會高度上揚。